基于勸導理論的老年人金融教育產(chǎn)品設(shè)計分析

（江南大學設(shè)計學院 214122）

一、設(shè)計介入老年人金融教育領(lǐng)域

“金融教育（Financial Education）”一詞是從西方引進的，是通過教育的方式讓人們掌握與金錢有關(guān)的知識和技能。金融教育通過金融知識的傳播，提高受眾的金融素養(yǎng)，培養(yǎng)和增強他們的金融意識，進而塑造金融行為。現(xiàn)今社會，由于老年人整體文化水平的差異和公共金融教育渠道的匱乏等原因，大部分老年人并未受到系統(tǒng)和正規(guī)的金融教育，對基礎(chǔ)金融知識較為匱乏。金融教育能夠幫助老年人獲取金融知識和技能，防范和化解金融風險，是提升老年人金融素養(yǎng)的重要措施。而目前針對老年人的金融教育主要以大型銀行和金融機構(gòu)等發(fā)起的社區(qū)宣傳、專題演講、發(fā)放宣傳手冊等傳統(tǒng)教育手段為主，對互聯(lián)網(wǎng)資源和智能終端設(shè)備的利用并不充分。另外，在金融教育網(wǎng)站中，金融教育主要以文字類信息呈現(xiàn)為主，形式單一，教育效率低下，缺乏影音資料、互動游戲等其他形式的補充。對老年人金融教育產(chǎn)品的關(guān)注更是寥寥無幾。因此，如何利用信息時代的數(shù)字化學習資源，設(shè)計老年人金融教育產(chǎn)品，幫助老年人進行可持續(xù)的金融教育，維護自身的財產(chǎn)安全和財富增值，提升老年人生活品質(zhì)，這是一個值得我們思考和研究的問題。勸導式設(shè)計通過對設(shè)計的主體——人的行為進行勸導從而達到某一目標行為，或許是解決這一問題的有力工具。

二、勸導式設(shè)計

1.勸導與勸導式設(shè)計

勸導，表規(guī)勸、開導。勸導技術(shù)涉及計算機科學和心理學兩個領(lǐng)域，它被用于研究通過計算機技術(shù)實現(xiàn)勸導的相關(guān)產(chǎn)品或服務。勸導式設(shè)計由斯坦福大學實驗心理學家B J Fogg教授于1996年首次提出，又名“說服式設(shè)計”，勸導式設(shè)計通過說服和社會影響，而非強制形式，以達到引導和改變用戶態(tài)度或行為。

2.福戈行為模型（the Fogg Behavior Model）

福戈行為模型（the Fogg Behavior Model）是B J Fogg教授提出的勸導式設(shè)計核心理論模型，如圖1所示。在該模型中，行為（Behavior）等于動機（Motivation）、能力（Ability）、觸發(fā)物（Prompt）三者的共同作用，即某一目標行為的發(fā)生必須具有足夠的動機、足夠的能力、以及有效的觸發(fā)物這三個條件，缺少任意一個條件目標行為都不會發(fā)生。

圖1 B.J.Fogg行為模型

第一個要素是動機，對于動機這一要素，可以分為三方面：感覺、預期、歸屬感，而每個動機都有兩個方面：快樂/痛苦，希望/恐懼，社會接納度/社會拒絕度。快樂與痛苦是一種與生俱來的本能的和原始的反應，如食欲、性欲等。希望和恐懼是對行為結(jié)果的某種預判結(jié)果，社會接納度和社會拒絕度是控制人類大多數(shù)社會活動的因素，因為人們更傾向去做社會接受度高的事情。

第二個要素是能力（Ability），即難易程度（Simplicity），這意味著人們能夠執(zhí)行某項目標行為的能力。這種能力包含了五個維度的衡量：時間（Time）、金錢（Money）、體能（Physical effort）、腦力（Mental effort）、社會常規(guī)（Routine）。Fogg認為有三種提高能力的途徑：一是培訓，使用戶掌握更多技能，更有能力實現(xiàn)目標行為；第二是給某人一個使行為變得更容易實現(xiàn)的工具或資源；第三是縮減目標行為使其更容易做到。

