企業品牌資產管理應用模型分析

郭勵 楊雋

關鍵詞：品牌戰略? 品牌資產? 管理模型? 品牌生命周期? 品牌資產度

在現代商業日趨同質化的環境下，品牌資產已成為企業最為重視的無形資產，而品牌戰略已經成為企業核心發展戰略之一。所謂品牌戰略，就是把品牌作為企業獲得核心競爭力的主要手段，以獲得差別利潤與價值的企業經營戰略。但品牌的內涵和外延無論是學術界還是企業界都有不同的理解，也因理解不同而產生了關于品牌資產不同的打造與管理路徑。部分企業通過行之有效的品牌建設與管理方法在短期內使自身獲得跨越式發展，但也有部分企業陷入“不做品牌等死，做品牌立刻死”的悖論。其實，企業的品牌建設是一個充滿多維變量的體系，本文試圖通過提出企業品牌資產管理應用模型來研究企業品牌資產的管理路徑、企業品牌建設的整體思路以及營銷推廣策略的具體措施。

一、企業品牌建設及管理的變量因素

（一）所處不同生命周期企業品牌打造及管理模式不同

品牌的生命周期指品牌的市場生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期五個階段。孕育期是指品牌被絕大多數目標市場消費者感知的過程;幼稚期代表著在目標市場上，消費者對該品牌已認識熟悉，但未被認同;企業品牌進入成長期標志著品牌已被一定數量消費者認可，并獲得更多認可的趨勢過程;成熟期代表著品牌已經在目標消費群體中具有較高認可度與忠誠度;衰退期只指品牌逐漸退出市場的過程。

（二）企業品牌資產水平不同

根據大衛·艾克（Aaker）品牌資產五星模型認為品牌資產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產五部分組成。品牌知名度、品牌認知度屬于淺層品牌資產，代表著消費者心中對于品牌的基礎感覺和反應。其他品牌資產與品牌聯想度代表著品牌在消費者心智中的引申拓展部分，開始出現人格化及象征性特征。品牌忠誠度代表著消費者在購買選擇中出現習慣性、偏向性購買行為，帶有強烈的情感認同特征，是最高級別的品牌資產。隨著品牌建設從知名度向忠誠度發展的軌跡，是品牌不斷在消費者心智中建立“圍墻”的過程，也是企業品牌不斷實現資產化的最重要指標。

（三）企業面臨的外部信息環境及影響媒介的能力不同

隨著新興網絡媒體的爆炸式發展，“個體即媒介”的預言已成為現實。在信息總量呈幾何倍數增長、有限的注意力被大量分散、不同消費群體的觸媒習慣差異增大的外部環境下，企業通過媒介制造內容影響消費者心智的傳播軌跡更加復雜不穩定、不易量化且成本更高。無論是廣告界常說的“好品牌要成為新華社”的熱點內容制造能力，還是尋求“千人成本最低（CPM）”為核心指標的傳播渠道整合能力，不同的企業都需要根據所處市場環境重新考量。

二、企業品牌資產管理應用模型

即便企業品牌傳播面臨著諸多變量，我們仍然能夠捕捉其中內在聯系：首先將品牌的生命周期作為模型的橫軸來反應品牌成長的維度，以品牌資產度作為模型的縱軸來反應品牌的價值成長維度，企業品牌資產管理應用模型如圖1所示，而品牌生命周期與品牌資產度相對應形成的點即構成企業的品牌價值曲線。

（一）品牌幼稚期更應關注品牌認知度

品牌資產度中的品牌認知度也叫品質認知度，代表著消費者對某一品牌在品質上的整體印象，它包括功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度等指標。幼稚期的主要特征就是尋求優良的功能品質。在品牌幼稚期中的企業必須生產出具備優良功能品質的產品與服務來強化品牌在消費者心智中的功能性。企業需要研發高品質的商品與服務來有效支撐品牌建設。

（二）品牌其他資產有利于助推品牌成長與價值提升

品牌其他資產包括企業的商標、專利知識產權、管理制度、渠道關系等要素。企業擁有獨立專利知識產權、符合業務邏輯的科學管理制度、直達消費者且穩定的渠道網絡，就能夠加速企業的品牌成長與價值提升。在具體工作中，許多企業只將品牌理解成為商標或商號，只重視產品的營銷推廣，而忽略了品牌其他資產的建設，進而影響企業整體品牌資產的構建進程。

