打造超級會員體系的陣法解析

20分貝商學院

世上的真理總是相似的，對待客戶也是這樣，從一個陌生人變成門店的超級用戶，存在一個過程，這就像談戀愛一樣，心急吃不了熱豆腐。

只有修煉到一定級別，你才有更大的“發揮空間”。

對門店而言，要從會員層面實現業績的增長，必須正視會員成長的5個階段：

從初次相識（招募）開始，進行第一次有效地接觸（轉化），通過接觸行為的發生，進一步了解客戶的深層次需求（管理），從而實現進一步的成交（挖掘），最后在這個會員身上實現利益放大（口碑）。

在實際場景中，會存在會員的多種狀態交叉。

比如：一次活動既要轉化會員的復購，又想激活口碑傳播。這在利益點設計合理的前提下是可以達成的。

但從經驗上來講，我們更建議階段性從一個角度集中力量突破。

比如：當下的重點就是要大量招募新會員的加入，那么我們的人財物投入都要集中在這個目標上，從而實現效果的最大化（見圖1）。

一、招募：線上線下結合吸引客流

1.提前劃分客戶類型

對于大多數實體店經營者來說，對顧客的管理和認知僅停留在較為粗放的層面，比如我們喜歡用價格戰引流，卻不在意引來的這波人到底是不是店鋪的核心目標顧客；比如我們喜歡用搞好關系的方式維系老客戶，卻不清楚到底是不是關系越好的顧客價值越高。

根據顧客9階段理論，店主需要決定要把主要精力放在哪些人身上。為此，我們在招募前期階段，按由淺入深的關系，提前劃分客戶類型，并分別命名，同時匹配每一類顧客所對應的特權。

這一操作我們通常稱為會員級別的劃分和會員權益的設置，一般兼顧初級、中級和高級。

2.設置誘人的入門特權

招募會員的過程，是我們嘗試把過客吸引進店并力圖引導消費的過程，我們需要設置一些具有誘惑力的入門特權，從而吸引路人和觀望者參與進來。

常見的做法有：

進店有禮。

體驗有禮。

分享有禮。

入會有禮。

3.線上線下結合完成招募

通過利益刺激引導顧客留下信息，這一過程我們一般稱之為辦卡，但往往一個新顧客會因為辦卡的操作煩瑣而拒絕，例如需要登記很多個人信息，前臺人員操作時間過長，顧客需要十幾步才能完成登記，等等，都會嚴重影響顧客招募的成功率。

建議店主放棄手工記錄紙質檔案的做法，盡量引導顧客通過自己的操作完成招募辦卡的流程，而這一流程對顧客來說越簡單越好。目前，最常用且有效的做法是：在店內現場，通過快速注冊的二維碼引導顧客完成辦卡。

必填信息：姓名、性別、手機號、生日。

登記形式：微信掃碼。

操作步驟：一鍵激活，3秒成會員。

4.讓員工選擇合適的時機

商戶推薦顧客辦卡，而顧客一聽到推銷就反感，是因為優惠力度不夠大嗎？其實很可能是推薦時機不對。很多美發店，從進門洗頭開始，就一個勁地推銷辦卡，洗完頭剪發還是推銷，幾乎每換一個環節都有人反復推銷，這種情況很容易讓顧客反感。還有些店推銷儲值卡，會緊著大額度卡推銷，直接把顧客嚇走。

商家的動機：辦卡是為了招攬更多回頭生意，絕不僅僅是快速回籠資金！

顧客的動機：辦卡是為了享受更好的服務，絕不僅僅是貪圖便宜！

如果需要現場人員推薦，我們建議員工在客戶最滿意的那一刻進行推薦，例如整體服務得到認可時；或者在客戶最需要實惠和特權的那一刻，例如在買單可以得到更大的優惠時。

二、轉化：多觸點刺激促進成交

1.棄之可惜的酬賞

在轉化環節，店主需要重點解決的是進店后的成交問題。會員營銷的實操陣法中，在轉化環節首先要做的就是讓剛剛成為會員的顧客第一次感受到自己身份的特權。所以在招募階段，就應該預設會員本次消費時很容易“過期”的酬賞，例如成為會員后，獲得當天（或3天內）有效的現金券，這些現金券甚至可以指定到某些品類；或者是贈品特權，當新會員第一次購物達到條件時，可以獲得某些能夠直觀感受到價值的贈品。

