“再中心化”是直播帶貨的陷阱

李檬

一直以來，網紅直播帶貨面臨一個“69元法則”，即產品價格只要超過69元，銷量就會銳減。過去，直播帶貨被視作一種“口紅效應”，就是消費者為了尋求那種花錢的快感，重復購買那些“廉價的非必要之物”。可是，今年情況變了，奢侈品、房地產、汽車這些高價值消費品，也相繼進入網紅直播帶貨的軌道。這是不是表示網紅經濟的增長勢能就暢通無阻？找到了這個營銷套路，就可以高枕無憂？

“再中心化”是直播帶貨的陷阱

不要簡單地以為網紅營銷就是諸如“3分鐘、5分鐘帶貨數百萬元”“一場直播吸引數十萬人購買”等銷售神話。若是僅僅以“帶貨能量”看網紅經濟，這可能僅是一小撮人的狂歡。將直播帶貨市場視作一支龐大艦隊，李佳琦、辛有志（辛巴）、薇婭幾乎成了網紅大V當中的旗艦，可是，外界只看到了旗艦，其他的戰艦在哪里？

品牌公司普遍將網紅大V視作一個“超級導購”，甚至就是一個可以選擇的銷售渠道，跟天貓、京東商城沒有什么區別。頂端位置的網紅大V一旦被視作“超級導購”，就會掉進一種“再中心化”的陷阱。最近幾年的新經濟創新，強調“去中心化”，就是不讓少數的明星壟斷用戶的視覺，不讓少數的平臺壟斷網絡的流量。過去，微信也好，淘寶天貓也好，娛樂圈也罷，都是作為一個中心化的流量入口，然后去做賦能，驅動一個完整的商業生態轉動。這就是“中心化”商業。

近年來，隨著網紅經濟的迅速崛起，每一個角落都可以發光，影響你我生活方式的每一個細分領域都有網紅大V，創作優質內容，沉淀忠誠粉絲，釋放商業能量。這就是“去中心化”商業。原本，網紅經濟代表了影響更廣泛的“去中心化”商業。但是，因為帶貨能量集中在少數幾個頂端的網紅大V那里，出現了資源、流量的“再中心化”趨勢。什么意思呢？就是少數幾個頂端的網紅大V就像一個個商業黑洞，將網紅經濟的發展紅利全部吸走，以至于頂端以外的廣大網紅資源難以參與進來，而品牌公司也將承受極其昂貴的營銷成本。我認為，其中有兩個問題值得關注：

第一，為什么頂端以外的網紅大V，享受到的帶貨紅利十分有限？

實力強大的消費品牌往往青睞頂端位置的網紅大V，因為確定性高。實力一般的消費品牌，寧愿CEO親自直播賣貨，或者內部培養網紅導購，也不太愿意跟頂端以外的網紅大V合作。

去年，有創業公司想在社交媒體上推廣自家產品，于是找到了一位小有人氣的大V，投錢讓大V發視頻廣告。可是，表面上有幾百萬粉絲觀看了廣告，實際上真正進店的流量幾乎沒有，商品零成交。那個創業公司大呼上當受騙。

所以，不是頂端位置的網紅大V，消費品牌往往難以確信其商業效果。退一萬步講，就算頂端位置的網紅大V未能給消費品牌帶來好的利潤，至少贏得了高密度的曝光，品牌公司仍可以用直播期間的種種話題進行二次傳播。如果網紅、品牌之間陷入這個邏輯循環，除了金字塔頂端的網紅，其他大部分網紅大V享受到的直播帶貨紅利十分有限。

第二，為什么頂端位置網紅大V的收費之高可以直逼央視廣告？

李佳琦可以15秒賣出15000根口紅，薇婭可以一場直播帶貨過億，消費品牌想要參與進去，就要進行成本核算了。任何營銷支出，都是一種投資，投資就意味著風險，就有輸贏。頂端位置網紅大V的帶貨量級節節拉高，2018年的“雙11”，李佳琦、薇婭的帶貨規模是3億量級，到了2019年的“雙11”就是10億量級了。

品牌公司要想將自家產品放進他們的直播間，花費的價錢已經不低于當年央視廣告的收費。這樣長期下去，廣大中小品牌公司、中小商家將被排斥在直播帶貨紅利的格局之外。

直播帶貨的破局點是復購率

少數頂端網紅占據C位，主導消費流量，這更是與新經濟時代的大趨勢背道而馳。當今中國已經進入了一個新經濟的超級周期，包括AI智能、區塊鏈、納米技術、基因科技這些新的技術驅動力已經逐步進入商業化階段，網紅經濟從一個個垂直行業，開始對傳統消費市場進行改造融合，任何跟品牌、消費相關的東西都會被網紅大V帶入新元素。可是，“去中心化”是新經濟變局的一個重要主線。

廣州地方政府甚至要將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌（企業名牌、產地品牌、產品品牌、新品等）、培訓10000名帶貨達人。政府層面已經將網紅大V當作新經濟時代一種重要的資源和要素，著力進行市場孵化，并期待網紅經濟遍地開花，而不是只有少數幾個頂端位置的網紅大V主導粉絲流量。

從品牌視角看來，網紅經濟推動了消費品牌由“虛擬人格”向“真實人格”的轉變：以前，將品牌視作一種虛擬人格，明星代言、廣告轟炸可以不斷強化人們的品牌記憶，以致消費需求出現之時，可以瞬間想象到你。如今，品牌已經是一種真實人格，網紅大V已經深度切入品牌策略的中心地帶，解決特定場景的特定問題。但這個轉化效率的真正實現，仍需充分考慮產品特性和復購率。

