基于層次分析法的主題公園吸引力影響因素研究

焦愛英 賈童 張彤

[摘 要] 21世紀以來，我國旅游業得以迅速發展，人們對旅游業各方面要求也不斷提升，因此旅游業產生多種衍生物，主題公園就是產物之一，并且近幾年發展迅速。主題公園迅速崛起的同時也引發了越來越激烈的市場競爭，提高對游客的吸引力成為主題公園發展的核心競爭力和關鍵。以北京X主題公園為例，在對游客進行問卷調查及深度訪談所獲取數據的基礎上，運用層次分析法對主題公園的吸引力影響因素進行研究，構建主題公園吸引力影響因素的層次模型。研究發現，主題公園吸引力指標體系包括四個一級指標，分別為奇特性、基礎性、娛樂性和科教性，其中“奇特性”所貢獻的權重最大，“科教性”所貢獻的指標最小。

[關鍵詞] 京津冀地區;層次分析;主題公園;吸引力;

[中圖分類號] F592? ? ?[文獻標識碼] A? ? ?[文章編號] 1673-8616（2020）01-0054-09

一、問題的提出

隨著經濟發展和國民收入的增加，我國的旅游業得以迅速發展和創新，同時人們對于旅游服務及旅游的形式也產生了很高的要求，因此旅游業產生多種衍生物，其中主題公園就是旅游業不斷發展的衍生物。主題公園是“根據一個共同的或一系列的主題設計，結合了景觀、環境、游樂設施、表演和展覽等內容的綜合性休閑娛樂場所，體現了人類對于休閑偏好的重要轉向” [1]。近年來，我國主題公園的驅動力正從一座城市向一個地區慢慢拓展。長三角地區已經成為主題公園最集中的地區，北京、天津、河北組成的京津冀地區和珠江三角洲與之并列，西南地區近年來也迅速崛起。因此，增加主題公園的吸引力來提高在眾多主題公園中的競爭力從而得以持續發展是一個值得重視的問題。

目前已有很多學者對旅游及主題公園等各方面進行研究，其中對于主題公園研究方向主要有主題公園游客滿意度、主題公園景觀設計及主題公園的發展策略等，對于主題公園吸引力影響因素研究較少。Richard Sharpley（2012）指出要將旅游業與相關政策相結合，以此促進旅游業及旅游住宿的發展[2];Zhang Hong、Gu Chao-lin與Gu Lu-wen等人（2010）運用TOPPSIS、Information entropy weight （IEW）等方法對城市旅游競爭力進行了分析研究[3];盧松、劉名、李乾程（2019）對中國大型主題公園夜場旅游產品游客滿意度進行研究，認為游客滿意度主要從體驗滿意度、服務滿意度、設施滿意度和項目滿意度4個維度進行分析 [4];張悅、陶玉國（2019）對主題公園游客幸福感影響因素進行研究，其以上海迪士尼樂園為例，在扎根理論方法的基礎上對主題公園游客幸福感影響因素進行模型的構建 [5];桑祖南、馮淑霞（2018）通過問卷調查方法對清明上河園旅游形象和游客的認知等角度進行研究，并提出相應的建議與整改措施[6];向明（2018）在問卷調查及深度訪談的基礎上對成都國色天鄉園提出個性化服務整改意見[7];西南交通大學蔣志勇（2017）提出，隨著國民生活水平的提高，居民外出旅游更加頻繁，導致旅游帶來的經濟創收比重愈來愈大，其中旅游地產又成為旅游經濟中越來越重要的產業[8]。

本研究選擇北京X主題公園為旅游案例地，通過問卷調查所獲取的數據為著力點，運用層次分析法對主題公園吸引力影響因素進行研究分析，并對影響主題公園吸引力的因素進行模型構建，為提高本土主題公園吸引力提供理論基礎與應用參考。

二、國內主題公園發展現狀

（一）國內主題公園發展歷史與現狀

回顧我國主題公園的發展歷程，其可分為四個階段：萌芽階段、發展階段、完善階段和成熟階段。主題公園發展初期是以靜態景觀為主，后融入動態因素形成動靜結合模式，提高游客參與度與體驗感。

主題公園進入萌芽階段，其標志是我國第一批旅游影視基地的建立。為了加快影視業的發展，影視基地建立后紛紛擴大基地的多功能性，引入旅游參觀功能以此增加基地的收入。這些項目大多配備了娛樂設施，卻存在規模不大、互動性不強的缺點，不能有效提升主題公園對游客的吸引力。