這樣的策略其實是利用了消費者心理，已經獲得的酬賞，輕易放棄了會很可惜，從而增加了本次消費的可能性。

2.營造緊迫感和稀缺性

無論是線上還是線下，但凡顧客駐足之處，都要善于營造緊迫感和稀缺性，諸如僅剩3件、最后1天的元素要經常出現在視野內。

3.天貓經驗：先領券再購物

為了增加顧客的購買率，我們在每次顧客進店時/進店前可以主動引導顧客先領券。在淘寶和天貓平臺，這一做法的效用得到了廣泛驗證。消費者在瀏覽店鋪時，80%以上的人會選擇先點擊領取代金券，就算對這家店沒有消費需求，也會順手領取。顧客領到券之后，就回到了上述第一條的心理狀況——“棄之可惜的酬賞”，結合系統工具中的電子券到期提醒，以及設置動態有效期（例如，自領券之日起24小時內有效） ，都是為了刺激顧客的消費轉化。

三、管理：多方位數據分析更懂顧客

會員營銷的核心是會員的數據，而使用會員營銷系統最大的優勢也是能夠通過程序運算多維度統計會員的數據特征，從而分析顧客的消費行為，找到更精準的營銷切入點。

如果店主只拿系統的數據作財務對賬，就大材小用了。但一般系統內的數據報表眾多，有沒有哪些是最核心的數據呢？

1.掌控顧客消費習慣

首先要觀測的就是會員的活躍度分析表，這里從三個維度來進行觀察，通過對會員消費的“金額統計”“頻次統計”“最近消費時間統計”，充分了解顧客的消費習慣，從而找到自己店鋪的顧客平均消費周期，在此基礎上策劃后續的營銷活動和策略。

金額統計（見圖2）。

頻次統計（見圖3）。

2.掌控顧客偏好類型

其次，要觀測銷售報表中的銷量統計，找到最受歡迎的品類和具體商品，分析各類型會員的不同喜好，在后續選品、定位決策上提供依據。

3.掌控活動實施效果

還有一個最容易忽視的數據維度，就是評判促銷活動是否有效的數據報表，因為通常會使用優惠券（推薦使用可跟蹤的電子優惠券）作為促銷活動的核銷憑證，優惠券發出去多少、多少被使用了、對業績帶動有多大，這些數據一出來，促銷活動效果就了然于胸了。

四、挖掘：投其所好多形式促復購

挖掘環節，重點是已經沉淀下來的老顧客持續貢獻，這也是會員營銷的精髓之處，只有做好這一步，才有可能獲得低成本拉新和業績持續增長的效果。對待挖掘，我們需要重點關注兩點：讓顧客留下，讓顧客回頭。

1. 21天顧客維護計劃

21天是一個習慣養成周期，也是一個顧客從對一家店有初步好感到淡忘的平均周期，從一個新顧客產生開始的21天里，一定不要錯過這一黃金留客期，可以參照以下方式制訂維護計劃。

第一階段：3天內。

在這一計劃中，顧客到店后的3到7天內是最為重要的階段。在這一時期，店鋪需要爭取獲得顧客的信賴，而這一關鍵在于“感動”和“共鳴”。這就好比剛剛跟戀人結束約會之后，會打電話或發短信告訴對方“今天玩得很開心，認識你很高興”之類的做法。

感謝信的維護計劃需要讓顧客感覺到“去那家店真不錯，我的選擇是對的”，具體的措施是：短信推送，傳統書信郵寄，電話回訪，或者其他類似的表達感謝的行為。

精明的店主在對待新會員上更是讓人叫絕：入會第二天半價、第二周立減100、第二個月立減50的活動，一步一步地把新客戶培養成了重復消費的客戶。

第二階段：7天后的小禮物。

在感謝信之后，趁著顧客感覺“這家店不一般”的時機，要郵寄一些小禮物，從而讓顧客驚嘆“連這一步都能做到”，并且讓之前認為感謝信是理所應當的顧客也感到震驚，更確切地說，是感動。

這些小禮物，是指基本不需要花費什么成本的東西，比如祈福而來的小額錢幣，或者可以來店使用的“甜品贈品券”等。禮物的關鍵，在于要令顧客感到“這家店居然如此為我考慮，為我花了這么多心思”。

第三階段：21天內的推送信息。

最后一步，就是在21天內向顧客推送信息，這些信息可以是新品推介、優惠券、顧客反饋、交流話題以及店慶活動，等等。另外，也可以是店主自己的故事、經歷，或者店主要追求的內容。

這一目的是讓顧客感覺到“這家店原來這么真誠地對待我”“原來店主是這樣的人”“原來這家店對這方面如此重視”。

2.讓顧客的消費記錄產生價值

顧客的每一次消費，能否轉化成可視化、可量化且有價值的東西呢？

在會員營銷中，通常用積分策略增強顧客黏性，培養忠誠度。這和游戲讓人上癮有類似的作用，當顧客投入越來越多的金錢、精力，轉化而來獲得可以看到的更多的積分值、勛章、經驗、等級，他們會越來越難從當前狀態放棄并離去。