第三個要素是觸發(fā)物（Prompt），也稱作誘因、線索、促發(fā)點等。觸發(fā)物告訴人們現(xiàn)在就去完成某一目標行為，它可能來自外部環(huán)境比如附近的警報響聲，也可能來自我們的日常工作生活，比如在廚房里走動可能會觸發(fā)我們打開冰箱。Fogg教授將觸發(fā)物分為三類：促進者（Facilitator）、信號（Signal）、火花（Spark）。如圖2所示，當用戶同時具備高動機和高能力時，應該使用信號（Signal）類型的觸發(fā)物，這類觸發(fā)物主要作用是提醒用戶進行目標行為，常見形式有短信通知、消息推送等；當用戶具備高動機和低能力時，應該使用促進者（Facilitator）類型的觸發(fā)物，這類觸發(fā)物具有讓完成目標行為更為簡單、用戶更容易做到的特性，如臉書會在推廣郵件中提供登錄入口按鈕，省去用戶自行搜索的成本；當用戶具備低動機和高能力時，應該使用火花（Spark）類型的觸發(fā)物，這類觸發(fā)物可以提高用戶動機，電商網(wǎng)站設(shè)置限時搶購活動、有一定使用期限的獎券、吸睛的獎品等會引導人們購買，正是利用了火花（Spark）類型觸發(fā)物來提高用戶動機。

圖2 B.J.Fogg行為模型觸發(fā)物類型

3.勸導式設(shè)計在教育領(lǐng)域中的應用

勸導式設(shè)計在不同的領(lǐng)域都有一定的發(fā)展，目前已有很多案例實踐表示，勸導的方式能夠有效地改變用戶的態(tài)度及行為，并產(chǎn)生一定的社會影響力。在教育領(lǐng)域，勸導式設(shè)計的主要目標是提升受教育者的學習動力，使其產(chǎn)生持續(xù)的學習行為。例如流利說這一款英語學習應用的懂你英語課程中，就設(shè)計了關(guān)卡的學習形式，將提高英語能力這一大目標拆解為每一關(guān)節(jié)的小目標，降低學習難度；通過完成學習打分、分享到其他社交平臺等功能讓用戶產(chǎn)生足夠的學習熱情，獲得學習成就感，從而獲得長久的學習動力。

三、對老年人進行金融教育的勸導式設(shè)計方法探索

1.老年人金融教育要素分析

Fogg教授的行為模型提出了影響人們行為的三大因素，以及它們之間的關(guān)系。在老年人金融教育領(lǐng)域，如何運用勸導理論來指導設(shè)計實踐，幫助老年人學習金融知識，掌握相關(guān)技能，進而影響甚至改變他們的金融行為，這需要結(jié)合老年人這一群體從動機、能力、觸發(fā)物這三個因素切入。

（1）老年人金融教育的學習動機要素解析

學習動機是由一系列學習挑戰(zhàn)、學習目標引導、激發(fā)和維持學習活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力。根據(jù)學習動機不同的來源，可以將其分為內(nèi)部動機和外部動機。在學習中，來自外部的吸引、獎勵、誘導等可以驅(qū)使老年人進行學習，例如他人的鼓勵和認可能夠讓老年人獲得良好的學習成就感從而促進學習行為。另一方面，在學習中產(chǎn)生的趣味性、勝負欲、歸屬感等心理因素，則能夠成為激發(fā)老年人學習的內(nèi)部力量，這種由內(nèi)在因素轉(zhuǎn)化而成的學習動機稱為內(nèi)部動機。學習興趣是老年人學習的重要內(nèi)部動機，強烈的學習興趣能夠幫助老年學習者克服學習過程中的學習困難。