主題公園進入發展階段，其標志是中國第一座真正意義上的主題公園“錦繡中華”的建成。“錦繡中華”是微縮景觀公園，與之前的靜態觀賞性公園一樣，在娛樂功能、互動性方面無法滿足游客的需求，這也導致公園吸引力降低。但是隨著旅游業的不斷發展和人們的需求不斷增強，同時學習與借鑒西方主題公園經營經驗，我國主題公園開始結合表演將主題公園影視化。

主題公園進入完善階段，以1998年北京歡樂谷的開放為標志。這種類型的主題公園主題鮮明，個性突出，引進高科技休閑設施，增強休閑功能，以此提高游客回訪率。進入21世紀后，我國主題公園產業發展速度與力度愈加迅猛。

目前，我國主題公園步入成熟階段，主題公園形式元素種類豐富，各種各樣的主題公園建立并發展起來。京津冀地區建立了環球度假區、歡樂谷及天津濱海航母等主題公園。從全國范圍來看，口碑載道的大型主題公園更多出現在長三角地區。

（二）北京X主題公園發展現狀

本研究以北京X主題公園為例，該主題公園目前雖然還未全部投入運營，但是具有一定研究價值。選擇本項目的主要原因是該主題公園從宣傳初期到后期，僅僅部分主題開放就使游客產生了很大的興趣，同時該主題公園是近期中國規模較大及形式較新穎的一個主題公園。研究本著“向前看的態度”，通過分析該主題公園對于已經體驗過部分主題的游客及潛在游客（即通過廣告等宣傳對該主題公園產生期待及興趣的游客）的吸引力影響因素，分析游客主觀認為哪些因素將會影響他們對主題公園的選擇，以此來為后期如何發展主題公園提供參考。

根據北京X主題公園總體規劃，大約4平方公里用于主題公園園區與主題公園周邊娛樂設施、酒店等配套的北京環球主題公園的建設，1.4平方公里用于文創產業開發項目的建設。首先，北京X主題公園分為N個主題景區，其中有功夫熊貓、變形金剛、哈利波特魔法世界等主題，都是根據IP來打造的主題景區，相關電影在中國都非常受歡迎，評價非常好，票房非常高，同時也是根據不同年齡層次設計不同的主題，融入中國文化元素，打造耳目一新的娛樂方式。其次，除把受歡迎的IP帶入主題公園外，也考慮了當地天氣，打造室內外相結合的娛樂方式，部分主題室內游玩設施以及室外有遮蓋物的娛樂設施和場所比例達65%，在一定程度上消除淡旺季因素影響，為游客娛樂提供更多的選擇。最后，該主題公園除主題景區外，還設有影城和度假酒店。游客在影城中可以切身體驗影片制作，還可以參觀影片中常出現的場景，觀看經典片段，也可以體驗超越時空的新鮮與刺激等一系列活動。同時，還分有不同的主題，有科技、未來和遠古等主題，游客可以根據自己的興趣自由選擇。該主題公園的發展理念致力推動中國文化的傳播，為國際文化交流帶來新的活力。該主題公園附近的交通也非常方便，有公路配套及軌道交通。

三、主題公園吸引力影響因素評價指標體系的構建

（一）建立主題公園吸引力因素層次模型

以北京X主題公園項目為例，從奇特性、基礎性、娛樂性、科教性四個方面進行分析。具體指標如下：奇特性即主題公園的獨特性、新穎性、普適性;基礎性包括門票價格、園區設施、服務水平、景區表演;娛樂性包括刺激性和互動性;科教性包括科技水平和教育意義。構建的模型一共分為三層次：北京X主題公園吸引力為目標層A，奇特性B1、基礎性B2、娛樂性B3和科教性B4為準則層，獨特性C1、新穎性C2、普適性C3、門票價格C4、園區設施C5、服務水平C6、景區表演C7、刺激性C8、互動性C9、科技水平C10和教育意義C11為因素層。主題公園吸引力因子的層次構建，如圖1所示。

（二）構建判斷矩陣

以北京X主題公園作為主要研究對象，對該主題公園的游客進行問卷調查，并對所獲數據進行層次分析，得出北京X主題公園吸引力因素綜合排序及對北京X主題公園吸引力影響最大的吸引力因子。基于一級指標層的奇特性、基礎性、娛樂性和科教性與二級指標層的11個吸引力因子進行層次分析，同時基于此進行問卷調查。根據114份有效調查問卷，對各層次因子進行評分均值統計。本統計運用層次分析法來分析數據，把對兩個因子之間的對比分為5個度，如表1所示。

