以賓客需求為導向的酒店品牌策略分析

文| 謝 君

作為旅游支柱產業，酒店業的發展具有十分重要的作用。隨著時代的變遷，酒店業的競爭從產品的有無和品質的高低，轉變成為品牌強弱的競爭。由于酒店賓客的需求和消費水平的不斷升級，消費品質的不斷提高，品牌消費的意識在不斷增強。因此，關注賓客的需求，制定相應的酒店品牌策略，提升酒店品牌的知名度和賓客忠誠度已經成為酒店業競爭的制高點和普遍訴求。

概念

品牌

從表面上看，是用來識別企業或產品、服務的名稱、術語、記號、象征、設計，或其組合；從本質上看，則是一個系統，包括產品服務和功能、企業及產品形象、消費者心理等，使之與競爭者的產品和勞務區別開來。

酒店品牌

一般來說包括三方面內容：具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語言等特征；以一定的酒店產品和服務的功能質量為基礎；能帶來額外的情感上的滿足。

酒店品牌策略

酒店依據自身的實際情況和市場的現狀，合理有效地運用品牌來經營酒店產品，通過品牌策劃和酒店的戰略規劃來提升酒店的品牌形象，提升酒店產品的認知度和忠誠度。

酒店品牌忠誠

也被稱作賓客忠誠，主要表現為一種行為和關系的持久性、購買方式、頻率、支出比例、情感聯系和良好的口碑等，是酒店通過提供卓越的商品和服務而感動賓客，使他們在一段時間甚至很長時間內重復選擇該品牌，形成重復購買的傾向。

賓客需求的特點

需求的差異性大

賓客的年齡、性別、種族、所處的自然環境、社會環境、經濟環境不同，造成賓客的消費動機和需求千差萬別。例如，有的賓客只有簡單的住宿需求，有的賓客則對酒店的食宿、娛樂、購物、出行等提出全方位的要求。

需求的層次不同

賓客既有生理的需求，也有心理的需求；既有物質的需求，也有精神的需求；既有顯在的需求，也有潛在的需求。身份不同的賓客對酒店品牌和產品的追求有著明顯的不同。例如，精英階層十分注重酒店的品牌，滿足自我價值的需要；普通賓客更注重價格，要求酒店性價比高，經濟實惠。

需求產生消費動機

賓客在消費過程中存在不同的心理特點即消費動機。消費動機包括：實用心理，就是酒店提供的產品和服務要滿足賓客最基本的需要；安全心理，即酒店的設施和產品是否會給賓客帶來安全感；物美價廉心理，是人們最普遍的消費心理，通常賓客對酒店產品的價格比較敏感；審美心理，即高雅美觀的酒店產品能給賓客帶來愉悅感和精神上的享受；自我表現心理，是賓客需要得到別人的贊美和尊重來表現自己的心理等。

品牌消費成為趨勢

賓客的認牌消費趨勢越來越明顯，即出于信任或情感的需求，選擇光顧熟悉的品牌酒店，或者出于業務需要入住特定的品牌酒店。由此，就會為品牌酒店帶來更多的商機。

酒店的品牌策略

酒店產品與酒店品牌的關系

產品與品牌兩者有著本質的區別，但又是相互依存的關系。賓客從了解酒店產品開始，到逐漸認同，再到習慣消費，最后與酒店品牌產生情感甚至離不開該品牌，是一個產品與品牌建立關系的過程。

（1）產品是品牌的生存基礎。在酒店的品牌策略中，如果單純地下力氣去塑造品牌的個性，提煉品牌的核心價值，而忽視產品的質量和創新，是起不到提升品牌形象的效果的，因為兩者的關系相輔相成，互相依存；（2）產品是塑造品牌的前提。酒店產品是為了滿足賓客的需求，只有產品被認同，才能夠保證產品的延續性，才能夠去塑造酒店品牌；（3）產品是賓客與品牌建立感情的載體。酒店產品與品牌建立關系的過程，也是與賓客建立關系過程，同時還是賓客與品牌產生情感的過程。沒有產品這個載體，酒店品牌策略中與賓客進行情感對接的目標就無法實現。

