基于顧客價值的專業(yè)觀眾滿意度量表開發(fā)與實證研究

李 鵬，秦 源

（山東女子學(xué)院 旅游學(xué)院，山東 濟南250002）

一、引言

在展覽活動中，存在著展覽組織者、參展商和專業(yè)觀眾之間的互動關(guān)系，展覽組織者需要出售展位給參展商以實現(xiàn)利益訴求，而參展商則希望展會中有高質(zhì)量的專業(yè)觀眾成為其買家，這就要求展覽組織者重視對專業(yè)觀眾的邀請，提升專業(yè)觀眾的滿意度。展覽的成功舉辦即是展覽組織者、參展商和專業(yè)觀眾價值共創(chuàng)的過程，因此，從顧客價值視角研究專業(yè)觀眾的滿意度尤為必要，專業(yè)觀眾在很大程度上影響了展會的質(zhì)量及其品牌的形成。

Pansari&Kumar認為展覽應(yīng)該由關(guān)系營銷轉(zhuǎn)向價值營銷，顧客價值視角是展覽增值的關(guān)鍵[1]；Hinkin&Tracey提出在大型會議中會議室、休息室、飲食質(zhì)量對參會人員體驗感知影響很大，燈光、溫度也會影響其感知[2]；Munuera&Ruiz認為專業(yè)觀眾是展覽會成功的關(guān)鍵，是展覽主辦者取勝的“法寶”，吸引了專業(yè)觀眾就意味著對參展商的爭取[3]；Hui Chiu Chen研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過培訓(xùn)的專業(yè)人員、硬件設(shè)施的改善對展會服務(wù)質(zhì)量和滿意度提高有較大的影響[4]；Jung指出專業(yè)觀眾可以從展位合理性、展位管理、展位吸引力、展覽主題、報名流程、可達性六個方面來評價展覽服務(wù)的質(zhì)量[5]；王春雷將專業(yè)觀眾解釋為“貿(mào)易觀眾”，是展會中產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容的參觀者，以及參展商的目標客戶[6]。展覽會的組織工作情況、展覽會參展商的質(zhì)量、參展觀眾參展達到預(yù)期目標的程度和展覽會參展商的數(shù)量是影響參展觀眾對展覽會總體評價的核心所在[7]。王尚君運用IPA工具，從人員接待、現(xiàn)場秩序、觀展環(huán)境、硬件設(shè)施、配套服務(wù)等20個服務(wù)要素分析了專業(yè)觀眾對展覽會現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量重要性與滿意度的感知水平[8]；何天祥提出展覽組織者的營銷水平、展會的現(xiàn)場管理水平、會場的硬件設(shè)施、展覽的品牌形象和展覽組織者的接待服務(wù)水平是五個影響專業(yè)觀眾滿意度的因素[9]；鄔永強、張玲認為城市形象和環(huán)境、休閑娛樂設(shè)施、酒店和展覽設(shè)施是影響參展商的主要因素[10]。中國展會與國外展會相比，在對專業(yè)觀眾提供的情感體驗、審美體驗等方面還有很大差距。在對專業(yè)觀眾及其滿意度進行研究時，很多學(xué)者進行了實證研究，得出的結(jié)論有較強的針對性，但較難在理論上統(tǒng)一。

二、研究設(shè)計

（一）專業(yè)觀眾滿意度評測量表的構(gòu)建

由于能夠回答怎樣吸引和留住顧客，顧客價值及滿意被很多研究者用來解釋展覽問題。基于學(xué)者對顧客滿意度及顧客價值的分析，顧客價值理論認為顧客讓渡價值與顧客滿意度有很強的相關(guān)性。當顧客的感知效果能夠超出顧客的期望時，顧客就會產(chǎn)生一種滿意的感覺狀態(tài)。在顧客價值視角下，專業(yè)觀眾滿意度是其對展會提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知績效與期望進行比較而形成的情感反應(yīng)。

