化橘紅運用新媒體發展對策分析

陳海燕 時臨云

摘 要：在現代科技與互聯網的推動下，新媒體如同雨后春筍般日漸增長、豐富且多元，VLOG、網絡帶貨等新媒體活動現象層出不窮，與此同時，新媒體也以迅雷不及掩耳之勢快速地闖進四線城市，并逐漸為當地人所使用。茂名化州市市長為化州橘紅進行直播宣傳便是其中的一個例子。因此，本文通過結合當前的新媒體時代背景，運用定性的分析方法，主要分析了化橘紅的品牌概況和品牌發展現狀，并提出了化橘紅品牌在新媒體方面的發展對策，旨在為當地特色產業化橘紅在新媒體背景下的品牌發展提供服務。

關鍵詞：化橘紅;品牌發展;新媒體

新媒體是相對于傳統媒體而言的，在不同的時期會有不同的定義。它是以手機、計算機網絡等為主要渠道的，一種社交性、新穎性的傳播形式【1】。今年年初，“直播銷售員”這個新詞匯備受人們關注，在此大環境下，直播帶貨現象屢見不鮮甚至是熱火朝天。化州市市長為化州橘紅進行直播宣傳，這正是以新媒體為載體的一種品牌宣傳模式。然而，這種新媒體式的化橘紅品牌直播宣傳并不多。故，在新媒體背景下，化橘紅品牌發展之路任重而道遠。

一、化橘紅品牌概況

化橘紅，又稱化州柚，產于“中國化橘紅之鄉”——化州。其果實偏圓形或略扁形、果肉淺黃色、味苦，是橘紅類中的上品。化橘紅的種植歷史悠久、明清時期被列為朝廷貢品。作為嶺南的八大道地藥材之首和國家地理標志保護產品，化橘紅既是廣東省非物質文化遺產，又是新冠肺炎普通型濕度郁肺證的推薦處方用藥。它是人們心中的“南方人參”，以祛痰、健胃等極高的藥用價值而為人們所熟知。其中，化州平定、中垌、河西街道等10個鎮是化橘紅的主要產出陣地。

二、化橘紅的品牌發展現狀

（一）政府政策支持

國家政府政策與化州當地政府政策合力，化橘紅品牌的發展與壯大是必然趨勢。一方面，十九大報告中指出：要大力支持農業發展，著力打造區域優勢主導產業，形成規模優勢、品牌優勢和區域優勢;要對優勢特色產業進行集中扶持、連續扶持。而化橘紅正是化州的區域優勢，是國家政府大力倡導扶持的區域農業品牌優勢。另一方面，在《2018-2035年化州特色農業發展總體規劃》中，化州市政府鼎力支持擴大化橘紅生產規模和化橘紅品牌的創新發展，并積極推動與廣東省農科院和中國中醫藥大學等科研機構及多所高校合作開發新產品。凡此種種，無疑是為化橘紅的發展、創新提供了強大的動力來源。

（二）品牌規模不斷擴大

就化橘紅的生產規模而言，據化州當地政府資料，化州市現有超過25萬農民從事化橘紅產業，化橘紅的種植面積已有 8.2 萬多畝，基本覆蓋了全市所有鄉鎮。這既是化橘紅生產規模壯大的體現，也暗含了化橘紅的生產種植、加工設備建設等發展舉措所需要的土地資源和資金資源與人力資源投入是在不斷增加的。

（三）進行電商平臺網絡銷售

近年來，化橘紅的銷售渠道系統已經由線下實體店和傳統經銷商渠道轉變為實體店、傳統經銷商渠道與淘寶店三者的結合【2】。消費者可以在電商平臺的首頁搜索出上百家的化橘紅品牌的網絡店鋪，在這些店鋪中，化橘紅產品大多以其自身的文化作為宣傳點，以單一的、傳統的包裝策略為主力。

