服務補救情境下旅行社游客重購意愿分析

黃夢如 朱玉華

摘 要：本文通過問卷調查的方式對參與過旅行社服務的游客進行服務補救和重購意愿調查。結合前人文獻理論，并從探索性因子分析的結果得出，服務補救情境下影響旅行社游客重購意愿的有補救的主動性，補救速度、有形補償、情緒表現4個因素。隨后分別考察研究了4個維度與游客重購意愿間的偏相關關系，從而得知，影響游客重購意愿最為顯著的是補救速度這一方面，其次為情緒表現。在此背景下，本文提出了一系列有關服務補救的對策和提高游客重購意愿的針對性建議，希望能給旅行社管理者和員工一些啟示，幫助他們有效地提高服務補救的質量和游客購買意愿。

關鍵詞：旅行社;游客重購意愿;服務補救;因子分析;偏相關分析

一、引言

眾所周知，旅行社的服務產品消費與其他產品消費不同，使得國家管理部門較難開展細致的旅行社服務監管工作，并且，旅游服務質量無法通過產品狀態進行評估。因此，在這種情境下難于避免相關投訴產生。一旦游客投訴，后果即游客對旅行社企業的忠誠度降低，最終造成客戶流失。甚者，還會產生負面口碑傳播的情況[3]。為了減少或避免諸類情況，旅行社要通過相應的服務手段減少游客抱怨、投訴、負面口碑等行為。旅行社企業想要為游客提供二次服務，提高重購率，就要實行有成效的服務補救，盡快挽回顧客和企業自身相應的損失。

本論文采用偏相關分析法，研究服務補救對游客回購意愿的影響程度。通過比較旅行社的各種服務補救方法，利用搜集到的調查數據，可以捕捉在不同服務補救形式中，不同顧客對其相應的態度立場。另一方面，可以從中找出游客的重購意向被旅行社服務補救效果影響的變化規律。這對于旅行社企業未來開展服務補救措施，改善服務補救質量、建立服務補救管理系統等工作，不論在理論或是現實層面，都有一定價值。

二、問卷設計

本文以調查為目的把整份問卷分成三個模塊。第一模塊是個人基本資料調查;第二模塊的調查針對受訪游客經歷服務失敗的情況進行，第三模塊是通過補救的四個維度：主動補救、補救速度、有形補償、情緒表現以及游客重購意愿為主要內容的題項測量。

整份問卷包含23道題目，對于游客的基本情況，包括性別、年齡、職業、學歷四個問題。對于游客的旅行社服務失誤經歷的調查設計了3個問題，以此篩選出有效問卷。本文基于充分文獻調研和旅行社服務的特殊性，從有形補償、補救速度、情緒表現、主動補救和重購意愿5個維度建立里克特五級量表，旨在盡量精準把握用戶對旅行社服務補救及重購意愿態度的強弱程度。問題回答設置選項“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”，對應分數為“1、2、3、4、5”。

問卷共發放300份問卷，收回275份，回收率91%，其中有效問卷275份。

三、服務補救情境下旅行社游客重購意愿分析

（一）旅行社游客的人口統計學特征

此次調查共275人;關于性別，被調查者女性有148名，占總人數的53.82%，男性有127名，比例為46.18%。可見男女比例基本滿足1：1比例標準。在年齡方面，18-25歲和26-30歲這一年齡段分別占到被調查總人數的65.82%、29.09%，這表明如今越來越多的年輕人熱愛旅游且通過旅行社訂購相關旅游服務，旅游用戶的年輕化，已經成為趨勢，隨著時間推移，90后會成為旅游行業的新增長引擎。

（二）量表探索性因子分析

1、旅行社服務補救量表探索性因子分析

旅行社服務補救量表共含有12個變量，為了減輕整理數據的工作量，本文在分析影響游客重購意愿因素時，簡單分析過程，在12個原始因素基礎上進行因子分析。進行因子分析后，12個原始變量則歸納為4個公因子，這4個公因子旋轉后的累計貢獻達84.321%，說明這四個公因子可以解釋大部分的變量，信息丟失量很小，能夠進行因子提取。

