讓“中國聲音”在世界有效傳播

趙萌

2020年1月1日和7日，在國內社交媒體微博上擁有兩千余萬粉絲的短視頻博主李子柒更新了兩條視頻，這是她走紅后的兩次動態更新。美食仍是視頻主題，鏡頭從笨重的菜刀、略顯粗糙的雙手、原始天然的食材搖到靜謐的山林，往日視頻的“主角”婆婆、家狗和李子柒本人依次“出鏡”，一番辛勤勞作之后，一道古法制作的中國美食便亮相餐桌，所到之處無不讓人感到自然和鄉土之美。

李子柒是一位“90后”四川姑娘，很多人對她的第一印象是“網紅”，然而她走紅的方式很特別。2019年12月初，李子柒因在海外視頻社交媒體擁有和著名新聞機構“美國有線電視網CNN”相似量級的訂閱數而被輿論關注，隨后持續引發熱議。一個多月來，一方面，李子柒在海外社交媒體上走紅，獲得了國內主流媒體以及多數網友的肯定;另一方面，在走紅后，李子柒僅接受了新華社記者的專訪，通過媒體對過億收入進行了回應，有些媒體還起底了其背后“商業版圖”，李子柒受到一定爭議。她雖鮮有出現在公眾前，但出席了一些商業和媒體機構的頒獎儀式，還受邀擔任“中國農村青年致富帶頭人推廣大使”一職。

緣何收獲“現象級”傳播？

李子柒在海外走紅的媒體平臺是視頻網站優兔（YouTube），本刊記者注意到，該網站信息顯示，李子柒于2017年8月21日注冊賬號，截至2020年1月13日，該賬號共發布了102條視頻，內容涉及中國傳統美食和工藝品的制作，共獲得約10.32億的點擊次數，其中點擊量最高的一條視頻達4292萬次，最低的則為209萬次。4292萬次是一個什么樣的概念？拿該網站首頁推薦的1月6日舉行的美國電影電視金球獎頒獎禮來說，金球獎是美國最為悠久的影視獎項，今年的頒獎禮視頻獲得了約1323萬次點擊量（截至1月13日）。從粉絲數量看，李子柒的賬戶擁有822萬訂閱者，僅比CNN少了5萬，超過了英國廣播公司BBC（592萬訂閱者）等多家全球著名媒體機構。

李子柒獲得了歐美主流人群以及多個國家和地區粉絲的認可，來自美國、德國、西班牙、希臘、日本、伊拉克、菲律賓多國網友在其視頻主頁留言，多條視頻都獲得了上萬條評論。記者注意到，這些網友評論的關鍵詞有talent（才華）、village（鄉村）、China（中國）等。關于鄉村、鄉愁，一位網友留言寫道：“我來自希臘，我認不出她用的大部分食材，但我來自塞薩利亞平原附近的一個山村，我完全可以理解她的視頻。這些對我來說很熟悉，每個季節都有這樣的歡樂，不同的產品、不同的菜肴和不同的傳統。不管怎么說，這些視頻是如此的唯美。”

李子柒微博視頻截圖，她正在展示自己如何制作竹沙發。

對于李子柒視頻在海外獲得“現象級”傳播的原因，華僑大學國際關系學院院長助理黃日涵用“接地氣”三個字概括。黃日涵告訴《世界知識》：“李子柒能夠用現代化的拍攝手段和剪輯方式來呈現她在農村生活的故事，而這個故事的主軸是非常清晰的，即她和她婆婆以及美食的故事。吃是人類共同的主題，但她的呈現方式是現代的，雖然其海外媒體上的視頻沒有英文翻譯，但大家都能看懂她的故事，讓人感受到不一樣的中國文化，這可能是她的視頻突然在海外平臺走紅的原因。”

中國傳媒大學廣告學院副院長趙新利表示，“李子柒現象”值得正面評價，她的視頻在國外受歡迎，說明中國文化的深厚魅力，也說明她的作品制作和表現手法，符合外國受眾的口味和當前網絡傳播的規律。

