品牌運(yùn)用英語溝通元素在海外市場(chǎng)的滲透式營(yíng)銷

經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)貿(mào)易全球化，海內(nèi)外市場(chǎng)的貿(mào)易流通日益頻繁。國(guó)內(nèi)品牌要想打開海外市場(chǎng)，就需要有效運(yùn)用英語溝通元素，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的滲透式營(yíng)銷。

根據(jù)國(guó)內(nèi)品牌的命名方式、國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素與當(dāng)?shù)仄放频谋容^，國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素正面臨一些問題。

結(jié)合阻礙國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素滲透海外市場(chǎng)的諸如文化差異、法律限制、翻譯受限和品牌注冊(cè)等因素，國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素滲透海外市場(chǎng)時(shí)應(yīng)選定適宜的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

隨著國(guó)際合作進(jìn)程的日益加劇，越來越多的國(guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門，在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中發(fā)揮著越來越重要的作用，但在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，由于國(guó)際市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力的逐漸增大，國(guó)內(nèi)品牌在走向國(guó)際的過程當(dāng)中，必須利用自身品牌優(yōu)勢(shì)來獲得更加充足的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而英語品牌名稱是海外市場(chǎng)了解國(guó)內(nèi)品牌最為直接和客觀的關(guān)鍵要素，因此，國(guó)內(nèi)品牌如何運(yùn)用英語溝通元素來進(jìn)行海外市場(chǎng)的滲透是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)品牌所需要關(guān)注的重點(diǎn)問題所在。

一、國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)品牌的命名方式

在實(shí)際的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中知名度較高的中國(guó)品牌較少，但總體來看，國(guó)內(nèi)品牌在運(yùn)用英語溝通元素進(jìn)行命名的過程當(dāng)中普遍具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一，例如建設(shè)銀行（CBB）等品牌通常利用自身中文名的英譯首字母縮寫，但該種利用首字母縮寫作為英文品牌名稱的使用方式利用程度并不廣泛。

第二，例如中國(guó)移動(dòng)（China Mobile）將自身品牌名稱全部進(jìn)行英譯后，作為英文品牌。

第三，利用拼音翻譯來作為自身品牌的英文名稱如華為（Hua Wei），華為這種利用拼音和諧音進(jìn)行英文命名的命名方式，在民營(yíng)品牌當(dāng)中使用率較高。

第四，英語國(guó)家品牌命名，使用較多的采用特定單詞來作為英文品牌如聯(lián)想（Lenovo）。

（二）國(guó)內(nèi)品牌與當(dāng)?shù)仄放频谋容^

現(xiàn)階段來看，國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素與當(dāng)?shù)仄放浦g還存在較大的差別，最為顯著的一點(diǎn)在于，英語國(guó)家的品牌在中國(guó)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行命名過程當(dāng)中，更多的是追求與中國(guó)語言習(xí)慣的契合，品牌名稱進(jìn)行漢化過程當(dāng)中充分考慮了中國(guó)文化內(nèi)涵以及語言習(xí)慣。

例如美國(guó)知名日用品品牌“safeguard”（舒膚佳），不僅精準(zhǔn)地傳達(dá)了產(chǎn)品功效和特征，還很好地契合了中國(guó)的語言習(xí)慣。

而相比之下，中國(guó)品牌在英語國(guó)家進(jìn)行命名過程當(dāng)中對(duì)于英語國(guó)家文化的契合還有欠考慮，例如華為在英語品牌命名時(shí)采用拼音和諧音的方式，缺乏對(duì)于英語國(guó)家本土文化和語言習(xí)慣的深入研究。

二、國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素面臨的問題

（一）未能體現(xiàn)英語國(guó)家的文化傾向

根據(jù)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素進(jìn)行命名過程當(dāng)中多采用諧音或者直譯的方式來進(jìn)行，大多數(shù)情況下該類拼音和諧音在漢語文化中具有一定的文化含義，但由于文化背景和語言習(xí)慣的不同，該類拼音諧音在英語國(guó)家的文化背景當(dāng)中往往沒有任何含義。國(guó)內(nèi)品牌命名過程當(dāng)中缺乏和英語本土國(guó)家文化傾向的有效契合，不僅難以得到本土消費(fèi)者的情感共鳴，還很難做到高效傳播，這在一定程度上降低了中國(guó)品牌在英語國(guó)家的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）諧音命名未在品牌定位上發(fā)揮作用

諧音命名未在品牌定位傳播上發(fā)揮作用，這是現(xiàn)階段中國(guó)品牌在英語國(guó)家命名所存在的問題之一。

通常情況來說，諧音命名的品牌能夠給予消費(fèi)者更加切實(shí)的感官體驗(yàn)，也更加容易獲得消費(fèi)者的思想共鳴，并且拼音諧音命名已經(jīng)成為中國(guó)品牌在英語國(guó)家命名所采取的主要方法，但由于語言習(xí)慣和文化背景的差異，國(guó)內(nèi)品牌在運(yùn)用英語命名過程當(dāng)中缺乏深入考慮，導(dǎo)致該類諧音符號(hào)在英語國(guó)家文化當(dāng)中缺乏對(duì)應(yīng)的內(nèi)在含義，這就導(dǎo)致諧音命名的國(guó)內(nèi)品牌無法借助其諧音內(nèi)涵獲得英語國(guó)家消費(fèi)者的情感或思想共鳴，進(jìn)而無法使品牌在英語國(guó)家中廣為人知。