酒店品牌的作用

隨著酒店業的競爭焦點變為品牌的較量，酒店想要更好地發展，必須制定相應的酒店品牌策略。

這是由品牌的作用決定的：（1）有利于酒店產品的市場競爭力。不同酒店的品牌具有識別不同酒店商品的功能，是酒店綜合素質和實力的反應，也為不同酒店的廣告宣傳提供了基礎。（2）有利于提高酒店的產品質量。酒店為了保持競爭力，必須精心維護酒店品牌的信譽，對產品的質量不可掉以輕心，否則有可能砸了自己的牌子。（3）有利于保護賓客的利益。酒店品牌對消費者來說是產品和服務品質的保證，認牌消費可以有效地防范消費陷阱。另外，通過識別不同的品牌，有利于賓客購買自己偏好的酒店產品。（4）有利于酒店產品的開發和獲利。一個有良好聲譽的酒店品牌，是酒店的無形資產和財富，當用這個品牌去推廣新產品時，可以很快地進入市場。由于酒店品牌有更高的認識度，這就加強了品牌酒店的定價能力，就會比非品牌酒店賣出更高的價格，獲取更大的利潤。

酒店的品牌策略

為了讓賓客形成對酒店的品牌認知，提升酒店的形象和營銷效果，必須進行酒店的品牌形象塑造并制定相應的品牌策略。（1）塑造酒店的品牌形象。通過導入CIS（企業形象識別系統）戰略來創造品牌個性和酒店形象，包括明確酒店的理念識別系統、規范酒店的行為識別系統、強化酒店的視覺識別系統等。（2）支撐酒店的品牌形象。酒店的品牌價值源于高品質的產品和服務，通過實施全面的質量管理，來保證和提高酒店的服務質量，全面滿足賓客需求等，在品牌定位的基礎上將品牌信息傳遞給公眾，以提高酒店品牌的知名度和美譽度。（3）提升賓客的品牌忠誠。酒店可以利用CRM（客戶關系管理）系統采集和整合賓客信息，使之成為酒店的客戶資源。通過分析相關信息，酒店可以有針對性地提供快捷周到的優質服務，甚至個性化服務，以吸引賓客不斷光顧，從而提升賓客對酒店品牌的忠誠度。

以賓客需求為導向的酒店品牌策略分析

根據賓客需求定位酒店品牌

定位酒店品牌，首先要認清不同類型酒店市場的特點，因為任何一個品牌都不可能滿足各種賓客的需求，所以必須先做好準確的市場定位，然后根據目標客戶的需求精確定位酒店品牌。

（1）進行品牌定位。一個良好的酒店品牌必須能夠將品牌的功能和情感訴求與賓客的心理需要聯系起來，將酒店品牌的信息明確地傳達給賓客，實現品牌定位與賓客的溝通。只有得到賓客的認可，才能夠在他們心中樹立起品牌的獨特形象。通過綜合分析自身的條件和資源，酒店在進行品牌定位時，應明確產品和服務類型的特色，界定優勢經營領域范圍，對發展成熟的市場審慎進入，對有發展潛力的市場應增強競爭力全力進入，對處于衰退期的產品和服務要主動收縮，甚至放棄。酒店只有確立目標，以賓客需求為導向，制定恰當的競爭戰略，才能進行精確的品牌定位。（2）細化品牌定位。確定了競爭目標后，酒店應找到細分市場中自身的特定市場，結合賓客的需求，塑造酒店品牌的個性化和差異性，引導賓客產生消費訴求，細化酒店的品牌定位。考慮到賓客需求的不斷變化和新產品的創新發展趨勢，酒店要引導賓客不斷更新對品牌理念的感知和理解，以便產生新的需求和消費動機。（3）確保品牌的市場拓展力。應充分了解自身品牌與同類型其他酒店品牌的競爭優勢，運用分析的方法找出自己的優勢和劣勢，制定相應的品牌策略。由于酒店的競爭優勢是通過產品和服務的質量優勢以及價格優勢來體現的，因此，酒店在做品牌定位的時候，要為自己的產品和服務設立鮮明的特色和個性，強調產品的質量、服務的品質和價格的優勢，向賓客傳遞品牌的理念，塑造獨特的品牌形象。（4）增強品牌的競爭力。酒店品牌的競爭力來源于自身的競爭優勢，這就要求酒店加大高新技術在產品和服務中的應用，使品牌具有領先的技術優勢。同時，通過對酒店營銷方式和手段的創新，讓賓客感受到品牌的營銷優勢。另外，品牌要突出差異化、個性化的特點，使酒店的產品和服務形成品牌特色，再加上能滿足賓客精神需求的文化和理念特色，酒店就可以成功塑造有競爭力的優質品牌形象。