什么樣的內容在海外有傳播度？

解讀“李子柒現象”的角度有不少，其中最受關注的一個方面當屬透過這一現象看中國文化、中國形象、中國議題的對外傳播情況，一篇題為《李子柒怎么就不是文化輸出了》的自媒體文章也將對外傳播的話題討論推向高潮。

趙新利表示，要想傳播得好，有幾個基本條件，其中一個就是內容。他說：“李子柒的作品，滿足了人們向往自然、回歸本真的訴求，而這些內容，不分人種、民族、社會制度，是人類共同的情感。如幾年前日本放送協會（NHK）在中國拍攝了《中國鐵道大紀行》，在日本受到很大的關注，其內容再現中國火車上普通乘客的喜怒哀樂，中國人的樸實、善良引發觀眾共鳴。關于中國的這類內容在國外受到關注比較多。”

有評論稱，李子柒在海外的走紅是因為她展示了落后的農耕文化，迎合了海外觀眾對中國的刻板想象。在中國學習生活的90后以色列博主高佑思談到，外國人喜歡李子柒的視頻，而不會對中國最新的現象5G、高鐵、外賣產生驚訝，因為西方人已經經歷超過300年的工業革命變遷，有些東西永遠在他們的認知邊界以內，所以中國發展成就帶來的震撼總是少了一點動人之處。

針對上述評論，趙新利表示，過去因為體制原因，一些國家民眾對中國有一定疏離感，但他們對中國經濟發展、民生改善所取得的成就也是關注的，很多實例已經證明。

黃日涵稱：“《秋菊打官司》《大紅燈籠高高掛》等電影曾經在海外獲得有分量的獎項，但并不意味著外國人對電影里反應的中國文化和情況真正感興趣，這只是他們對中國長期形成的刻板印象而已。現在對中國不了解、沒來過中國的外國人還是很多的，因此對外傳播變得更加得重要。我認為并非只有傳統文化或者農耕文化更受外國人青睞，現在的中國發生的事情他們也同樣關注，比如說我的歐美朋友，他們對中國如電子支付這樣的現代生活方式也很感興趣。不同的人，有不同的傳播方式，比如經常來中國的人對他們的傳播方式就不一樣。”

談及近年來中國對外傳播比較成功的案例，黃日涵認為，中國的對外傳播在發展中國家取得了比較好的效果，一些影視劇如《還珠格格》在東南亞很受歡迎，中國的現代生活劇《媳婦的美好時代》在非洲取得了不錯的收視效果，所以不同的區域具有不同特點，傳播內容和方式也不相同。相比較，西方世界文化優越感比較強，他們對中國文化的接受需要時間。以前想到科幻片都是好萊塢出品，今年中國的科幻電影《流浪地球》在北美市場也取得了不錯的成績，其票房成績登頂近五年中國電影北美票房榜，因此隨著中國影響力的提升，文化的影響力也會隨之加強。

有媒體根據電影票房網站Box Office Mojo數據梳理，2019年在北美上映的國產片信息，共有23部影片在北美取得票房成績，累計獲得2094.56萬美元票房，為近三年最佳成績，其中《流浪地球》以587萬美元位居榜首，連同澳大利亞、新西蘭、韓國市場，該片共獲得了約725萬美元的票房成績。

當下，什么樣的中國內容、中國話題在海外有傳播度？本刊記者做了一番調查和統計。在李子柒走紅的視頻網站首頁搜索欄輸入China，隨之出現的推薦詞分別是China 70th anniversary（中國成立70周年）、China parade（中國閱兵）、China city（中國城市）、China travel（中國旅行）、China Vlog（中國視頻博客）。其中，搜索關鍵詞China parade，排名前幾位的搜索結果均為2019年國慶閱兵相關視頻。中國電視機構、英國《衛報》等媒體賬戶關于2019閱兵的視頻均收獲了大量的觀看數，中國中央電視臺（CCTV）在該網站賬戶關于閱兵的直播視頻觀看數截至2020年1月13日約為817萬次。“一帶一路”倡議近幾年受到國際社會關注，在該視頻網站搜索這一關鍵詞，不同機構制作的有關“一帶一路”倡議的紀錄片也有相當的關注度，從海外網友們針對上述紀錄片的留言可以看出，中國經濟發展是大家關心的議題。