（三）北京X主題公園項目吸引力因子排序及一致性檢驗

1.基本判斷

根據調查結果得到如表2所示判斷矩陣。

其中，C.R.=0.0958≤0.1 因此判斷矩陣具有較滿意的一致性。

W=（0.4878 0.2393 0.1850 0.0880）。各因素的權重代表對目標的影響程度，在對所獲數據分析的基礎上分析，可以通過表2知道主題公園的奇特性對游客吸引力影響程度為0.4878。同理，基礎性、娛樂性和科教性對游客吸引力影響程度分別為0.2393、0.1850和0.0880。因此，對于北京X主題公園的吸引力因子由一級指標對目標層的重要性排序是奇特性>基礎性>娛樂性>科教性。

2.奇特性

北京X主題公園的奇特性因子權重分配如表3所示。

其中，C.R.=0.0654≤0.1 因此判斷矩陣具有較滿意的一致性。

W=（0.5619 0.3193 0.1187），由表可知，獨特性、新穎性和普適性在奇特性指標中的占比分別為0.5619、0.3193和0.1187。因此對奇特性指標中C1、C2、C3三個吸引力因子進行重要性排序，從高到低分別是獨特新>新穎性>普適性。

3.基礎性

北京X主題公園的基礎性因子權重分配如表4所示。

其中，C.R.=0.0784≤0.1 因此判斷矩陣具有較滿意的一致性。

W=（0.4328 0.2956 0.1792 0.0924），因此基礎性指標中，門票價格的占比為0.4328，園區設施的占比為0.2956，服務水平的占比為0.1792，景區表演的占比為0.0924。由此得出門票價格對主題公園的基礎性影響最大，景區表演對于基礎性的影響最小。

4.娛樂性

北京X主題公園的娛樂性因子權重分配如表5所示。

W=（0.6991 0.3009），因此在娛樂性指標中，項目刺激性的占比為0.6991、互動性的占比為0.3009。對于娛樂性指標而言，項目刺激性對其影響程度要比互動性大很多。

5.科教性

北京X主題公園的科教性因子權重分配如表6所示。

W=（0.8015 0.1985），科教水平對于科教性的影響程度為0.8015，而教育意義只有0.1985。因此，對科教性指標中C10、C11兩個吸引力因子進行重要性排序，從高到低分別是科技水平>教育意義。

（四） 北京X主題公園吸引力因子層次排序

W（3）=（0.2741 0.1558 0.0579 0.1035 0.0707 0.0429 0.0221 0.1293 0.0557 0.0705 0.0175）。由此權重結果對北京X主題公園的吸引力因子的排序結果見表7。

對北京X主題公園項目的內部吸引力因子進行分析后得到因子重要程度排序，將因子權重從大到小分成三個等級，第一等級：W>0.1;第二等級：0.03

第一等級： W>0.1的因子有四個，分別是獨特性、新穎性、刺激性、門票價格，其中獨特性權重最大為0.2741，說明獨特性是游客主觀感知中最重要的指標，表示獨特性是游客認為對北京X主題公園旅游吸引力的影響最大的指標。由此看出主題公園對于游客吸引程度最大的是其自身的創新，其中包括服務創新、主題創新、項目創新等。游客感知認為北京X主題公園是國內首個以諸多電影IP作為核心原元素的主題公園，同時刺激性和門票價格同樣是游客對主題公園感知的重要指標，因此在考慮創新因素的前提條件下也要考慮不同層次游客的支付能力和支付欲望。

第二等級： 0.03

第三等級： W<0.03，包括景區表演和教育意義。這兩個因子權重最小，因此北京X主題公園的景區表演和教育意義對游客的吸引力感知來說是最弱的。

四、評價結果及對策建議

（一） 北京X主題公園項目內部因子分析結論

北京X主題公園吸引力指標體系包括四個一級指標，即奇特性、基礎性、娛樂性和科教性。上述一級指標對主題公園吸引力評價所貢獻的權重分別為0.4878、0.2393、0.1850、0.0880，說明“奇特性”對主題公園吸引力影響最大，也就是說，在保持奇特性和基礎性相對較好的前提下，提高主題公園對游客的吸引力的工作重點在于娛樂性與科教性的提升。具體而言，“獨特性”“新穎性”“普適性”對“奇特性”的權重通過一致性檢驗分別為0.5619、0.3193、0.1187。以上數據表明若從“奇特性”入手提高北京X主題公園吸引力，必須保持本項目獨特性與新穎性的優勢，提高本項目的普適性即減少本項目對游客年齡層的限制。隸屬于“基礎性”的二級指標“門票價格”“園區設施”“服務水平”“景區表演”對其上級指標的權重通過一致性檢驗分別為0.4328、0.2956、0.1792、0.0924。以上數據表明若從基礎性入手提高北京X主題公園吸引力，必須要保持門票價的合理性、園區設施的安全性和服務水平的獨特性。