可以說，產品是王道，復購率是根本。我將不同產品品類的復購率分為四個梯度。

A級復購率。比如家電、汽車，一臺可以用好幾年，“復購”的需求不會很高。家里沒必要放幾臺電視、幾部汽車，畢竟，空間、車位也是有成本的。所以，消費者買這類產品，相對謹慎，不容易受網紅大V的影響，大概只有頂端位置的網紅大V可以瞬間釋放消費者的購買能量，這也僅僅是短期策略。

B級復購率。價格在幾百元、幾千元之間，比如手機、可穿戴電子設備、電動牙刷，可以用一兩年，創新迭代的速度不慢，但也不屬于快消品。網紅帶貨在其中有一定發揮空間，實際效果與明星代言類似，成本也未必很低。

C級復購率。消費者未必每天都去買，但是一旦遇見節假日，或者一些諸如世界杯、中國好聲音等等時刻，就需要釋放心情了。比如周黑鴨、三只松鼠，你不可能天天吃這些，但每隔一段時間，就會去買。這代表著消費者的一種“生活講究”，價格也不貴。這是網紅大V可以充分發揮的消費地帶，因為可以做消費者（粉絲）的品味代言人。

D級復購率。這是復購率最高、網紅大V最容易釋放影響力的地帶。比如咖啡、奶茶、化妝品，價格不貴，只要消費者真喜歡哪個品牌，復購率極高。如果網紅大V切中了粉絲的爽點，對粉絲產生穩定的粘性，網紅與品牌結合，粉絲確實會對這個品牌產生獨特的心理體驗。

綜合看來，A級、B級產品品類的復購率特征特別適合羅永浩、明星這類頂端主播去推，而C級、D級產品品類的復購率特征，則更需要不同層次的網紅資源，建立適合不同品牌調性的傳播矩陣，而廣大網紅將有更多機會參與到這種組合策略當中。既然是策略組合，那就是去中心化的自由搭配。網紅直播帶貨真正要發揮作用，需要用到一種去中心化的方法并借助最少的規則來完成。

品牌公司如果只是將網紅直播帶貨當作營銷工具箱當中的一個選項，甚至權宜之計，那是沒辦法發掘這種新經濟方式的真正潛力的。就像10年前剛有電商的時候，你只是把它當作一種新的營銷渠道，或者只是掛到IT部門下，你怎么運營得好呢？長遠看來，直播帶貨的真正價值在于穩定的用戶粘性和復購率。需要針對不同復購率等級的產品，采用調性適合、精準對路的網紅傳播矩陣。

“U盤化”：直播帶貨的長遠之計

為什么網紅直播帶貨成為很多消費品牌的天堂的同時，也會將一些品牌推向地獄？

1.銷售抽成更傾向網紅大V

目前階段，品牌公司要找網紅直播帶貨，收入抽成是嚴重傾向網紅的。比如，很多頂端網紅給品牌產品直播帶貨，可以抽取幾十個點的銷售分成，有些網紅大V的帶貨抽成可能不高，但是會另外抽取幾萬到幾十萬不等的服務費。好消息是，如果你賣的是化妝品、保健品的話，你還是有利可圖，畢竟產品毛利率足夠高（有的超過90%）。算上品牌的直播展示和流量利益，你不會太吃虧。壞消息是，如果你賣的是小零食、日用品，產品的毛利率大概在10%左右，如何支付高額的網紅帶貨抽成？你只能是賠錢打廣告了。

2.網紅大V會極力討好粉絲

哪怕帶貨網紅的收入來源于品牌公司，但是他們特別清楚，品牌公司愿意支付這個價錢，是因為網紅對粉絲（消費者）的強大影響力，所以，他們在粉絲情緒、品牌利益之間，明顯是傾向前者的，品牌公司的利益往往會犧牲很大。曾經，李佳琦用全網最低價賣了87%的雅詩蘭黛“雙11”眼霜產品，對于品牌公司來說，更多的只是一場熱鬧，實際好處非常有限。那么，什么才是網紅直播帶貨的長遠之計？

網紅帶貨的真正長遠之計是“U盤化生存”，每一個網紅大V都是一個U盤，在各自的細分生活領域，對粉絲群體有不同程度的號召力、影響力，在一個“超級接口”的幫助下，隨時隨地插拔到各種品牌的營銷策略當中。知名KOL（意見領袖）可以是一個U盤，頭部網紅可以是一個U盤，腰部網紅可以是一個U盤，初級網紅、素人都可以是一個U盤，這些不同層次的營銷資源，自由組合插入一組接口當中，構成一個消費品牌獨特的傳播矩陣。為什么要在不同層次的多個網紅大V（U盤）建立傳播矩陣？

回顧Facebook以及“閱后即焚”應用Snapchat，他們是怎么從微小人群產品做到世界級的？無非就是運用了1：9：90法則，1是頭部網紅，9是腰部網紅，90是初級網紅、素人，他們從身邊人開始，讓“身邊人”都喜歡使用，再利用人類模仿的天性，實現流行。國內的完美日記、喜茶也是采取類似策略迅速崛起的。

如今，我也在嘗試打造網紅新經濟時代的超級接口公司，通過整合海量的網紅資源進行科學的數據價值評估，將網紅“去中心化”，而非“再中心化”，并針對中小商家、品牌客戶的具體需求，進行U盤化（即插即用）的商業服務，目的是幫助品牌低成本地建立高效傳播矩陣。

只有“去中心化”才能提高企業的營銷效率、降低生產成本，直播帶貨并不是品牌的救命稻草，做直播前先做好你的復購率。網紅經濟時代“去中心化”的價值，一定是資源合理定價，擁有長期的高復購率，多方受益，并成為產業鏈上下游最受歡迎的賦能因素。

本文作者系IMS新媒體商業集團創始人兼CEO，去中心化粉絲經濟開創者。