品牌模式下浙江省服裝行業(yè)存在的缺陷和提升途徑

貢沁茵

嘉興學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院(中國)

在經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)區(qū)域化的發(fā)展下，浙江省于2004年超過廣東省成為中國第一大紡織服裝出口大省[1]。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)目前已成為帶動(dòng)浙江省就業(yè)率和GDP的重要助力，省內(nèi)還建立了多個(gè)具有自身特色的紡織產(chǎn)業(yè)基地。但隨著服裝行業(yè)整體形勢(shì)日漸嚴(yán)峻，加之中國各行各業(yè)都開始步入品牌化模式，中國本土的服裝企業(yè)受到了多方面不利因素的影響。外部存在如國外著名服裝品牌針對(duì)本土服裝企業(yè)的打壓現(xiàn)象，內(nèi)部存在如企業(yè)轉(zhuǎn)型的各種問題。浙江省作為中國知名的服裝大省，面臨的問題更加多元化、復(fù)雜化。本文將淺析品牌模式下浙江服裝行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)和存在問題，提出相應(yīng)整改措施。

1 服裝品牌的概念、屬性和作用

1.1 服裝品牌的概念

服裝品牌指某個(gè)服裝企業(yè)在市場(chǎng)和消費(fèi)者眼中不同于其他企業(yè)的獨(dú)特之處和自身個(gè)性，它體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于該服裝企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率。如浙江的知名服裝企業(yè)美特斯邦威，其口號(hào)是“不走尋常路”，這便體現(xiàn)了其品牌特性。服裝的品牌在一定程度上不僅影響消費(fèi)者對(duì)于該企業(yè)產(chǎn)品的選擇，還在一定程度上影響市場(chǎng)的未來發(fā)展方向。

由于服裝的品牌形象代表了市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度，企業(yè)品牌形象的建立是長(zhǎng)期的過程。反之，一旦形成屬于企業(yè)的品牌，將可以在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇并擴(kuò)大市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)品牌形成的聯(lián)想既可以通過企業(yè)掌控的渠道獲得，也可以通過非企業(yè)掌控的渠道獲得[2]。

1.2 服裝品牌的屬性

品牌即產(chǎn)品，意思是當(dāng)提到某個(gè)品牌時(shí)便聯(lián)想到其“產(chǎn)品”；品牌即企業(yè)，品牌的確立在一定程度上代表著企業(yè)形象的確立，這個(gè)屬性代表著當(dāng)提到某一品牌時(shí)想到的便是某一企業(yè)；品牌即人格，消費(fèi)者通常根據(jù)自身個(gè)性喜好購買商品，因此企業(yè)在打造品牌上應(yīng)迎合消費(fèi)者需求，品牌從而形成了獨(dú)特的個(gè)性；品牌即象征，也可稱之為品牌的文化象征，詮釋了消費(fèi)者為何偏愛這個(gè)品牌。

1.3 服裝品牌帶給企業(yè)的作用

1.3.1 服裝品牌能夠幫助企業(yè)維權(quán)

通過注冊(cè)專利和商標(biāo)，企業(yè)的品牌受到國家法律的保護(hù)，可以在企業(yè)受到詆毀時(shí)維護(hù)品牌聲譽(yù)并打擊違法冒牌企業(yè)。

1.3.2 服裝品牌作為一種無形資產(chǎn)，具有增值功能

品牌所包含的價(jià)值、品質(zhì)、特性等特征都能為產(chǎn)品帶來重要價(jià)值[3]。同樣的產(chǎn)品，標(biāo)上了不同的品牌，也會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)格[4]。

1.3.3 服裝品牌具有形象塑造功能

一個(gè)好的品牌是企業(yè)塑造形象、提高知名度和贊譽(yù)度的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代下，品牌為企業(yè)賦予了特性、文化，對(duì)企業(yè)的建設(shè)具有極其特殊的意義。

1.3.4 服裝品牌可以提高消費(fèi)者的忠誠度

忠誠度即消費(fèi)者對(duì)于該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生的情感，而品牌作為載體，其承載了消費(fèi)者的理念、認(rèn)可。因此消費(fèi)者在選擇服裝產(chǎn)品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮該品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者忠誠度的提高，不僅可以幫助企業(yè)降低宣傳成本，還可以提高企業(yè)的持久度。

品牌形象代表了企業(yè)的文化內(nèi)涵，故重視服裝品牌形象是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素[5]。

2 浙江省服裝企業(yè)品牌模式運(yùn)作特點(diǎn)

服裝品牌化是21世紀(jì)的主流，而品牌的核心是品質(zhì)，做大做強(qiáng)品牌就是要做好企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)。目前，浙江省服裝品牌經(jīng)營模式可以歸納為兩點(diǎn)：實(shí)體型品牌運(yùn)作模式和虛擬型品牌運(yùn)作模式。

