新媒體時代淮揚菜傳播策略研究

（揚州大學新聞與傳媒學院 225000）

淮揚菜是中國烹飪文化的結晶，它很好的體現了中國烹飪的本質特征，即“以味為核心，以養為目的”。盡管其有著悠久的發展歷史，但在國內的地位卻日漸衰落。究其因，既有如發展節奏緩慢，菜品創新力不足的自身原因，也有如宣傳力度不足，宣傳效益不佳的外在原因。隨著當今傳統媒體的落寞，新媒體的崛起，致使美食文化的傳播手段發生了巨變。淮揚菜的品牌效益，知名度，受歡迎度已經遠不如四大菜系中的川菜和粵菜了。淮揚菜系作為中國美食文化隊伍中的老牌勁旅，如何能夠在當今百家爭鳴的美食文化環境中生存下去，并繼續鞏固其地位，就亟需改變其當前在新媒體環境中的傳播現狀。

一、淮揚菜于餐飲市場中的現狀

淮揚菜主要輻射于蘇、浙、滬地區，江蘇地區受其影響最為廣泛。因此，江蘇地區的餐飲企業狀況可以在一定程度上反映當前淮揚菜的市場情況。

基于此觀點，筆者根據中國烹飪協會在2019年第十三屆中國餐飲產業發展大會發布的《2018年度中國餐飲企業百強和餐飲五百強門店分析報告》，進行企業所在地的比重分析。在百強餐飲企業中，江蘇地區的企業數量位列全國第六。隨著滬菜在第二屆中國美食節暨新菜系展示評定會上被入選為中國“新八大菜系”，榜單上的省份與城市都有其地區代表的菜系，且絕大多數為我國的八大菜系，如粵菜、浙菜、閩菜、川菜等。通過對中國餐飲500強的榜單進行排列，江蘇地區的餐飲企業共22家，以省份為比例系數，占總比不足百分之五，而這22家上榜的餐飲企業里，主打淮揚菜的更是寥寥無幾。從總體來說，淮揚菜主要輻射的江蘇地區的百強餐飲企業占比中等，這也是當前淮揚菜在國內餐飲市場上的現狀，即非大熱門，并在不溫不火的狀態中有下滑趨勢。

二、淮揚菜在新媒體美食文化傳播中面臨的問題

筆者在主流視頻網站愛奇藝，優酷，B站，及美食推薦類app大眾點評，美團網檢索關鍵詞“淮揚菜”，通過對高點擊率的視頻和文章的獲贊同最多的評論里，總結淮揚菜于新媒體傳播中的重點問題，結合新媒體傳播中的問題，分析這些問題產生的原因。

1.宣傳色彩濃重，廣告成分偏多

新媒體之于傳統媒體，一大重要改變就是媒體多樣化。過去人們接收消息，都傾向于選擇官方媒體，而新媒體時代的到來，使得自媒體的數量急劇上升，一些做的好的自媒體，同樣也是現代人們接受傳播信息的主要來源。

自媒體想要生存，往往需要其在傳播的過程中向商家索取宣傳費用。在這樣的情況下，對于產品質量的把控，往往就會掉鏈子。當今人們吃飯，也是有前期的調查研究的。在選擇餐館就餐之前，人們會根據新媒體的傳播信息進行篩選比對。網絡點評數量在一定程度上是實際消費顧客數量的反映，是餐館“網絡人氣”的直接反映，其有助于引導顧客進行消費決策。那么商家為了能夠攬客掙錢，必定會大打廣告戰。一些名氣不大的淮揚菜餐館，在自媒體人的包裝之下搖身一變成為所謂的網紅餐廳，熱門餐廳，必吃餐廳等等，其受歡迎程度竟不亞于百年老字號。并且，商家之間的競爭有時也會不擇手段，雇人給競爭對手差評的做法在行業內盛行。這使得食客在選擇餐廳時，會被一些虛假的評論和宣傳所蒙蔽，從而選擇一些網絡評價好的餐廳就餐。但是這類高評分高人氣餐廳未必能吃到最正宗的淮揚風味。因此，最終導致了一些食客體驗不到正宗的淮揚菜，從而使他們對淮揚菜的評價不高。