*合理計算積分成本。

根據利潤空間，選擇合理的獎勵政策。通常餐飲類商家，會拿出10個點作為顧客回饋，那么他們的積分規則就是這樣：消費100元，產生100積分；10個積分，相當于1元。或者消費100元，產生10積分，1個積分相當于1元。

*豐富積分使用價值。

禮品兌換：常見的積分兌換禮品的形式，優勢是能夠讓顧客的積分價值形象化，劣勢是積分的使用周期過長，一般一年兌換一次，平時的刺激效果較弱。

會員升級：除了積分兌換禮品的方式外，還可以把積分用于會員級別升級的條件。例如：消費滿5000分，自動升級為金卡會員，享受更高的特權。

積分抵現：除此之外，我們還可以支持顧客直接把積分當現金，結賬時直接使用。

這三種積分的使用方式，分別體現了不同的價值：

兌換禮品——長期利益刺激。

會員升級——中期利益刺激。

積分抵現——短期利益刺激。

*積分用途智能化。

結合以上三種積分兌換形式，我們還可以提供更為智能的積分使用途徑，在用戶體驗上進行優化。

例如：顧客積分達到某種禮品兌換級別時，自動短信提醒：“您的積分可以兌換XX，請到店兌換”；微信積分商城：通過手機微信，查看積分可以兌換的內容并直接在線兌換；積分自動結賬：在收銀的環節，勾選積分支付，可以直接把積分抵算成現金結賬。

3.連環消費鏈條

通過自動化促銷模式，讓顧客本次消費結束后，就獲得下次消費的動機，從而不斷刺激顧客復購。

例如：消費滿額自動送券，或者消費指定產品，自動獲得另外某一指定產品的特價券，都會增加顧客復購的概率。

4.投其所好，不斷刺激

對于復購效果最好的方法，是找到顧客的喜好，然后進行刺激。這也是在上一個環節“管理”中對數據分析的價值，通過數據統計，把顧客按消費偏好進行分類，在同類產品上新或促銷時，進行精準推送。

當顧客總是第一時間得到自己所需的推送，他們會更加忠誠。

五、口碑：會員變員工，人人都是業務員

注重口碑主要體現兩方面價值：低成本帶來新客戶，提升企業形象。

歸根結底共同目標是同一件事：不斷提升業績。

在會員營銷的5個環節中，口碑既是整個流程的終點，又是另一個循環的起點，拓客（獲取新客戶）的成本和難度與日俱增，低成本高效率的獲客手段，是老顧客的介紹。

1.酬謝老會員的推薦行為

首先，我們需要為老會員的推薦行為提供酬謝。根據門店經營需要，可以對老會員推薦發展新會員的行為進行酬謝。

也可以更進一步，只要是老會員介紹的新顧客，他的后續消費都會拿出一定比例來作為酬謝。區別于所謂“三級分銷”的概念，建議門店使用積分進行酬謝。

2.給會員做“好人”的機會

在實際操作中，有一些店主認為對推薦行為進行太直白的酬謝會讓老會員不好接受，畢竟，大家不想很直白地賺朋友的好處。

對于如何優化對老顧客推薦進行酬謝的問題，其實我們可以轉變一下思維，把酬勞關系轉化為情感關系，也就是說，如果店主能給會員提供一個做“好人”的機會，那么會員是否會更愿意接受呢？

例如：某些特權和優惠只有少量會員才能得到，而他們可以把這些少數人才能擁有的價值轉贈或分享給朋友，這種做法是不是從情感上更容易接受一些呢？

3.娛樂中分享

在社交關系中，最無障礙的社交就是娛樂。我們可以通過游戲更容易跟其他人產生交流。如果實體店給顧客提供游戲，讓老顧客在游戲的過程中進行分享，推薦的覆蓋面可能會更廣。

例如：在情人節發起主題為“送命大拷問”的活動，在情侶間進行傳播；在母親節發起主題為“邀請朋友去種花送母親”的活動，主打溫情牌，在朋友間發起邀請……

這里有一個關鍵點：所有的游戲娛樂不能僅僅是娛樂，要設置答謝環節，滿足完成特定任務即可獲取獎勵，當然這個獎勵是您店里精心準備的，比如代金券、體驗裝等。

4.公布會員的真心話

我們在淘寶、京東這樣的網購平臺上，會發現消費者喜歡通過買家秀、買家評論去判斷商家的宣傳是否真實。

關于解決信任問題，這種方式是最有效的，從已經購買、體驗過的人口中得到感受和建議，有利于新人作出消費決策。

所以，我們在和客戶互動的過程中，需要設置一些環節，讓老顧客說出他們喜愛本店的真心話，把他們正向的評判展現在你的店內、朋友圈、公眾號、活動海報以及所有可能讓潛在客戶看得到的平臺上。