（二）對策與建議

根據前文的數據分析和實際情況提出以下建議。

1.發揮主題優勢，維持項目特色

（1）創新旅游產品，提升產品特色

根據上文中各因素分析可以看出，對游客吸引力影響較大的為主題公園的獨特性和新穎性，即主題公園“主題”及項目等的創新性。因此，主題公園產品要提高項目的核心競爭力。保持較高的游客回訪率要通過提高游玩項目等的吸引力。要促進主題公園不斷地發展和經營，數量不斷增加，游客選擇不斷增多，更應該將創新放在第一位，不斷開發特色產品，提升對游客的吸引力，形成良性發展。

（2）充分發揮新穎性和獨特性

北京X主題公園依靠自身的IP，如哈利波特元素、漫威世界元素、星球大戰元素等吸引了一大批青年粉絲的注意力，這是本項目最獨特的優勢，其主題創新會吸引大量的游客關注，因此無論是在園區開放前還是在園區運營中，都要依靠創新主題和自帶話題的元素獲取游客吸引力，保證北京X主題公園的關注度與客流量。

2. 確立客群，著力宣傳

（1）確立目標客群，針對性進行主題公園旅游宣傳

通過對主題公園的調查發現，北京X主題公園雖未全面開放，但由于其自身的IP元素吸引眾多年輕游客，因此本項目的網絡熱度較高。通過研究發現，對于主題公園除其獨特性外仍要注意主題公園的門票價格，要充分考慮不同層次的游客，確立自己的目標客群，不僅要注意市場游客，同時也要吸引潛在游客。對不同的游客可以進行不同的媒介宣傳，針對年輕人可以利用網絡平臺宣傳，例如微博等;同時，也可以通過多途徑投放廣告進行宣傳以吸引其他潛在游客。

（2）針對不同層次的游客有不同程度及不同主題的消費項目

除門票價格外其園區設施及科技水平對主題公園吸引力也有一定程度的影響，因此，對于不同年齡層次的游客可以設置不同體驗的項目。其實主題公園最主要的仍是其主題的確定，例如：對年長的游客其游樂主題要減少刺激性;對青年游客其主題必須可以博得眼球，增加游樂項目的刺激性、神秘性和獨特性;對年幼游客主要是打造天真的動畫世界，也可以增加幼兒興趣項目等。

3.增加周邊園區設施的建設

通過對數據進行分析可以看出，主題公園及周邊園區設施對游客的吸引力也有一定的影響。首先，要保證設施的安全性。安全性是游客最關心的部分，安全系數增大會讓游客減少顧慮從而增大其選擇傾向。其次，設施的新穎程度也是一項重要的指標，尤其是對周邊設施的建設會增加顧客的停留程度，從而提高顧客的吸引力和促進消費。例如，主題公園周邊除標配的設施外，還可以衍生電影世界、賽車世界等新形態，如此可以進一步增加主題公園的吸引力，促進主題公園發展。

參考文獻：

[1] 江丙瑞，楊釗，劉翟淳.主題公園游客滿意度：量表開發與實證研究[J].四川師范大學學報（社會科學版），2018，45（5）：91-101.

[2] RICHARD SHARPLEY. Tourism and sustaina-ble development： reconsidering a concept of vague policies[J]. Journal of Policy Research in Tourism，Leisure and Events，2012，4（3）.

[3] ZHANG H，GU C L，GU L W，et al. The evaluation of tourism destination competi-tiveness by TOPSIS & information entropy – A case in the Yangtze River Delta of China[J]. Tourism Management，2010，32（2）：443-451.

[4] 盧松，劉名，李乾程.中國大型主題公園夜場旅游產品游客滿意度研究——以蕪湖市方特夢幻王國為例[J].亞熱帶資源與環境學報，2019，14（1）：70-78.

[5] 張悅，陶玉國.基于扎根理論的主題公園游客幸福感影響因素研究——以上海迪士尼樂園為例[J].吉林工商學院學報，2019，35（2）：39-44.

[6] 桑祖南，馮淑霞.基于游客感知的主題公園旅游形象實證研究——以清明上河園為例[J].平頂山學院學報，2018，33（5）：75-81.

[7] 向明.基于游客滿意度的游樂型主題公園個性化服務設計的探索——以成都國色天鄉樂園為例[J].中國市場，2018（35）：135-136.

[8] 蔣志勇.我國旅游地產研究及發展趨勢[J].開發研究，2017（2）：101-106.

[責任編輯：丁浩芮]