2.遭受外賣文化強烈沖擊

當前，“請慢用”的飲食哲學在城市生活中被直接摁下了“快捷鍵”，慢食逐漸被速食所取代，點外賣成了人們的飲食習慣。這種快捷便利的飲食風格，符合了現代人的生活方式。足不出戶，享受美食是現代人所樂衷的。

隨著外賣被大眾接受，很多餐館也開始重視外賣這塊市場，從以前的只做堂食，到二者兼顧。而這恰恰是不利于淮揚菜餐館的。淮揚菜的制作工藝復雜，耗時長，這就讓消費者需要等待更久的時間；食材講究，也讓其最佳口感消耗在了配送途中；一些帶有文化韻味的菜品，擺盤精妙細致，無法通過外賣配送得到體現。因此，從一定程度上來說，淮揚菜很難適應于當前的外賣文化。相反，有些美食卻很好的利用了這些外賣配送平臺，例如甜食，茶飲，西餐等等。它們甚至擁有品牌自身的網絡點單平臺，或能通過當下流行的微信小程序來點單。這類美食品牌的前期網絡營銷做得十分到位，宣傳力度強，宣傳面廣。其次這類美食制作時長短，制作者學習上手的速度快，從業人員多，能適于人們的供求。最后，這類美食的品嘗效果受配送時間的影響也比較小，價格也親民，這也就是人們愿意為它們買單的原因。

新媒體背景下的網絡點餐沖擊到了實體餐飲店的生存發展，使得很大一部分消費者流失。相關的調查顯示，這部分消費者大多為年輕人，他們更加傾向選擇一些新寵美食。淮揚菜想要通過新媒體得到實質上的有效傳播，還須抓住這些消費者們的消費點，因為他們同樣是美食傳播者。

3.菜品風格脫離大眾喜好

首先，于大眾而言，淮揚菜給受眾一種的高檔菜的感覺，過于精致，不夠市井。誠然，精致是淮揚菜的一個標簽，但是歸根結底，淮揚菜是讓廣大群眾去品嘗的美食，美食紀錄片《人生一串》帶來了一種觀點，就是國人鐘情于大街小巷享受人生的情懷，兩三知己，一壺老酒，這也就是大部分群眾在選擇美食時，更愿意選擇燒烤或火鍋這類帶有煙火味的美食的原因。這類美食小吃，具有活躍氣氛的屬性，能夠拉近人與人之間的距離；而過于高檔的菜肴，使人感到受拘束，疏遠了人與人之間的距離。其次，淮揚菜的口味較為清淡，制作的手法也較為復雜。結合相關淮揚菜餐廳的食客反饋的中差評價，上菜速度過慢，口味不符習慣的因素占最多。

三、新媒體傳播淮揚菜的對策思考

1.把握核心，優化內容重點

不同于傳統媒體，受眾接受信息受到時間和空間的限制，新媒體傳播快捷便利的特點讓人們不僅能隨時隨地接受信息的傳遞，還可以主動檢索信息，選擇信息的傳播源。但是，信息的制造與加工不受條件限制所衍生出的現象是傳播手段與類型五花八門，而人們的時間仍然是有限的。基于這樣的現狀，受眾往往會選擇內容最優最精最簡的信息來進行閱讀或觀看。與此同時，也形成了當前人們碎片化閱讀的習慣。那么，這就使得淮揚菜文化的傳播者在制作信息時，要在有限的篇幅或時間里，盡可能的強化信息主題，優化信息質量，使其內容豐富且不雜亂，簡潔且主題清晰。

從宏觀角度來說，傳播淮揚菜文化，傳播者要了解什么是淮揚菜文化，它由什么所組成，它又蘊含了什么。從微觀的角度來說，介紹一道淮揚菜，傳播者自己要先搞清這道菜的精髓在哪，做法步驟里的核心點在哪，難點在哪，如果食材有多種，誰是關鍵食材等等。無論是當下較為火熱的美食短文還是短視頻，都不能想到哪說到哪，看到什么，就拍什么。淮揚菜既是美食，也是文化。傳播者們在制作信息前，應當先有調查與研究，要同淮揚菜文化的傳承者們進行交流與溝通，隨后在內心有所構思，有所思考，才能將淮揚菜文化的內涵本質與自己要表達的觀念或理解呈現在內容里。同時，內容里要結合哪些元素，運用何種技術手段來表達，哪種傳播形式最適合自己的傳播題材，都是要經過反復嘗試與不斷打磨的。只有這樣，才能打造出最簡潔完整的信息內容，才能將淮揚菜的魅力最大化釋放出來，最終使淮揚菜文化在當前新媒體美食文化的傳播中脫穎而出。

