紹興安昌古鎮品牌策略研究

鄒琪帆

摘 要：旅游業的不斷發展帶動社會經濟發展和人民生活質量朝著更加美好的方向發展。紹興安昌古鎮是浙江省第一批公布的歷史文化名鎮，是全國為數不多的還尚未大規模商業開發的歷史文化名鎮。文章首先對于紹興安昌古鎮旅游品牌現狀運用SWOT分析安昌古鎮的品牌優勢、劣勢、機會和威脅，并且提出相關的品牌策略。

關鍵詞：安昌古鎮;SWOT分析;品牌策略

紹興安昌古鎮歷史上人文薈萃，被稱為師爺的故鄉;古鎮建筑風格傳承了典型的江南水鄉特色，傳統特色的店鋪作坊，粉墻黛瓦的臺門民居，雖然經歷了千年歲月，古鎮人家依舊保持著傳統的生活習俗。古鎮有許許多多的特別之處，其特產安昌臘腸、扯白糖遠近聞名，具有水鄉風情的水上婚禮也是別具特色，最有特色的是安昌的小橋，獨一無二的臘月風情節也頗為特別。

一、安昌古鎮品牌SWOT分析

（一）.品牌優勢：第一，地理位置優越，交通便利。第二，個性策略優勢：①運營模式：居民——店主——景區，安昌古鎮是一個沒有濃郁商業氣息的水鄉古鎮。②醬文化：紹興人民自古提倡節儉，會將吃不完的食物用醬料腌制起來，安昌最有名的是安昌臘腸。坐落于安昌古鎮內的一個獨特的仁昌醬園，是一個制作醬料的百年老字號，曾借助舌尖上的中國等平臺的宣傳，將紹興的醬文化名揚中華。③臘月風情節是安昌古鎮獨有的節日活動。④不用買門票也可以漫步整個古鎮。

（二）品牌劣勢：1）沒有宣傳片去宣傳安昌古鎮的特色，缺少古鎮代言人。2）古鎮里沒有關于安昌古鎮或者紹興的文創產品店鋪。3）古鎮里面的民宿較少，床位不足，在旅游旺季會出現供不應求的現象。

（三）品牌機會：安昌古鎮是一個沒有濃郁商業氣息的水鄉古鎮，并沒有過度開發，古鎮原有的建筑保存比較完整。

（四）品牌威脅：在浙江還有諸多類似的江南水鄉古鎮，且古鎮的名氣遠遠大于紹興安昌古鎮的名氣。比如，烏鎮是5A級景區，烏鎮有比較特色的烏鎮戲劇節，這是一個國際性的戲劇節，而且每到10月底到11月初烏鎮有各種戲劇表演且名揚遠外。雖然安昌古鎮有臘月風情節，但是沒有一定的宣傳力，很少有人知曉?？偠灾膊沛偟目土髁?、景區建設、宣傳力度等都受到其他江南古鎮一定的品牌威脅。

二、安昌古鎮品牌策略

（一）加大安昌古鎮宣傳力度

1.拍攝一部有關于安昌古鎮的宣傳片，在宣傳片中可融入能體現安昌風情的廣告詞，將臘月風情節的部分內容融入其中，以此來大力宣傳臘月風情節，帶動游客對活動的參與度。讓形象力與古風情相貼合的紹興籍公眾人物作為宣傳大使，整體提升品牌形象

2.①新媒體的宣傳：抖音、快手等短視頻直播平臺正在興起，可以通過這些平臺去宣傳安昌古鎮。如邀請一些有影響力的直播網紅來安昌古鎮直播旅游、發表旅游體驗。②微博也是相對比較火的平臺，現微博上有很多旅游博主，邀請他們來安昌古鎮體驗，在微博上發布有關安昌古鎮的旅游體驗，激起粉絲想來安昌古鎮游玩的欲望。③當下火熱的分享干貨的小紅書APP來宣傳古鎮日常，可在小紅書上注冊一個安昌古鎮的賬號，日常分享安昌旅游攻略或者是節日活動。

3.多創造一些活動，不一定要拘泥于每年的臘月風情節，在不同的季度或者在每月能夠有比較特色的季度活動或者月活動，根據一些傳統節日去制定活動，比如，中秋節、端午節、元宵節等傳統節日，通過在古鎮舉辦這些節日活動，可以提高古鎮的宣傳力度，甚至可以帶動客流量。

（二）安昌古鎮景區內部建設改造

1.安昌古鎮景區可設有一個旅游紀念品商店，地點設在游客服務中心周遭，以此來吸引游客來購買安昌古鎮的旅游衍生品。增設多家安昌古鎮文創店鋪，文創產品可來源于安昌古鎮文創產品設計比賽。增加一個正式的安昌古鎮明信片投遞點：①該投遞點設有郵筒（可供游客自主投遞）。②有專門供游客寫明信片的柜臺，柜臺上可放置一些筆（可供游客寫明信片）、印章（可供游客敲章作為旅游紀念）。③專門設立一個明信片櫥窗可供游客自由挑選自己喜歡的明信片。④該明信片銷售地點必須有一個特色的名稱：師爺故里，并且注明是世界唯一，這樣才能吸引更多游客的目光。

2.景區講解的升級和完善：可分為人工講解和游客掃二維碼自主廳講解?，F在是二維碼的時代，智能手機普及，可在每個景點增設景點介紹二維碼，由游客自主進行手機掃碼聽講解。

3.特色小吃的推廣：安昌臘腸名揚遠外，醬文化更是名不虛傳，可開設一個醬文化體驗館或博物館，館內可介紹安昌的臘腸、醬鴨、醬文化等，也可通過實物去實際表現其生產過程，也可增設讓游客體驗臘腸、醬料制作過程的項目。扯白糖是安昌古鎮頗有名的小吃，扯白糖的制作工序頗為特別，在售賣扯白糖的過程中，可讓游客觀賞扯白糖的制作過程。

4.民宿升級改造：安昌景區內部改造發展民宿項目，增加民宿店家、民宿床位，來古鎮旅游體驗的部分游客會選擇留宿景區內，去感受一天瞬息萬變的古鎮。每家民宿可以是不同風格的，比如其中一家可以是有安昌古鎮風格的，民宿中可增設制作、烹飪安昌臘腸等體驗項目。部分民宿可提供一些優惠政策，該優惠政策與景區協商一致，如住在景區內的民宿可以享受景區景點門票折扣優惠，或者贈送烏篷船游船項目一人次。

5.提升環境質量：要進一步加大基礎建設的投入，加強古鎮范圍內生活污水的治理，對街河進行清淤、生態修復治理等，江南古鎮的水流質量可能會影響游客對古鎮的評價。周遭的綠化等方面的建設可以進一步整改提升，讓古鎮的風貌與那些標桿古鎮的風貌相當，縮短與標桿古鎮的差距，為提升至5A古鎮打好堅實的基層基礎。

三、結語

安昌古鎮是一個沒有明顯商業化的江南古鎮，雖然在客流量上還受到部分頂級流量的江南古鎮的品牌威脅，但是安昌古鎮還是有其獨特的優點，沒有過度開發，依舊保持著原有的建筑，在部分品牌策略上進行一定改善，比如說加大宣傳力度、加強景區內部改造、品牌形象的升級改造，對于景區的改造升級有一定的促進作用。

參考文獻：

[1]陶瓊.古鎮旅游營銷策略——以麗江市石鼓鎮為例. 廣西廣播電視大學學報.2019年 第4期

[2]張懷英.意境流視角下的邊緣型古鎮旅游營銷戰略研究——以芙蓉古鎮為例.旅游論壇.2010