“互聯網+”視域下《房地產網絡營銷》課程建設思考與研究

《房地產網絡營銷》課程是在“互聯網+”視域下，融合了網絡作為重要的信息傳播媒介背景下設置的一門體現房地產業營銷發展新思路的課程。課程注重理論結合實踐能力的培養，符合學校對于應用型本科人才教育的基本要求。但鑒于網絡營銷課程教學的復雜性，再加上基于院校特色培養學生的過程中提出的一些新的要求，有必要在課程建設規劃階段探討明確課程建設的一系列內容，以利于應用型本科人才的培養。

一、院校特色分析——課程建設的源點

課程建設是服務于院校對于學生培養目標和要求的，因此在規劃課程內容之初，首先對于院校特色以及應用型人才的培養目標加以分析，以助課程建設明確方向。

（一）建筑類高校經管學院人才培養

學校以“發展城市科學，培育建設人才”為辦學宗旨，秉承“依托行業，強化特色，質量為本，追求卓越”的辦學理念，立足天津、面向全國、放眼世界，服務新型城鎮化和城市現代化進程。學院則在遵循校訓基礎上，瞄準“積極服務于我國城鎮化與城市現代化”定位，以建設城建類特色鮮明的高水平經濟與管理學院為目標，擬為我國新型城鎮化與城市發展領域培養出更多富有特色的管理人才。

房地產開發與管理專業在經濟與管理學院中則是旨在培養熟練掌握房地產相關領域的理論知識和實踐技能，具有較強的發現、分析和解決實際問題的能力，具備較強自主學習意識、競爭意識和創新精神的專業人才，服務于房地產項目開發、房地產項目策劃、房地產資產管理服務等方向。

（二）應用型本科教育

學校服務城鎮化和城市現代化進程，面向城建領域合理設置學科專業，科學設計人才培養目標，不斷完善人才培養方案，強化學生實踐能力培養，形成“立足城建、緊貼行業、德能并舉、培養適任敬業的復合型應用人才”的辦學特色。在培養方案安排上重點強化房地產前期開發和后期資產的管理。課程正是在院校特色和應用型本科教育目標的指引下，專注于學生房地產市場營銷專業能力的提升。

二、網絡營銷類課程教學特點及問題分析

（一）網絡營銷類課程特點

網絡營銷類課程綜合性強，對網絡技術要求高，較具靈活性。橫跨網絡信息技術與營銷兩個學科，綜合了技術和商務兩方面內容，是一門交叉學科，網絡營銷是一個復雜系統。網絡營銷理論來自實踐經驗的總結，其概念、規律、方法與技巧都帶有濃厚的經驗色彩]。網絡營銷的微觀環境是網絡經濟及網絡技術，網絡營銷采用的技巧和策略主要體現在網絡上，而非直接面對客戶。在營銷實踐過程中營銷人員經常會遇到復雜的營銷環境因素，這些因素具有不可控性和偶然性，需要網絡營銷人員隨機應變、靈活處理。

（二）存在問題分析

1.教學內容設定困難

目前，關于網絡營銷的教材編寫主要來自兩個方面：一是從傳統市場營銷理論出發所衍生的網絡營銷策略方面的理論派；二是從實踐中的網絡營銷技術出發的實戰派。對于網絡營銷教學來說，二者各有利弊，在網絡營銷教學中選擇合適的指導書首先成為一個難題。

2.實踐教學方法引入不足

網絡營銷技術真切地來源于電子商務活動中，而讓學生最好的體會網絡營銷的陣地正是互聯網。但網絡營銷教學仍然局限在教師教授為主，不能充分地利用網絡資源讓學生切實體會網絡營銷的魅力。

3.考核方式過于單一

網絡營銷是一門應用性很強的學科，教師目前所采用的期末試卷筆試的方式所評定出的學生成績并不能真正反映學生對于課程的掌握和應用能力，并不能客觀反映學生的學習效果。

三、房地產網絡營銷課程環境探究

房地產網絡營銷課程是在院校特色發展、專業建設的基礎上，在外部環境變化和學生學情分析的基礎上建設的一門特色課程。

（一）外部環境——“互聯網+”對房地產業的沖擊和影響

將互聯網與房地產營銷模式有機結合具有鮮明的時代特征，可提高房地產企業的營銷效率和質量，市場定位精準化，對企業經濟利益的增加具有重要意義。隨著城市化進程的不斷加快，市場購房主體以中青年新生代群體為主，需求也向更加多元化的質量要求轉變，在這種情況下，伴隨著人們閱讀習慣的改變，互聯網成為購房者最易接觸和接觸的媒體，如何通過網絡向客戶提供高質量的房產展示和深層次的用戶體驗，進而吸引客戶現場到訪，已成為房地產商的第一要務?；ヂ摼W以其獨有特點，優化生產要素，實現數據高效整合。

（二）內部學情分析

課程是面向建筑類高校房地產開發與管理專業以及建筑類相關專業學生的選修和學習，學生有一定的管理學原理、房地產開發與管理概論、市場營銷學、房地產產品開發相關理論知識的基礎，思維活躍，互聯網尤其是移動互聯已成為學生與外界融合的主要媒介，接受新事物速度快，適應性強，對實踐環境有較強的渴望，對于自身實踐能力的提升有較高預期。