如何能做到有效的對外傳播？

事實上，對外傳播是很多國家政府和民間都在做的事情。

“美國之音”、美國廣播體系等成為從二戰以來美國政府對外傳播最重要的工具，而好萊塢電影因在全球擁有廣泛的受眾和良好的聲譽，它將美國價值觀以潤物無聲的方式傳播到全球，潛移默化地影響著全球觀眾，從而在塑造美國國家形象時發揮了重要的作用。日本注重通過制定相關政策，為內容產業對外傳播提供支撐。一直以來，日本重視以電影、動畫、游戲軟件為主的內容產業在發展經濟、傳播文化、塑造良好國家形象等方面的重要作用。日本在知識產權領域出臺相關計劃，其中，“Cool Japan（酷日本）”得到持續推進，取得不俗效果。據了解，“酷日本”是頗受外國人青睞的動漫、和食、傳統工藝等日本文化的總稱。2017年5月，日本政府召開“酷日本”相關研討會，研討會上發布的一份報告指出，確保參與“酷日本”相關工作的外國人才“對于推進海外發展而言極其重要”，從而有助于加強對外傳播力。和李子柒相似，2012年韓國歌曲《江南Style》在YouTube上一夜走紅，而該曲作者鳥叔成為了韓國文化的代言人，《江南Style》成為繼韓劇之后韓國又一成功的文化輸出品。目前，隨著中國國家實力不斷增強和參與國際事務的增多，對外傳播的重要性不言而喻，有效的對外傳播可以讓外界更好地了解中國文化、中國發展理念、理解中國內外政策。

上述受訪的兩位專家均認為，傳播好中國聲音，是一個很大的命題，官方、民間力量、外國人都是不可或缺的因素，而傳播平臺也是重要的一方面。

電影《流浪地球》劇照。

黃日涵表示，構建對外影響力需要有更高層次思考。在宏觀層面、國家層面要有引領力和塑造力，主流媒體要發揮自己的優勢，將中國理念通過一些載體傳播出去，目前數字平臺發展迅猛，比如中國社交媒體平臺抖音在海外也擁有越來越大的市場和規模，這可能會成為一個新的傳播載體。

目前，“社交媒體”對于中國對外傳播的確是一個重要陣地。皮尤研究中心的數據表明，社交媒體已成為美國公民獲取新聞信息的主要渠道，這一信息表明社交媒體在當今傳播格局中占據重要位置。中國國際電視臺（CGTN）英文主播王冠表示，在平臺借力上，通過“借船出海”，利用國際主流和新媒體平臺更多地發出中國聲音。目前，《人民日報》《中國日報》CGTN等國家級媒體除了在國內推出微博、微信社交媒體的官方賬號，還應用海外社交媒體進行內容傳播。

趙新利告訴《世界知識》，講好中國故事，黨、政府、官方媒體要講，非官方的、民間的力量也要講;通過中國媒體講，也要通過外國媒體講;通過中國人講，也要通過外國人講。官方講述的故事，就是要講求權威性;民間講述的故事，就要突出民間色彩。

黃日涵說，要更多地鼓勵民間力量走出去，讓大家有更大的積極性和自主性來講好中國故事;還要影響一些有影響力的海外人士，讓他們真正了解中國，以后幫我們來講好中國故事。

趙新利也提到，目前，我們通過民間力量、外國媒體、外國人講述中國故事還有很大的提升空間。民間講述的故事，就應該是中國人的故事，需要鼓勵千姿百態、百花齊放。