（2）老年人金融教育的學習能力要素解析

老年人由于身體機能的退化，行動遲緩，注意力不易集中，在學習中，他們會存在記憶力差、理解能力不佳等問題，因此老年人對新知識的接受和理解困難。針對老年人的金融教育需要考慮老年人現(xiàn)有的知識水平和學習能力，設(shè)置合理的學習內(nèi)容和學習方式，降低學習能力門檻，減少老年人學習負擔。

（3）老年人金融教育的觸發(fā)物要素解析

觸發(fā)物的作用是告訴老年人現(xiàn)在應該做什么事情，且在老年人具備了動機和能力因素的同時才能促使學習行為的發(fā)生。當老年人具備較高的動機和能力時，只需要觸發(fā)物提醒一下，就能立即開始行動。當老年人能力不足時，需要一個能使老年人的任務變得簡單的觸發(fā)物。當老年人動機不足時，需要一個能激發(fā)老年人動機的觸發(fā)物。因此，要根據(jù)目標行為和老年人動機能力的差異選擇不同類型的觸發(fā)物。

2.基于勸導理論的老年人金融教育產(chǎn)品設(shè)計探索

面對老年人亟需金融教育的問題，我們在設(shè)計為老年人提供金融教育的產(chǎn)品或服務的時候，應該運用勸導理論，從動機、能力和觸發(fā)物三個方面展開，構(gòu)建設(shè)計策略。

（1）動機：構(gòu)建需求模型，調(diào)動學習興趣

首先，在為老年人設(shè)計金融教育產(chǎn)品之前，需要深入了解老年人的學習需求，可以通過定量和定性結(jié)合的方法進行用戶信息的收集，例如實地觀察、調(diào)查問卷、用戶訪談等，構(gòu)建個性化的學習需求模型。在進行產(chǎn)品設(shè)計時，根據(jù)用戶的需求優(yōu)先級進行功能的編排。

其次，金融教育產(chǎn)品設(shè)計可以引入更具吸引力的學習方式，如游戲化學習、沉浸式學習，積極調(diào)動起老年人的學習興趣，重視老年人的學習體驗，激發(fā)和保持他們學習時的輕松和愉悅，避免消極心態(tài)；設(shè)定合理的目標，幫助老年人獲得學習成就感，從而引導老年人持續(xù)學習。

（2）能力：降低學習門檻，減少學習負擔

針對老年人的金融教育產(chǎn)品設(shè)計應當考慮易用性，減少他們的學習成本和記憶負擔。要讓老年人通過觀察和簡單學習，就能夠很快上手使用。這意味著產(chǎn)品要有明白清晰的信息傳達、簡潔易懂的操作流程、及時有效的反饋機制。

（3）觸發(fā)物：結(jié)合特定場景，設(shè)計合理觸發(fā)機制

一方面，針對老年人的金融教育產(chǎn)品應當考慮老年人的心理生理特征，設(shè)計貼近他們心理訴求的觸發(fā)物，另一方面，豐富的社會交互環(huán)境對老年人金融學習的影響突出，設(shè)計時應當結(jié)合線上和線下的使用場景，充分利用社區(qū)、老年大學的社交傳播等優(yōu)勢，結(jié)合智能終端產(chǎn)品，設(shè)計合理的觸發(fā)物，通過金融教育產(chǎn)品增進老年人與老師、親友之間的社會交往和互動。

四、結(jié)論

開展老年人金融教育是積極應對人口老齡化的重要策略，也是提升老年人晚年生活幸福感、提高財富保障的必然要求。勸導理論給老年人金融教育產(chǎn)品設(shè)計指引了新的方向，通過激發(fā)學習動機、降低學習能力要求和合理的觸發(fā)機制，老年人可以更好地利用現(xiàn)代智能產(chǎn)品接受隨時、隨地、隨處的金融教育，幫助他們做出合理的金融決策，更好地融入現(xiàn)代金融生活。