根據賓客需求提升酒店品牌

在酒店的品牌策略中，如果只是片面地追求品牌的外在形象建設所帶來的短期效應，是無法經得住市場和賓客的考驗的。單純用宣傳口號來彰顯品牌形象，會因為品牌內容的模糊而喪失客源。只有能夠吸引賓客目光，使他們認可甚至感動從而激發消費需求的酒店品牌，才能夠在激烈的市場競爭中占據一席之地。

（1）構建獨特的酒店品牌理念和文化。酒店品牌理念能夠滿足人們內心深層次的認知需求，是對賓客的感知價值和情感訴求的解讀，使他們在消費后能夠得到精神的滿足。酒店需要設計獨特的品牌理念，并滲透到酒店名稱、設施、產品、服務、價格、員工行為等各方面，使賓客能夠清晰地感覺到。任何一個優秀的酒店品牌，還要有深厚的文化內涵和外延，即品牌文化。它不僅代表了一種與眾不同的形象，而且使賓客產生心理和情感上的共鳴。酒店的品牌文化應滿足賓客深層次的心理需求和個性化需求，這樣的品牌形象才具有生命力。（2）建立鮮明的酒店品牌個性。酒店要根據賓客的個性需求塑造品牌形象，使品牌具有人格化的表現，流露出獨特的精神氣質。品牌的個性是建立在品牌內涵的基礎之上的，體現了酒店的使命、愿景和價值觀等，由此產生的差異性，能夠對賓客產生號召力，從而建立起賓客與品牌之間的關系。在酒店的品牌競爭中，賓客對品牌的追求從物質層面轉向了精神層面。有個性的酒店品牌不僅能夠喚起賓客的消費欲望，而且能夠彰顯他們不同的品位和個性，滿足他們情感的需求。

根據賓客需求打造品牌忠誠

酒店品牌與賓客是相互依存的關系，忠誠的客戶是酒店最大的財富。無論是品牌建設還是品牌營銷，其追求的最高目標就是品牌忠誠。品牌忠誠不僅可以減少品牌營銷中的交易成本，而且可以給品牌帶來極大的收益。提高賓客對酒店品牌的忠誠度，對酒店的發展極其重要。

（1）創造品牌的賓客體驗。酒店關注賓客的需求，不僅要關注他們的理性需求，還要關注他們的感性需求。在實現酒店產品基本功能的基礎上，使產品和服務更加人性化，從而創造出難忘的賓客體驗，也就是賓客對酒店產品和服務的心理感受。酒店要找出賓客體驗的要素，并加以特別對待，因為某些要素直接影響品牌忠誠。（2）創新酒店的產品設計。隨著體驗經濟時代的來臨，賓客的體驗意識也在逐漸加強，這就要求酒店在新產品設計中不斷創新。在保證傳統的使用功能基礎上，加入更多的情感化、個性化的特點，創造出具有賓客體驗功能的酒店產品和服務，以此打造品牌的獨特競爭優勢。（3）賓客主動參與服務過程。通過創新設計，酒店可以為賓客提供主動參與服務過程的機會。深入的互動與參與，讓賓客感受到服務中更多的樂趣，能夠滿足他們的好奇心，給他們留下深刻的印象。另外，賓客與員工之間高質量的友好互動，也有助于酒店為賓客提供最佳的服務。（4）關注賓客的個性化需求。品牌忠誠基于個人感受和評價的基礎之上。但賓客是有差異的，他們的需求和評價標準不同，這就要求酒店必須重視和尊重差異性，關注不同賓客的個性化需求，了解掌握他們不同的習慣、愛好，帶給他們超期望的服務和意想不到的驚喜，由此更可能建立賓客忠誠。（5）維系良好的品牌關系。品牌關系就是酒店品牌與賓客之間的關聯狀態，它直接影響著品牌忠誠。因此，要維持良好的品牌關系，酒店必須做到提供高質量的產品和服務、設置合理的價格、營造愉悅的消費經歷、超期望滿足賓客的需求，從而更好地打造賓客的品牌忠誠。

結束語

酒店品牌策略著重于品牌與賓客的良好關系，并把賓客忠誠作為其最高的追求。在酒店制定品牌策略時，必須以賓客需求作為出發點，根據需求的特點進行品牌建設，從而提升品牌的價值和知名度，不斷增強酒店的市場競爭力。