基于轉化率的阿里巴巴國際站運營分析和優化策略

蔡翔

當前我國跨境電商行業呈現出迅猛發展的直線趨勢， 越來越多的傳統外貿企業開始涉足跨境電子商務領域， 阿里巴巴國際站為眾多中小外貿企業提供了獲得更多海外商機的機會。平臺上商機大， 貿易機會多， 但同時競爭激烈， 產品信息很容易被覆蓋。隨著阿里巴巴的上市，阿里巴巴國際站平臺規則也隨著時代的潮流不斷調整更新， 對賣家的專業化要求越來越高， 很多賣家在新客戶的開發上和產品的推廣上遇到了難題。本文通過分析阿里巴巴國際站上中小企業在跨境電商運營中所遇到的問題，進行一系列的運營活動來操作平臺，以提高阿里國際站平臺的流量和訂單量，同時提出的改進策略供中小企業借鑒。

一、阿里巴巴國際站發展現狀

（一）跨境電商概念

亓夢佳（2018）認為跨境電子商務（Cross- border Electronic Commerce）指不同國家、地區的貿易雙方通過互聯網及其相關信息平臺實現交易，以郵件、快遞等多種形式進行通關的國際貿易模式。劉娟認為：“跨境電子商務是電子商務的一種高級形式，主要體現在應用的過程中，實際上就是不同國家和地區的貿易雙方把傳統國際貿易加以網絡化、電子化，通過互聯網平臺進行交易的新型貿易方式”。商務部政策研究室主任魏鑒認為：“跨境電子商務主要分為B2B和B2C兩種模式，是貿易企業或個人將傳統貿易中的洽談、展示和成交環節進行數字化或電子化，通過電子商務的手段來實現產品進出口的新型貿易方式”。我們熟悉的電商平臺有蘭亭集勢、ebay、敦煌網、亞馬遜、速賣通等。按照業務性質劃分目前的跨境電商平臺可以分為以下四種：一是跨境小額貿易類商務平臺如亞馬遜，二是促進訂單對接交易類如廣交會電商有限公司，三是貿易流程服務類企業，四是外貿資訊服務類企業。

（二）跨境電商發展現狀

雨果網研究發現，中國跨境電子商務的現狀目前受到金融危機的影響，進出口企業紛紛由大額貿易模式轉向多批次、小批量、交易成本較低的跨境電商交易模式，為順應這種新型外貿模式的發展潮流，近年來政府在全國逐步推行跨境電子商務試點城市、綜合保稅區和自貿區的籌建工作，同時與跨境電商交易相關的行業比如物流業、網絡信息行業、現代金融業等也在蓬勃發展。在2018年進出口貿易總額為65.49萬億，同比下降0.21%的情況下，跨境電商交易額仍達到21.3萬億元，同比增長26.7%。跨境電子商務因為具備中問環節少、價格低廉和利潤率高等優點，近年來呈現出良好的發展勢頭。

（三）阿里巴巴國際站的現狀

1999年，阿里國際站作為國際B2B平臺正式上線，當時它面臨的最主要的對手是環球資源。環球資源是一家老牌的B2B網站，成立于1970年，2000年已經在美國納斯達克上市。十年前，環球資源的推廣費每年最低是40000，而阿里巴巴國際站的收費最低是19800，當時和燈飾相關的企業如果做阿里的平臺還可以有5000政府補助。低價一定會搶到一部分客戶，但阿里國際站當時最吸引客戶的地方不是價格，而是他們推廣的理念：有錢出錢，有力出力。就是低級別的會員可以通過付出更多的勞動使自己的排名靠前。在2010年之前，為了吸引更多的企業成為他們的會員，阿里國際站還有一項非常好的政策，非付費會員可以在網站主頁搜到各種買家信息，包括公司名、地址、電話，付費會員除了這些信息，還可以看到買家郵箱。從2011年開始這種買家搜索功能就沒有了，即使是付費會員，也看不到買家的聯系方式，只能看到采購需求，想聯系買家除了發報價別無選擇。后來，隨著國際站付費會員越來越多，其規則也在不斷改變。最初“有錢出錢，有力出力”的理念被摒棄，變成了“競價排名”，排名是可以出售的，第一名到第二十名明碼標價。慢慢地，阿里國際站走向世界。

二、阿里巴巴國際站的運營研究

（一）運營優化的策略研究

扈健麗、趙陽（2015）從運營分析和運營優化兩方面研究，其中運營分析中包括目標客戶分析、客戶購物流程體驗分析、網站產品頁面體驗分析三方面，而運營優化包括平臺頁面、連接功能、日常運營三方面來進行優化。牛榮蓉（2015）認為，在阿里巴巴國際站中，關鍵詞排列與英語語法的相同點為：關鍵詞排序以語法語序為基礎，不遵循語法的關鍵詞排序引流少，成交率低。不同點為：排名靠前的關鍵詞遵循卻不嚴格遵循一般語法語序， 而是有細微的調整， 使之更商業化。另外，關鍵詞在詞類選擇上，以一般詞、亮點詞以及評述詞組合為最優。葉媛媛（2016）在阿里國際站運營策劃中提到要用以下四種方法來進行運營活動：創建優惠券和限時折扣、視頻帶貨、利用SNS分享營銷、粉絲通引流等。

（二）運營思維導圖

雨果網的跨境電商服務平臺上用一張思維導圖來展示阿里國際站運營思路，如下：

綜合以上觀點，成功的企業運營阿里巴巴平臺都有自己獨到的操作“秘訣”， 他們不斷優化產品信息， 適時上傳產品， 定期更新后臺的數據， 力求將最優質的信息認真而又嚴謹地發布到阿里巴巴平臺上。隨著國際市場環境和阿里巴巴國際站平臺規則不斷變化， 賣家需要持續系統地學習平臺規則， 不斷地去探索、實踐和總結， 才能找到更多有效提升產品曝光率的方法， 從而為企業開拓國際市場創造更多的機遇。

三、阿里巴巴國際站的運營分析

（一）客戶購物流程體驗分析

阿里巴巴國際站平臺運營不同于展會等面對面的銷售形式，如何通過關鍵詞、圖片、櫥窗頂展、直通車等形式準確地傳遞給用戶的信息至關重要。如何通過運營操作對平臺做優化修改使網站能夠帶給用戶更好的體驗，是每一個平臺運營人員必須考慮的事情。

1. 圖片、詳情頁客戶體驗

圖片的質感是打開客戶眼球最關鍵的第一步，是用戶體驗的第一步。許多中小企業賣家對圖片、詳情頁的質量不重視，在產品圖片拍攝、PS處理、詳情頁排版方面缺乏專業的人才操作，所以流失了許多意向客戶。