2.1 實(shí)體型品牌運(yùn)作模式

實(shí)體型品牌運(yùn)作模式的特點(diǎn)是將設(shè)計(jì)銷售融為一體，具體流程：市場(chǎng)識(shí)別——設(shè)計(jì)開發(fā)——生產(chǎn)——銷售——運(yùn)輸渠道——消費(fèi)者。目前在浙江采用實(shí)體型品牌運(yùn)作模式的服裝企業(yè)大多數(shù)是早期便從事生產(chǎn)的服裝企業(yè)。隨著企業(yè)的發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)需重視服裝款式的研究開發(fā)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，打造自己的品牌特色，建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，最終逐步發(fā)展成集生產(chǎn)、銷售和服務(wù)多功能為一體的實(shí)體型現(xiàn)代服裝企業(yè)[6]。因此也出現(xiàn)了兩種不同的實(shí)體型運(yùn)營模式。

其中一類企業(yè)逐漸由單一的服裝品牌產(chǎn)品邁向具有綜合性的服裝服飾品牌和多元化的上下游價(jià)值鏈。例如，浙江雅戈?duì)柗b公司，在21世紀(jì)初就創(chuàng)建了屬于自身的水洗廠，開始從事服裝面料的水洗和印染，從而進(jìn)入服裝產(chǎn)業(yè)的上游，成為中國十大服裝企業(yè)。另一類企業(yè)因?yàn)閾碛凶援a(chǎn)自銷的能力，因此將目光轉(zhuǎn)向服裝品牌的設(shè)計(jì)和提高營銷能力方面。這種企業(yè)往往放棄了大規(guī)模生產(chǎn)而選擇專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營的虛擬模式。目前浙江省的知名服裝企業(yè)大多轉(zhuǎn)型為前一類實(shí)體型企業(yè)，從事后一類的主要是一些小型企業(yè)，不具備轉(zhuǎn)型的實(shí)力和財(cái)力，從而更傾向于從事供應(yīng)鏈下游的產(chǎn)業(yè)。

實(shí)體型品牌運(yùn)作模式因?yàn)榧b設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工和經(jīng)營銷售于一體，企業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此可以很好地控制服裝質(zhì)量，結(jié)合先進(jìn)的管理制度，便形成了自己的品牌特色和風(fēng)格，這是實(shí)體型品牌運(yùn)作模式的基礎(chǔ)。由于其他無自主品牌企業(yè)難以模仿和超越，企業(yè)在擁有自主品牌并占據(jù)市場(chǎng)后，便能夠穩(wěn)住市場(chǎng)占有率。

2.2 虛擬型品牌運(yùn)作模式

虛擬服裝企業(yè)指放棄產(chǎn)品批量生產(chǎn)而專門從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的服裝企業(yè)。虛擬服裝企業(yè)并非真正意義上的虛擬，它同樣需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而生產(chǎn)出符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。虛擬服裝企業(yè)的發(fā)展壯大同樣離不開品牌的形象建設(shè)、文化建設(shè)、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和加盟店的聚集等。

虛擬服裝企業(yè)具體有以下3點(diǎn)特征。首先，虛擬服裝企業(yè)的核心是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，創(chuàng)新是虛擬服裝企業(yè)成功的根本。虛擬企業(yè)必須擁有一批具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)人員，能夠源源不斷地生產(chǎn)出既具有創(chuàng)意又迎合消費(fèi)者的服裝產(chǎn)品，才能確保虛擬企業(yè)的持久性。其次，品牌建設(shè)對(duì)虛擬服裝企業(yè)同樣重要。虛擬服裝企業(yè)依靠品牌吸引并凝聚加盟店，從而吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，因此虛擬服裝企業(yè)的另一核心便是品牌。品牌是企業(yè)展開活動(dòng)的一切根本，也是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，企業(yè)常通過品牌來展現(xiàn)其內(nèi)涵、產(chǎn)品附加值及其獨(dú)特風(fēng)格。再次，虛擬服裝企業(yè)中機(jī)會(huì)主義問題十分突出。因?yàn)樘摂M企業(yè)之間是相互合作關(guān)系，無法形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，因此一旦其中一方實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的突破或項(xiàng)目上的成功開發(fā)，兩方之間形成差距，將極易會(huì)打破供應(yīng)鏈的平衡。