（三）處于成長期的品牌更側重在品牌聯想上下功夫

處于成長期的品牌，產品知名度也較高，市場影響力逐漸加強。企業開始初步形成規模化效應，有能力在品牌建設上投入更多的資源支持。在此階段的品牌在營銷推廣上更加側重在消費者心智中植入品牌聯想。所謂品牌聯想是消費者品牌知識體系中與品牌相關聯的一切信息結點，是消費者心智中對于產品綜合印象的一種人格化的描述。這種描述是消費者形成品牌忠誠和品牌延伸的基礎。

（四）處在成熟期的品牌要維護消費者忠誠度

處于成熟期的品牌表現為高知名度與美譽度，多面對行業壁壘高、市場競爭加劇的外部環境。品牌的忠誠度表現為消費者多次購買行為中對于品牌所表現出的偏向性選擇需求。品牌忠誠度是品牌資產的核心，也是品牌溢價的基礎。處于成熟期的品牌為了追求超出商品使用價值以外的品牌溢價，就必須持續加大產品在營銷側的投入，持續影響保持顧客購買的穩定性，保持市場占有率，使得品牌成熟期盡可能延長，獲得更多的品牌溢價。

三、企業品牌資產構建及管理模型應用策略

每個企業品牌在管理模型中所處的階段不同，營銷推廣的側重點也不同，這要求品牌資產管理者必須清楚自己所服務品牌的特性以及所處的階段，并制定出符合企業自身實際的整體營銷策略，才能推動企業品牌資產的建設進程。基于企業品牌資產構建及管理模型的品牌管理策略如下：

（一）孕育期及幼稚期的品牌管理策略

第一，要進行充分的市場調研，確定企業品牌及產品定位，包括目標消費群眾的畫像等基礎資料;第二，根據品牌定位及受眾畫像完成品牌命名及VI（視覺識別系統）、企業形象及文化的制定;第三，根據企業所處市場環境實際確定品牌營銷策略，包含營銷內容策劃及渠道策略。該階段的品牌營銷策略要側重品牌知名度的打造，并通過品牌知名度來助力業務發展。要根據企業自身條件和發展戰略確定營銷渠道的應用方案。

（二）成長期的品牌管理策略

處于成長期品牌的管理策略需分兩個階段分析：第一個階段是從幼稚期走向成長期，在此階段企業要格外重視品牌其他資產的打造。除了持續輸出優質產品及服務外，建議自修內功，將企業的專利知識產權、客戶資源、企業管理制度、渠道關系等要素梳理提升，這將有力推動企業品牌由幼稚期向成長期過渡的進程。第二個階段是企業步入成長期后，企業有足夠的資金持續投入到品牌的建設中來（多為上年企業營業額或盈利×百分數）。此時可進一步加大營銷推廣力度，促使消費者形成品牌偏好。在廣告內容策略上可偏向于打造企業品牌“人格化的描述”，突出產品特征、使用場景，植入品牌聯想，從而形成品牌與競爭者的比較性差異。

（三）成熟期的品牌管理策略

進入成熟期的品牌多數是行業中的知名品牌。第一，要繼續維護好現有消費群體的品牌忠誠度，例如可以通過打造社群化的會員俱樂部的形式;第二，需要保持穩定聲量的品牌曝光度;第三，要根據企業發展要求對企業品牌進行升級或調整，保證企業品牌跟上或略超前于企業發展的進程。此時的宣傳策略要運用整合營銷的思路，根據目標受眾的觸媒習慣對各類媒介資源進行科學整合，提升品牌推廣的效果。

（四）成熟期品牌的品牌延伸

進入成熟期且擁有高度品牌忠誠度的品牌，有很強的品牌溢價能力，已成為結果性的品牌資產。這要求企業一方面要做好現有品牌資產的管理維護工作，另一方面可以探索性的進行品牌延伸。所謂品牌延伸，就是將已成熟的企業品牌延伸到其他領域，復制品牌優勢、創造更大品牌價值的策略。這里的延伸可以是同一產業產業鏈上下游的延伸，也可以是關聯產業之間的延伸，甚至特殊情況下可以出現跨產業的品牌延伸。有效的品牌延伸可以充分發揮品牌優勢，形成品牌資產的復制疊加，提升品牌資產的利用效率，將品牌資產轉化為經濟效益。但不良的品牌延伸將會嚴重損害已形成的品牌。

參考文獻

[1]陸雄文.管理學大辭典：上海辭書出版社，2013年.