（三）無法充分展現(xiàn)產(chǎn)品特征和品牌優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品特征和品牌優(yōu)勢(shì)的缺乏是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)品牌在英語國(guó)家命名存在的另一重要問題所在。在實(shí)際操作過程當(dāng)中，國(guó)內(nèi)品牌在運(yùn)用英語進(jìn)行命名時(shí)，過于機(jī)械性地依賴國(guó)內(nèi)品牌名稱，也過多地執(zhí)著于國(guó)內(nèi)品牌名稱和英語品牌名稱之間的實(shí)際關(guān)聯(lián)，這就導(dǎo)致大多數(shù)英語品牌名稱最終較為刻板，無法真正體現(xiàn)出該品牌所具備的品牌優(yōu)勢(shì)，也無法直接通過英語品牌名稱向消費(fèi)者傳達(dá)出其產(chǎn)品的具體優(yōu)勢(shì)與特色，這在很大程度上降低了消費(fèi)者通過品牌名稱來進(jìn)行產(chǎn)品和品牌感知的可能性。

三、運(yùn)用英語溝通元素滲透海外市場(chǎng)的阻礙因素

（一）文化差異

國(guó)家和地區(qū)的文化差異是固然存在的，某一品牌在運(yùn)用英語溝通元素滲透海外市場(chǎng)時(shí)，也可能由于文化差異因素而導(dǎo)致海外市場(chǎng)的滲透性營(yíng)銷存在限制。

以可口可樂公司為例，可口可樂公司在面向不同市場(chǎng)的消費(fèi)者時(shí)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的文化差異及心理因素差異而為之選定不同的品牌營(yíng)銷滲透方案。在法國(guó)，可口可樂公司會(huì)根據(jù)減肥一詞的亞健康屬性，而將其改名為清淡可樂，而在日本則是將其改為健身可樂，以滿足日本婦女否認(rèn)減肥狀態(tài)的客觀需求。

由于文化差異的存在，國(guó)內(nèi)品牌在運(yùn)用英語溝通元素滲透海外市場(chǎng)時(shí)，也可能存在與可口可樂公司類似的問題。

（二）法律限制

法制化社會(huì)強(qiáng)調(diào)有法可依和有法必依，法律限制也成為國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素滲透海外市場(chǎng)營(yíng)銷過程中面臨的阻礙因素。

對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，國(guó)內(nèi)品牌要想打開海外市場(chǎng)就必須通過英語命名來滿足國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化運(yùn)作的客觀需求，而在滲透海外市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，國(guó)內(nèi)品牌就可能由于法律限制而無法實(shí)現(xiàn)某一品牌名在全球的推廣和普及。部分與貿(mào)易相關(guān)的品牌就需在品牌命名過程中盡可能規(guī)避非產(chǎn)地地名命名模式。

與此同時(shí)，由于受到目標(biāo)國(guó)家的法律限制，某些特殊詞匯的應(yīng)用也將受到限制，例如醫(yī)藥產(chǎn)品在法國(guó)市場(chǎng)中就不能使用med一詞。

（三）翻譯受限

在文化多元化的當(dāng)下，各國(guó)間的語言溝通交流日益頻繁，翻譯限制有所減少，但部分詞匯的翻譯仍然存在一定限制。

在文化差異影響下，部分詞語的翻譯可能會(huì)產(chǎn)生無效內(nèi)容或相反內(nèi)容。

以中國(guó)馳名商標(biāo)恒源祥為例，恒源祥商標(biāo)無法直接翻譯成對(duì)應(yīng)的英文名字，但若采用拼音命名的方式，又會(huì)由于拼音過長(zhǎng)且難以發(fā)音而受到限制，為此，恒源祥公司在使用恒源祥這一品牌的國(guó)外命名時(shí)，必須考慮到國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)者的發(fā)音習(xí)慣，放棄原有的英文命名而選擇其他的英語命名模式。因此，翻譯受限的阻礙性還是比較明顯的。

（四）品牌注冊(cè)

除去上述三大阻礙因素外，品牌注冊(cè)同樣會(huì)在一定程度上阻礙國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的營(yíng)銷滲透。

在國(guó)內(nèi)品牌拓展海外市場(chǎng)過程中，國(guó)內(nèi)品牌會(huì)根據(jù)海外市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的實(shí)際需求有效運(yùn)用英語溝通元素，而對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的英語命名則是國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素的一種主要途徑。

聯(lián)想作為國(guó)內(nèi)的知名品牌，在國(guó)外市場(chǎng)銷售過程中也面臨品牌注冊(cè)方面的難題，由于聯(lián)想公司的品牌名已被其他公司先行注冊(cè)，聯(lián)想公司只能改變?cè)济⒁云渌衷趪?guó)外市場(chǎng)中進(jìn)行銷售。