菲利普·科特勒提出顧客價值可以體現(xiàn)為產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值及價格價值。在展覽中，產(chǎn)品價值體現(xiàn)為體驗感知，展會相較于其他服務(wù)業(yè)，并不直接為客戶提供產(chǎn)品，它首先搭建一個雙向的平臺，展覽組織者是整個展會的策劃者、執(zhí)行者及問題的處理者，展會的產(chǎn)品價值可以體現(xiàn)為展會現(xiàn)場所提供的服務(wù)，即觀眾在展會現(xiàn)場所獲得的體驗；服務(wù)價值體現(xiàn)為展會配套服務(wù)與支持，配套支持是整個展會的服務(wù)載體；人員價值是指員工的經(jīng)營理念、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量等所產(chǎn)生的價值，可通過員工素質(zhì)來概括；形象價值指展覽組織者及其所提供的服務(wù)在專業(yè)觀眾或參展商中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，專業(yè)觀眾在展會中主要與參展商進行互動，更在意參展商的質(zhì)量和聲譽，因此將形象價值概括為參展商質(zhì)量比較合理；成本包括貨幣成本、時間成本，體力成本等，考慮到專業(yè)觀眾來自全國或世界各地，這就要求其有足夠的時間以及充沛的精力、體力，因此將成本歸納為時間與精力成本。展覽中干凈的環(huán)境、專業(yè)的員工、完善的基礎(chǔ)設(shè)施和支持系統(tǒng)及良好的信譽都能給專業(yè)觀眾帶來積極的價值感知。同時，專業(yè)觀眾付出的精力和時間成本是專業(yè)觀眾在參展過程中產(chǎn)生負面感知的重要因素。

通過對已有文獻進行系統(tǒng)梳理和分析，可將體驗感知、配套支持、員工素質(zhì)、參展商質(zhì)量、時間及精力成本作為5個一級指標對參展商的滿意度進行測量，并根據(jù)已有文獻形成17個二級指標，最終基于顧客價值理論構(gòu)建展覽會專業(yè)觀眾滿意度評測量表。

表1 展會專業(yè)觀眾滿意度評測量表

（二）問卷發(fā)放與統(tǒng)計

根據(jù)李克特量表（Likert Scale）對專業(yè)觀眾滿意度評測量表進行重要性配值，重要性和滿意度均采用5級量表。專業(yè)觀眾對相關(guān)指標重要性的感知程度由低到高（1 ～5）分為五個等級，專業(yè)觀眾對滿意度的感知程度由低到高（1 ～5）分為五個等級。

樣本為第二十二屆濟南國際機床展的專業(yè)觀眾，采用現(xiàn)場隨機抽樣的方法，本次展會時間為2019年3月18日到20日，考慮到展會在最后一天開放時間較短且專業(yè)觀眾人數(shù)較少，所以在3月18日到19日進行專業(yè)觀眾的調(diào)查。本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問卷150份，回收136份，其中128份問卷符合要求，問卷的有效回收比例為85.33%。

表2 重要性和滿意度的可靠性統(tǒng)計

表2所示，重要性與滿意度因子的克隆巴赫系數(shù)分別為0.884和0.876，均接近于0.9，數(shù)據(jù)可靠性較強，可以使用。

表3 KMO 和巴特利特檢驗

借助spss23.0分析工具，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件中并降維進行因子分析，選擇KMO與Bartlett球形度檢驗，選擇最大方差法，對研究數(shù)據(jù)的效度進行初步檢驗。KMO數(shù)值為0.668，檢驗結(jié)果效度正常，這些變量之間的相關(guān)程度較大，可以進一步對數(shù)據(jù)進行分析。

表4 樣本的人口統(tǒng)計特征

對樣本進行初步的人口統(tǒng)計特征分析，專業(yè)觀眾中山東省內(nèi)觀眾占66.41%；從性別來看，由于機床行業(yè)的特殊性，男性占比高達84.38%；第一次參加濟南機床展的專業(yè)觀眾約占40.62%，59.38%的專業(yè)觀眾不止一次參加過該展會；從受教育程度來看，本科及上學(xué)歷的專業(yè)觀眾約占70.31%；填寫調(diào)查問卷的專業(yè)觀眾中28.12%是中層管理者；從滿意度來看，48.43%的專業(yè)觀眾對展會認可，整體滿意度較高，有59.38%的調(diào)查對象表示會繼續(xù)參加下屆展會。