虛擬服裝企業(yè)由于放棄了品牌運(yùn)作過程中資金、時(shí)間花費(fèi)最多的環(huán)節(jié)，這使得其不同于實(shí)體型企業(yè)緩慢發(fā)展的方式，可以快速搶占資本市場(chǎng)并在短時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)銷售成為服裝業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。目前浙江省內(nèi)虛擬型服裝品牌運(yùn)營非常成功的著名企業(yè)主要是美特斯邦威和森馬集團(tuán)。森馬集團(tuán)創(chuàng)立并發(fā)展了“小河有水大河滿”的經(jīng)營思想，始終堅(jiān)持終端是最好的品牌傳播渠道，并推出了一系列雙贏共贏的市場(chǎng)拓展政策，吸引了大量加盟商，從而獲得了大筆的投資資金，銷售市場(chǎng)得到迅速擴(kuò)大。迄今為止，森馬在中國各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到5 000多家[7]。美特斯邦威則突破了傳統(tǒng)服裝模式，充分整合利用社會(huì)資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)力，采用社會(huì)化大生產(chǎn)和專業(yè)化分工協(xié)作方式，目前在廣東、上海、江蘇等地區(qū)已有300多家生產(chǎn)企業(yè)為公司定牌生產(chǎn)[8]。

3 浙江省服裝企業(yè)品牌運(yùn)作存在的問題

浙江省的服裝產(chǎn)業(yè)一直屬于其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，規(guī)模和影響力都處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，更是擁有一大批著名品牌，如美特斯邦威、杉杉、雅戈?duì)枴⑻进B和森馬等。截至2016年底，浙江省共有50億規(guī)模以上服裝企業(yè)2 651家，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值2 529.08億元，完成利潤總額131.51億元，在全國處于第一方陣。然而，隨著品牌模式的推廣，諸多問題也迎面而來。

3.1 省內(nèi)大牌服裝品牌的知名度不夠高

作為服裝品牌形象的量化標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)知名的品牌只有經(jīng)過長(zhǎng)期的形象塑造才會(huì)被消費(fèi)者慢慢接受。消費(fèi)者在面對(duì)兩個(gè)服裝品牌時(shí)，往往會(huì)傾向于更加知名的品牌，這是因?yàn)樗麄兿嘈牌放浦雀叩钠髽I(yè)產(chǎn)品質(zhì)量更好，因此知名品牌在一定程度上代表了產(chǎn)品質(zhì)量。

浙江省大多數(shù)服裝企業(yè)的國際品牌影響力不足、附加值較低，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力不及外國品牌，外部難以邁出國門，中低端產(chǎn)品居多，高端產(chǎn)品有效供給不足。知名國際品牌路易威登每年在宣傳方面的費(fèi)用高達(dá)2億美元，而浙江的知名企業(yè)雅戈?duì)栆荒甑男麄髻M(fèi)不過5 000萬元人民幣。可見不同企業(yè)在品牌知名度宣揚(yáng)方面的差距。

3.2 服裝小企業(yè)以掛牌加工為主，創(chuàng)新性不足

每家企業(yè)都希望打造自身的百年品牌，一個(gè)品牌能否持續(xù)發(fā)展取決于其持久度，很多企業(yè)由于不具有高瞻遠(yuǎn)矚的目光和不斷創(chuàng)新的能力而被歷史淘汰。企業(yè)發(fā)展其品牌的持久度，必須重視品牌的內(nèi)在視野和外在視野。簡(jiǎn)言之，就是服裝品牌要注意其品牌的時(shí)代銳度，確保品牌的藝術(shù)性、活力性和市場(chǎng)性。

3.3 省內(nèi)服裝品牌的贊譽(yù)度不夠高

消費(fèi)者在購買商品時(shí)，最忌諱買到無法產(chǎn)生預(yù)想效果的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致購買時(shí)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者盡管有許多事后處理方法，但相對(duì)而言，購買知名品牌是較簡(jiǎn)單的方法。一個(gè)知名品牌的誕生，往往是靠無數(shù)人的贊譽(yù)積累的，正如在銷售界有名的“250定律”，一個(gè)人的稱贊，在無形之中為品牌積累了更加龐大的市場(chǎng)。贊譽(yù)度問題正是浙江服裝企業(yè)共同的問題，相較于其他一些省份的服裝品牌，如江蘇省的海瀾之家、福建省的七匹狼等，浙江省的服裝企業(yè)大多歷史較短，做工和美譽(yù)度方面存在一定差距，小型企業(yè)在加工生產(chǎn)方面更是不夠精細(xì)、認(rèn)真。這些都是影響其品牌運(yùn)作的弊端。

3.4 省內(nèi)服裝企業(yè)管理混亂，品牌模式推進(jìn)困難

中國服裝企業(yè)的發(fā)展目前已經(jīng)進(jìn)入了品牌運(yùn)營模式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。但服裝市場(chǎng)過于龐大，服裝企業(yè)眾多，有單純的生產(chǎn)加工企業(yè)，有精于研發(fā)創(chuàng)新的虛擬企業(yè)，有生產(chǎn)銷售一體化的服裝品牌，還有許多名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，依靠模仿大企業(yè)來生產(chǎn)質(zhì)量低下、價(jià)格便宜的服裝。由于缺乏系統(tǒng)性的管理機(jī)構(gòu)，且需要因地制宜地發(fā)展產(chǎn)業(yè)(如杭州的女裝、寧波的男裝、溫州的童裝、諸暨的襪業(yè)等)[10]，企業(yè)自身管理混亂，導(dǎo)致中國服裝市場(chǎng)魚龍混雜，服裝品牌模式的推進(jìn)過程困難。