2、游客重購意愿探索性因子分析

結合前人文獻研究，以及“旅行社服務補救對游客重購意向的影響”問卷調查和數據調查、分析的基礎下，本研究分別把這5個公因子記為：F1有形補償，由“旅行社給予打折優惠”、“旅行社給予報銷全部旅行費用”、“旅行社提供一次免費旅游服務”三個具體因素組成;F2補救速度，由“在游客提出抱怨前”、“游客提出抱怨時”、“游客提出抱怨后”三個具體因素組成;F3情緒表現，由“旅行社服務人員的回應真誠”、“旅行社服務人員的回應表現充滿熱情”、“旅行社服務人員的回應表現發自內心”三個具體因素組成;F4補救的主動性，由“旅行社通過各種渠道預先告知說明”、“旅行社主動道歉”、“旅行社主動提供各種補救措施”三個具體因素組成;F5重購意愿，由“游客再次出游時繼續選擇該旅行社”、“多家旅行社對比下游客優先選擇該旅行社”、“游客會向親友推薦該旅行社”、“游客購買該旅行社更多旅游產品”4個具體因素組成。

（三）游客重購意愿與各因子的偏相關分析

1、游客重購意愿與有形補償因子偏相關分析

根據統計在服務補救影響游客重購意愿的因子中，有形補償因子影響系數為0.611，說明服務補救的有形補償對于游客重購意愿具有相應影響。在發生服務失敗后，對游客最直接的補救就是進行有形補償。游客通常會根據服務失敗所造成的損失大小的判斷來表現出不同的行為意向。

2、游客重購意愿與補救速度偏相關分析

在服務補救影響游客重購意愿的因子中，補救速度因子影響系數高達0.695，說明游客對于旅行社服務補救的補救速度最為關心。在服務失敗事件發生后，游客向旅行社提出抱怨前，若旅行社已經采取一定措施彌補失誤，會使游客認為旅行社具備一定的補救預見性，讓游客對于此次失誤不記于心。游客提出抱怨時，旅行社具有較快的響應速度，游客的不滿情緒被及時緩解，以此，將服務失敗產生負面影響最小化。

3、游客重購意愿與情緒表現偏相關分析

在服務補救影響游客重購意愿的因子中，情緒表現因子影響系數為0.686，說明游客在向旅行社服務人員傾訴自己的遭遇時，十分重視服務人員對自己的回應態度。游客提出抱怨后，大多處于一線崗位的工作人員，可以第一時間對其作出回應，因為他們是最直接，最先接觸到顧客的群體。若旅行社服務人員對游客的不滿情緒和抱怨不能做出正確的反應，如敷衍、推脫、解釋不清等表現，那么反而會增加游客的負面情緒，產生二度的不滿，從而造成不可補救的服務失敗。

4、游客重購意愿與補救的主動性偏相關分析

在服務補救影響游客重購意愿的因子中，補救的主動性因子影響系數為0.460，說明主動補救對游客重購意愿具有一定的影響。旅行社在宣傳、銷售旅游產品的同時向游客說明可能發生的服務失誤，這對購買旅游產品的游客心里帶來一定的安全感，從而提高游客滿意度，增強重購意愿。在服務失敗出現時，部分游客可能不向旅行社抱怨。當下，若“沉默不語”的游客得到旅行社主動積極的服務補救，尤其為不言而喻之補救，將會令其由生好感。