四、房地產網絡營銷課程建設策略

（一）課程建設理念及目標

基于以上分析，房地產網絡營銷課程是源于有助學生學業提升和職業發展，在系統思維的指引下，構建課程知識和能力體系，融合多種教學資源，以研究性教學連接教學與實踐內容，為學生在互聯網+環境下從事房地產項目開發與管理工作打下必要的理論基礎，增強實踐運作能力。課程以市場營銷與網絡營銷相關理論作為支撐，結合新時代對房地產業發展提出的新要求，探討房地產網絡營銷模式的理論與實施方法。課程旨在使學生在掌握房地產網絡營銷的基本原理的基礎上，對房地產網站營銷、房地產微博營銷、房地產微信營銷、房地產O2O 營銷、房地產大數據營銷、房地產軟文營銷等方面內容進行系統而全面地學習。

課程目標的設定在育人的根本目標基礎上完成知識和技能的學習目標，如下圖1 所示。其一育人目標是塑造學生成長為房地產開發與管理方向的有用之才，培養學生艱苦奮斗的精神，崇尚科學創新，愛崗敬業，服務社會，服務人民；其二知識目標：掌握網絡營銷相關理論，結合新時期對房地產業發展提出的要求，探討房地產網絡營銷模式的理論與實施方法；其三能力目標：結合房地產網絡營銷的基本原理，提升學生在房地產網站營銷、房地產微博營銷、房地產微信營銷、房地產O2O 營銷、房地產大數據營銷、房地產軟文營銷方面的能力。

（二）課程內容體系構建

房地產網絡營銷課程教學內容分為戰略層、戰術層和策略層。如表1 所示。

表1 房地產網絡營銷課程教學內容層次表

課程在內容體系的構建上采用“網站+移動”的模式，注意課程設計方面的層次與匹配，利于學生以點帶面系統認知與學習。在網站模塊方面主要包括自建網站和與門戶網站合作兩個方面。自建網站部分需學習網站建設的設計原則、房地產網站應具備的功能模塊、房地產網站建設要點及推廣方法等；與門戶網站合作方面內容有常見地產門戶網站，與門戶網站合作的必要性，以及與門戶網站合作營銷的策略等。在移動模塊方面主要包括如何利用微博、微信平臺創建內容，進行房地產企業內容規劃與活動策劃，如何利用軟文營銷理論進行平臺中的軟文創作，房地產O2O 營銷模式探析以及大數據的整合分析方法在房地產企業中的應用問題。

（三）課程教學資源整合

在房地產網絡營銷課程實踐性、創新性較強的特點下，將課程教學資源立體整合，采用參考書籍、網絡資源、實訓平臺、實踐基地相融合的方式，促進學生理論知識學習和實踐能力提升。

（四）教學模式

基于任務和問題的團隊學習教學模式。在整個教學系統中，包括學生、教師以及教學資源，每個學生自己選題，同時與同學組成學習小組，相互學習，相互促進，雖內容不同，但工具使用方法可共享借鑒，在后期可進行資源合作推廣；教師引導學生按照一定的內容邏輯順序開展學習，同時結合自身項目進行研究，邊學邊練，每講授一部分知識將該部分在整個課程系統中所占的位置描述清楚，以便學生對課程有系統認知。

課前，將學生關注的企業項目在整個課程之初確定，每節課前將相關知識點拋出，以使同學們利用網絡、超星學習通平臺、數據庫資源進行預習，提出問題以待思考。

課中，根據問題導入完成戰略、戰術、策略三個層面八個部分內容的學習，設置問題導入任務單，引導學生學習思考。

（五）課程考核標準思考

課后，以學生完成的研究性學習研究報告為載體，提交至教學平臺中，通過自評、互評以及老師評價方式，對學生的綜合能力從學習態度、實驗報告撰寫質量與格式符合程度、技術水平與實際策劃能力、軟件應用能力四個方面給予評價。

房地產網絡營銷教學的考核，不僅要關注學生對于理論知識的掌握程度，也要重視學生在解決實際問題中體現出的能力。因此，房地產網絡營銷教學可以引進項目運作方式，隨著課程的講授，學生自由結成團隊，進行房地產網絡營銷策劃分析與實施研究，并可結合網絡營銷實訓平臺進行虛擬運作，最終形成房地產網絡營銷方案。教師依此方案，及學生學習全過程評價，從學生學習態度、方案質量、平臺實訓能力等綜合評定形成學生成績。

五、課程的發展方向

結合房地產網絡營銷課程的特點以及以上對于課程建設的構想，在不斷調整和完善課程教學體系的前提下，課程建設會更加注重內涵發展和教學模式的改進，以及增加移動教學平臺的互動，使學生在獲取知識、提升實踐能力的同時，勤于思考與交流，提高在房地產網絡營銷方面的認知和研究能力，較好地完成其在房地產開發與管理專業學生培養方案課程體系中的任務。