（四）借力新媒體進行品牌宣傳

品牌是企業的名片，亦是一種企業產品品牌信息，是消費者了解該產品品牌的捷徑【3】。2020年3月，在化州新安化橘紅種植基地，當地的副市長為化橘紅做了直播宣傳。此舉不僅展示了化橘紅最原始的狀態，還對化州橘紅的歷史文化做了一個簡短的闡述，為新媒體下化橘紅的品牌發展做了良好的鋪墊。活動以新媒體為載體，提高了化橘紅的知名度和認知度。

三、新媒體背景下化橘紅品牌發展對策分析

（一）利用政府政策，創新融資的途徑

化橘紅品牌的發展與壯大離不開大量的資金投入。當地的化橘紅生產者可以充分利用政府政策支持的優勢，創新融資的途徑，爭取社會、企業或個人的融資而不僅僅是依靠政府資金支持來生產、發展。

（二）緊跟時代潮流，提高化橘紅品牌創新發展意識

化橘紅生產規模的擴大意味著其產品數量的增加。要使得化橘紅品牌能夠發展壯大，就要跟隨新時代的腳步，將品牌宣傳意識牢記于心中，及時、正確地運用好新媒體的宣傳與推廣功能。通過線上與消費者的直接互動達到推廣、宣傳化橘紅這一品牌的目的，進而擴大化橘紅的銷量。

（三）創新化橘紅品牌包裝策略

適當改變化橘紅品牌包裝形式。產品的包裝策略與消費者的購買決策息息相關，人們消費習慣的改變以及新工藝、新技術的發展，推動了產品品牌包裝不斷更新【4】。無論是實體店還是網絡店，一成不變的化橘紅品牌包裝技巧注定很難吸引到更多的消費者。相反，與高校合作舉辦以化橘紅品牌包裝為主題的線上設計大賽，讓更多的年輕元素融入到化橘紅品牌當中，以此激發化橘紅的產品品牌活力，這一舉措不失為抓住消費者眼球的絕佳方法。

（四）重視化橘紅產品品牌在新媒體平臺宣傳

化橘紅產品品牌的傳播途徑向來是以電視等傳統媒體為主，這就減少了消費者了解化橘紅品牌的途徑。更重要的是，現代人常接觸的是線上直播、短視頻類的新媒體卻非傳統媒介。然而，在抖音等新媒體平臺上卻鮮少有見到化橘紅的產品品牌宣傳。就連具有一定知名度的化橘紅橘星企業也不例外，其賬號中的短視頻也僅限于16個作品。再者，這些視頻的內容和表現形式缺乏新穎性，在抖音新媒體的新的映襯下，多少有些格格不入，更別提是否能夠引起用戶的注意。因此，加大化橘紅產品品牌在抖音等新媒體上的宣傳、加快建設化橘紅品牌在新媒體領域的人才團隊勢在必行。

綜上所述，新媒體時代下，社會市場環境瞬息萬變。化橘紅的發展除了要依據其自身的品牌特點與實際情況，還要與時俱進，創新化橘紅品牌發展方法和途徑等，積極主動地利用新媒體以更好地提高化橘紅的品牌知名度、擴建化橘紅品牌的網絡銷售渠道，從而有效地為化橘紅產品品牌發展服務。

參考文獻：

[1] 韋霞.直播、短視頻等新媒體工具對電子商務網站運營策略的啟示[J].中國商論，2020（18）：39-40

[2] 朱立.品牌管理[M].高等教育出版社.2015.06

[3] 周曙東.電子商務概論[M].東南大學出版社.2019.01

[4] 倪寧.廣告學教程[M].中國人民大學出版社.2014.05

作者簡介：

陳海燕，1997年2月生人，現在是廣州工商學院經濟貿易系在校生。

指導教師：時臨云，1957年12月生人，現在是廣州工商學院經濟貿易系教師。

（廣州工商學院經濟貿易系 ?廣東 廣州 ?510800）