2.結合大眾味蕾，加快創新步伐

菜系的創新從本質來說即為菜品的創新，做法的創新，口味的創新。淮揚菜的傳承者們，亟須大膽創新，走出自己的烹飪房，與其他菜系的美食家們相互交流，借鑒其他菜系在發展過程積累下經驗，利用這些優勢優點，解決自身發展過程中遇到的問題，彌補不足。在傳承淮揚菜經典菜品的同時，勇于開拓新的菜品。

同為四大菜系的川菜，火遍全國，很多城市并不吃辣，川菜館卻遍布大江南北。究其原因，是其經營者能夠根據不同地區的飲食風格適當改變口味，且其上菜速度快，可操作性大，使得食客在用餐時對其服務滿意率高，這才提升了川菜在新媒體美食文化中的傳播效益。對于我國具有多元化的飲食風格的特點來說，食客品嘗到最符胃口的美食，才是最重要的。

因此，淮揚菜可以借鑒川菜在創新中的一些思想理念，根據不同地區的飲食習俗對淮揚菜的菜品進行口味上的微調，加快上菜速度。這樣的做法并不是一味的去迎合食客，而是通過自身的細微改變去積極的引導。如此既能傳播淮揚菜文化，又使受眾品嘗到符合自身的飲食口味的美味佳肴。

3.加強品牌意識的建設

當前餐飲市場格局的新變化，需要餐飲企業擁有自身的品牌文化，這樣的變革同樣適用于新媒體的傳播。品牌具有其象征的符號價值，在傳播過程中，能夠有效的傳遞企業的形象與價值觀。淮揚菜餐館通過形成企業化，建設品牌意識，不僅能夠利于當下的新媒體美食文化傳播，又能提升淮揚菜文化的凝聚力。而缺乏開拓精神，墨守成規，則有被當今競爭激烈的市場淘汰的危險。我們可以看到一些做得好的餐飲企業，都是有著其自身的品牌形象的，例如海底撈、全聚德等等。

于一個菜系而言，人們對其認識往往是從一個經典菜肴，或是著名餐飲企業開始的。在中小企業眼里，龍頭企業是行業的標桿，他們可以學習龍頭企業的成功經驗，在自身的發展中避免走一些彎路，并且可以在相互競爭中總結經驗，彌補不足，不斷提高發展。因此，一個菜系的龍頭企業是可以帶動其他中小企業發展的，淮揚菜的餐飲企業需要做大、做強、做成功，用成功企業的影響力來推動淮揚菜在新媒體美食文化中的傳播。

要打造淮揚菜餐飲企業的品牌文化，需要外包裝，內整合。首先，企業應該牢牢把握淮揚菜所具有的文化內涵這一屬性特征，將淮揚菜文化結合企業文化緊密聯系在一起，以此為核心進行宣傳。其次，打鐵還需自身硬，企業需要提高菜品的質量與服務的質量，通過制定規范的管理體制，對服務人員，廚師進行培訓篩選，不斷地其提高職業素養，職業能力。最后，要注重人才挖掘，與一些擁有烹飪專業的高等院校之間進行校企合作，共同培育烹飪人才與淮揚菜研究者。邀請美食研究者、烹飪名廚多進行交流與學習。在新媒體的美食文化傳播中，合力打造企業品牌文化，提高淮揚菜的宣傳效益。

四、結語

新媒體的美食文化傳播是一把雙刃劍，在傳播過程中注意規范內容，把握核心，塑造品牌，可以使一些美食在平臺中大放異彩；同樣，脫離受眾，毫無思想理念的傳播不但會使美食無法得到有力宣傳，甚至會影響其在受眾群體中的口碑。因此，改變當前淮揚菜的新媒體傳播需要多方共同的努力。無論是個人，企業，還是傳播者，都需要重新思考，定位。只有這樣，才能扭轉淮揚菜在當前新媒體美食文化傳播中的不利局面，延續淮揚菜曾經輝煌的發展勢頭，讓淮揚菜做大做強，邁入國際市場。