4 改進(jìn)浙江服裝企業(yè)品牌形象的方法

提升浙江省服裝企業(yè)品牌形象的方法有很多，可從企業(yè)自身和消費(fèi)者兩方面來解決，具體又可分為下述4個(gè)方面。

4.1 增強(qiáng)省內(nèi)企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)

品牌作為一種無形抽象的資本，必須建立在對(duì)消費(fèi)者有一定了解的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者的需要與企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合在一起，使兩者達(dá)到互動(dòng)的目的。隨著越來越多的服裝品牌的建立和外資企業(yè)進(jìn)駐，浙江省內(nèi)的服裝企業(yè)必須增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，這將成為其搶占國內(nèi)市場(chǎng)甚至國際市場(chǎng)的重要方法。通過展現(xiàn)浙江省品牌的新穎特點(diǎn)、別致的創(chuàng)新成果及豐富多彩的營銷思路，實(shí)現(xiàn)表達(dá)服裝品牌風(fēng)格的目的，達(dá)到與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

目前，中國的許多消費(fèi)者在購物過程中往往受商場(chǎng)購物宣傳影響，購買一些不滿意的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)較差，這一現(xiàn)象也導(dǎo)致品牌形象受損。一旦浙江省的服裝品牌最先實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的互動(dòng)，讓消費(fèi)者當(dāng)“主人”，使其感受到尊重和滿足，品牌亦會(huì)得到消費(fèi)者的尊重并樹立良好的品牌形象，未來在國內(nèi)的服裝市場(chǎng)將占據(jù)更大的份額。

4.2 提升服裝品牌產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平

服裝產(chǎn)品的質(zhì)量是一個(gè)品牌最為重要的根本，是品牌的基石和本質(zhì)。浙江省內(nèi)的企業(yè)需要不斷引進(jìn)和開發(fā)新技術(shù)，強(qiáng)化資源的合理配置并提高管理層的管理水平，這樣才能提升產(chǎn)品質(zhì)量、樹立企業(yè)的品牌形象。優(yōu)化服務(wù)水平同樣十分重要，良好的服務(wù)水平有助于維護(hù)品牌形象。例如，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)遇到了不好的服務(wù)，遭受損失，將會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，給品牌潛在市場(chǎng)帶來破壞。高品質(zhì)的服務(wù)可以降低、化解這些損失，確保消費(fèi)者利益不受到破壞，從而贏得消費(fèi)者的青睞。

4.3 樹立良好的服裝企業(yè)形象

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的建立，鋪天蓋地的廣告和炒作曝光已不足以擴(kuò)大市場(chǎng)，例如，曾經(jīng)紅極一時(shí)的南極人服裝品牌的經(jīng)營模式已不再受用。良好企業(yè)形象的建立是非常精細(xì)的工程，需要企業(yè)從兩方面作出改變。第一，企業(yè)內(nèi)部體制要不斷優(yōu)化，且要增強(qiáng)內(nèi)涵和文化建設(shè)；第二，做好宣傳工作，大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告是使消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的良好方法。浙江省作為電子商務(wù)的發(fā)源地，可以將電子供應(yīng)鏈等更加快捷的技術(shù)運(yùn)用到本省的服裝企業(yè)，這是其他省份不具備的優(yōu)勢(shì)。

4.4 做好促銷活動(dòng)

促銷活動(dòng)在狹義上可以理解為品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。做好促銷可以激發(fā)品牌活力，單純的降價(jià)減價(jià)只會(huì)破壞品牌形象，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為該服裝品牌都是低質(zhì)量的產(chǎn)品，造成不好的影響。因此企業(yè)要少做減價(jià)降價(jià)活動(dòng)，可適當(dāng)搭配一些送獨(dú)特禮品、代金券之類的活動(dòng)，以增加該品牌的回頭客。

5 結(jié)語

服裝品牌形象的建立是需要時(shí)間沉淀的過程，即使是虛擬型的服裝品牌模式，也不是一朝一夕可以完成的。浙江省作為中國的服裝大省，隨著消費(fèi)者越發(fā)理智，企業(yè)應(yīng)當(dāng)越發(fā)重視品牌形象的建設(shè)，如質(zhì)量、管理、服務(wù)和宣傳等。與消費(fèi)者之間建立良好關(guān)系，加強(qiáng)互動(dòng)，給消費(fèi)者展示獨(dú)特的品牌文化，從而建立起良好的服裝品牌形象。