三、專業(yè)觀眾的“重要性—滿意度”分析

（一）“重要性—滿意度”總體分析

表5 各指標重要性、滿意度均值與差距

從重要性來看，專業(yè)觀眾對展會現(xiàn)場秩序與安全（4.69）、服務(wù)人員態(tài)度（4.53）、空氣流通及清新度（4.45）、服務(wù)人員溝通與應(yīng)變能力（4.42）、受到尊重與重視（4.38）這五項二級指標的期望值最高，且這5項二級指標來自于體驗感知和員工素質(zhì)兩個一級指標。

從滿意度來看，專業(yè)觀眾最滿意的6 個二級指標分別是：展會現(xiàn)場秩序與安全（4.36）、服務(wù)人員態(tài)度（4.23）、服務(wù)人員溝通與應(yīng)變能力（4.11）、受到尊重與重視（4.08）、注冊入場效率（4.05）、展區(qū)劃分合理性（4.03）；但同時專業(yè)觀眾對展品種類及品牌（3.75）、新產(chǎn)品發(fā)布與推介（3.72）、參展商的數(shù)量和質(zhì)量（3.7）、行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)參展（3.64）四項指標滿意度較低，且這四項指標同屬于參展商質(zhì)量維度。

總體來看，除了精力消耗的滿意度（3.98）高于重要性（3.93）外，專業(yè)觀眾對其他指標重要性的感知均高于實際滿意度的感知，這說明展會的其他16項指標均與專業(yè)觀眾預(yù)期有一定差距。其中差距最大的指標是A15（參展商的數(shù)量和質(zhì)量），滿意度與重要性之間的差距是-0.49，其次為A3（空氣流通及清新度）和A12（新產(chǎn)品發(fā)布與推介），滿意度與重要性之間的差距均是-0.47，這些指標是影響參展商滿意度的關(guān)鍵指標。

（二）“重要性—滿意度”IPA分析

為了更加系統(tǒng)地討論重要性和滿意度，可采用“重要性—滿意度”分析方法構(gòu)建四分圖，將所有指標的重要性和滿意度的均值分布在四個象限中，并采用IPA分析方法進行闡釋。

優(yōu)勢區(qū)：分布在該區(qū)域的指標的特點是專業(yè)觀眾對這些指標重要性和滿意度的感知都較高，是展覽組織者辦展的優(yōu)勢區(qū)。

改進區(qū)：此區(qū)域指標的特點是專業(yè)觀眾認為該指標很重要，但實際滿意度低于期待值，展覽組織者可對該指標進行改進，這個區(qū)域的指標最容易轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢區(qū)的指標。

維持區(qū)：專業(yè)觀眾認為該區(qū)域指標不是很重要，沒有很高的期望指，且實際滿意度也不高。該區(qū)域?qū)φ褂[組織者而言是維持區(qū)，如果沒有富余的資源，暫時沒有必要投入大量的財力和物力，可以將其擱置。

過剩區(qū)：專業(yè)觀眾認為該區(qū)域的指標不是很重要，沒有很高的期待，但實際結(jié)果是滿意度較高。該區(qū)域指標對專業(yè)觀眾的影響不大，但滿意度較高，證明該區(qū)域的指標效率較高，如果資源富余可以進一步完善。

將統(tǒng)計的專業(yè)觀眾對于展會各項指標重要性與滿意度的均值導(dǎo)入spss23.0 軟件，繪制散點圖，并進行IPA分析。如圖2所示。

圖1 重要性—滿意度四分圖

圖2 專業(yè)觀眾滿意度測評指標IPA分析圖

落在優(yōu)勢區(qū)指標有5個，分別是A2（展會現(xiàn)場秩序與安全）、A5（受到尊重與重視）、A9（服務(wù)人員態(tài)度）、A10（服務(wù)人員溝通與應(yīng)變能力）、A16（注冊入場效率）。這5個指標是專業(yè)觀眾高期待同時獲得較高滿意度的指標，是展覽會的優(yōu)勢指標，應(yīng)當繼續(xù)保持。