四、運(yùn)用英語溝通元素滲透海外市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）選擇涵義中性、簡(jiǎn)潔易記的縮寫

中國(guó)作為漢語國(guó)家，國(guó)內(nèi)品牌命名模式與英語國(guó)家的品牌命名模式有一定差異，這也在一定程度上影響了國(guó)內(nèi)品牌向海外市場(chǎng)的滲透營(yíng)銷效果。

國(guó)內(nèi)品牌要想應(yīng)用英語溝通元素實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌向海外市場(chǎng)的滲透營(yíng)銷，就應(yīng)該選擇涵義中性且簡(jiǎn)潔易記的縮寫，以此滿足海外消費(fèi)者記憶品牌的切實(shí)需求。

例如上海的上廣電可采用STV作為自身的品牌名稱縮寫，廣東的TCL也有異曲同工之妙。需注意的是，在選擇簡(jiǎn)潔易記的縮寫時(shí)，不能盲目選擇無異議縮寫，以免出現(xiàn)縮寫雷同而致使消費(fèi)者產(chǎn)生記憶偏差或認(rèn)知厭倦的情況。

（二）命名時(shí)聯(lián)系英語國(guó)家的文化傾向

聯(lián)系上文可知，國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)滲透營(yíng)銷時(shí)，可能由于文化差異元素而受到一定的限制，而究其原因，主要是由于國(guó)內(nèi)品牌對(duì)英語國(guó)家的文化認(rèn)知相對(duì)受限。

要想有效改善國(guó)內(nèi)品牌在海外市場(chǎng)滲透營(yíng)銷時(shí)的效果，就應(yīng)該在英語命名過程中，聯(lián)系英語國(guó)家的文化傾向，并根據(jù)漢語國(guó)家和英語國(guó)家的文化差異找到合適的英語命名方式。品牌可實(shí)地走訪，深入了解英語國(guó)家的文化價(jià)值觀念，并以英語國(guó)家消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念為導(dǎo)向，聯(lián)系當(dāng)?shù)氐奈幕瘍A向來合理調(diào)整英語命名。

（三）選用兼容國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌名稱

國(guó)內(nèi)品牌在打開國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該選用兼容國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌名稱。由于不同國(guó)內(nèi)品牌的品牌實(shí)力差異較大，對(duì)于品牌實(shí)力較小的國(guó)內(nèi)品牌而言，在選用兼容國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌名稱過程中，可以優(yōu)先以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主流市場(chǎng)，對(duì)于適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的品牌命名，則是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌命名基礎(chǔ)上做略微調(diào)整。

而對(duì)于品牌實(shí)力較大的國(guó)內(nèi)品牌而言，則可以在品牌成立之初就投入較多的人力資源和財(cái)力資源，以保證國(guó)內(nèi)品牌所選用的品牌名稱既能夠滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷需求，又能滿足海外市場(chǎng)滲透營(yíng)銷的需要，最終選定的詞匯應(yīng)當(dāng)從讀音到意義各方面都引人注目。

（四）從命名到宣傳全過程運(yùn)用英語溝通元素

國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素滲透海外市場(chǎng)時(shí)，并不僅僅局限于英語命名初期，后續(xù)的品牌宣傳工作同樣需要運(yùn)用英語溝通元素，因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，從命名到宣傳全過程運(yùn)用英語溝通元素，是適應(yīng)新階段國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化發(fā)展的必要選擇。

在命名過程中，國(guó)內(nèi)品牌主要是結(jié)合海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的差異性認(rèn)定，哪些文本需要有效運(yùn)用英語溝通元素，并將英語溝通元素融會(huì)貫通到品牌命名中。而在宣傳過程中，通過英語溝通元素的熟練應(yīng)用，打開國(guó)內(nèi)品牌的海外市場(chǎng)營(yíng)銷范圍，國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)場(chǎng)景和場(chǎng)合差異做不同選擇。

結(jié)合阻礙國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素滲透海外市場(chǎng)的因素，國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)用英語溝通元素滲透海外市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)從選擇涵義中性、簡(jiǎn)潔易記的縮寫，英語命名時(shí)聯(lián)系英語國(guó)家的文化傾向，選用兼容國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌名稱，從命名到宣傳全過程運(yùn)用英語溝通元素這些方面入手。

（本文作者單位：三亞學(xué)院。作者簡(jiǎn)介：曹昆，吉林大學(xué)英語語言文學(xué)碩士研究生，三亞學(xué)院外國(guó)語學(xué)院講師，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)。基金項(xiàng)目：海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題：“應(yīng)用型本科大學(xué)通識(shí)英語課程體系構(gòu)建與規(guī)劃”（編號(hào)：HNSK（ZC）16-43）；海南省高等學(xué)校科學(xué)研究項(xiàng)目“翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式對(duì)應(yīng)用型本科生的知識(shí)與技能培養(yǎng)成效研究”（編號(hào)：Hnjg2015-60）。）