四、旅行社服務補救情境下增強游客重購意愿的建議

（一）提升服務補救速度，授權一線員工

響應速度是指旅游社企業處理服務失誤的及時程度和用時快慢。游客們對于旅行社的響應快與否十分重視，因為它直接影響著游客對于旅行的抱怨程度。因此，把握處理游客投訴抱怨的節奏舉足輕重。遇到游客抱怨，或是提出投訴，相關服務人員當務之急是了解清楚具體情況，并解決問題。同時給予抱怨和投訴的游客一個回應，減輕其心中不滿及調整消極狀態。旅行社企業想要提高響應速度，前提為游客進行反饋和投訴時，具備便利、快捷的渠道。同時，一線服務人員是最好的抱怨處理者。企業應授予員工一定的權利，特別是直接面對游客抱怨或投訴的服務人員，以此才能快速解決服務問題，加快補救的效率，避免層層上報，消耗和浪費不必要的等待時間。

（二）提高服務人員的服務失誤應對能力及專業素養

對于旅行社來說，大部分的一線工作都是由旅游服務人員來完成的，他們所表現才出的行為和情緒影響著游客后續的行為傾向，他們也承擔著緊急應對突發事件的重任。在游客抱怨服務失誤時積極、熱情、真誠的態度，以及在突發事件發生時如何保持頭腦冷靜，安撫游客，妥善處理失誤和安排補救賠償事宜，都是對于服務人員能力的巨大考量。所以，旅行社企業要在服務人員的素質和專業性要求上精益求精，也應該在企業管理的重心里，加入員工素質和能力的培訓一項。總體來說，旅行社服務人員專業水平待提高，在處理緊急事件以及對客溝通方面需要接受培訓。

（三）細化服務失誤程度，適當投入有形補償

有前人研究表明，有形補償是旅行社服務失敗后對游客最直接的補救方式。有形補償一般表現形式為物質補償，包括贈送小禮品，贈送代金券、優惠卡，提升服務規格，提供附加服務等物質補償方式。旅行社可以根據服務失敗程度采取手段，實施靈活的服務補救措施。對于一般、較輕微的服務失誤情況而言，旅行社可以讓他們以較低的費用來完成此次旅行的消費，即游客可享受旅行社給予旅費的折扣;針對發生影響較大、較為嚴重的失誤情況而言，除了誠摯道歉之外，旅行社可直接采取贈送一次相同金額消費旅游行程或免去當下出現服務失誤的行程的旅游費用等補救方式。在保證企業自身成本效益下，旅行社可以選取對企業自身最利的有形然有形補償這一補救方式會增添旅行社企業的經營成本，但是它可以提高游客的重購意愿，從而在該企業進行更多的消費。

（四）加強員工與游客間的交流，實施主動補救措施

補救主動性代表的是服務企業愿意補救的程度[4]。游客在服務過程中，倘若補償方式，做到維護企業的利益和彌補游客損失并行不悖。雖遇到服務失誤，并對旅行社產生心理上的抵抗，及至行為上的轉變。當部分遭遇服務失誤的游客“沉默不語”時，此時旅行社主動補救則會將游客的不愉悅心情轉變為愉悅，進而改變其對旅行社的看法，并極有可能導致更高的滿意度和更忠誠的行為。因此，旅行社企業對于服務員工的培訓要更加重視，增強服務人員補救的積極性。員工應時刻保持為游客著想的心態，在服務過程中就能在交流溝通上發覺游客對于某方面存在的疑慮和不滿，保證游客能夠獲得愉悅的旅游經歷，主動靈活才用各種措施對游客進行補償，及時處理出現的狀況。

參考文獻：

[1] 翁美瑩.旅行社客戶抱怨及服務補救行為研究[D].昆明理工大學，2017.

[2] 崔曉莉.旅行社服務補救管理機制研究[D].南京理工大學，2013.

[3] 岑琳.旅行社服務補救中心理授權對游客公平感知與滿意的影響研究[D].廣西大學，2014.

[4] 李鐵欣.旅行社服務補救對游客再購買意向的影響研究[D].沈陽工業大學，2019

作者簡介：

黃夢如（1997-），女，閩江學院旅游管理專業學生;

朱玉華（1973-），女，閩江學院經濟與管理學院副教授，主要從事服務管理研究。

（閩江學院經濟與管理學院 ?福建 ?福州 ?350108）