落在改進區(qū)的指標只有1個，即A3（空氣流通及清新度），專業(yè)觀眾對展覽期間的空氣流通及清新度的要求較高，但實際現(xiàn)場體驗較差。根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研，本屆機床展大型激光切割設(shè)備較多，廠家在向觀眾演示設(shè)備時需要切割或者焊接物料，其中會有大量的廢氣排放，且處于地下一層，觀眾也比較密集，空氣流通較差，專業(yè)觀眾抱怨較多。展覽組織者可以將這種展位安排在通風(fēng)口或者室外，同時也可以在展廳內(nèi)安裝風(fēng)機促進空氣流通，以提高觀眾的現(xiàn)場體驗。

落在維持區(qū)的指標有：A1（展會的現(xiàn)場活動）、A4（展會周期與時間安排）、A6（交通、停車、住宿等）、A8（標識的清晰度）、A11（行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)參展）、A12（新產(chǎn)品發(fā)布與推介）、A13（商業(yè)與行業(yè)信息）、A14（展品種類及品牌）、A15（參展商的數(shù)量和質(zhì)量）、A17（精力消耗）。說明專業(yè)觀眾對該類指標不是特別看重，實際獲得的滿意度也不高，展覽組織者在資源有限的情況下可維持此區(qū)域現(xiàn)狀。

落在過剩區(qū)的指標只有A7（展區(qū)劃分合理性），說明專業(yè)觀眾對展位劃分的合理性不是很看中，但實際參展時對展位劃分的滿意度較高。

四、總結(jié)

上述案例中，總體來看，有23.44%的參展商的整體滿意度為一般，有48.43%參展商的整體滿意度為較好，還有23.44%的參展商的整體滿意度為很好。除了精力消耗外，專業(yè)觀眾對其他指標重要性的感知均高于實際滿意度感知，這說明展會的其他16 項指標均與專業(yè)觀眾預(yù)期有一定差距。但各指標的差距不盡相同，參展商的數(shù)量和質(zhì)量、空氣流通及清新度和新產(chǎn)品發(fā)布與推介3個指標的滿意度與重要性之間的差距最大，間接表明體驗感知和參展商質(zhì)量是專業(yè)觀眾非常看重的指標，應(yīng)該投入資源進行重點提升。

有三類指標需要展覽組織者重點關(guān)注，第一類是滿意度最低的指標，如交通、停車、住宿、行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)參展、新產(chǎn)品發(fā)布與推介和參展商的數(shù)量和質(zhì)量；第二類是重要性最高的指標，如展會現(xiàn)場秩序與安全、空氣流通及清新度和服務(wù)人員態(tài)度、服務(wù)人員溝通與應(yīng)變能力；第三類指標是滿意度和重要性差距較大的指標，如參展商的數(shù)量和質(zhì)量、空氣流通及清新度和新產(chǎn)品發(fā)布與推介。不難發(fā)現(xiàn)，參展商的數(shù)量和質(zhì)量屬于滿意度較低、重要性較高、且滿意度和重要性差距較大的指標，是辦展最關(guān)鍵的指標。此外，重要性最高的指標和滿意度最高的指標重合度較低，展會有較大的提升空間。

參展商的數(shù)量和質(zhì)量雖然落到了四分圖的維持區(qū)，但也很接近改進區(qū)。理論上來說，參展商質(zhì)量能夠體現(xiàn)展會的質(zhì)量和價值，是最能夠吸引專業(yè)觀眾參展的關(guān)鍵因素。根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研，每年的展會規(guī)模和參展商質(zhì)量都比較穩(wěn)定，有超過半數(shù)的專業(yè)觀眾是連續(xù)參展的，因此對于參展商質(zhì)量的預(yù)期不會太高，在沒有很好的替代選擇的情況下，連續(xù)參展已經(jīng)成為一種慣性。