高職廣告策劃與營銷專業人才培養目標定位研究
——以廣州南洋理工職業學院為例

(1.廣州南洋理工職業學院 廣州 510925，2.Rajamangala University of Technology Rattanakosin salaya 73170)

一、前言

中國高等職業教育伴隨著經濟的改革開放經歷了從無到有，從小到大的快速發展，從早期的短期職業開放大學開始，到2018年全國正式開辦的高職院校達到1380多所，已經成長為全國高等教育的重要組成部分。但是中國的高職教育大不強，不能很好地承擔社會發展賦予的社會責任，導致這種情況的原因有很多，其中高職院校在人才培養方面存在著定位模糊，培養特色不明顯，導致學生培養競爭力不強也是原因之一。廣告策劃與營銷專業是教育部在2016年由原來的“廣告經營與管理專業”更名而來的高職新專業，并且將該專業劃分到市場營銷大類目錄，全國范圍內包括廣州南洋理工職業學院(以下簡稱：南洋學院)在內也只有15所高職院校開設了廣告策劃與營銷專業，作為一個新設置的專業，由于開設時間短，建設經驗不足,導致該專業的定位存在著模糊不清，學生競爭力不強的現象。本論文以南洋學院的廣告策劃與營銷專業為例探索該專業的人才培養目標定位研究。

二、相關研究

由于廣告策劃與營銷專業設置時間比較短，導致直接研究該專業人才培養目標定位的研究文獻非常有限，但是關于高職其他專業人才培養目標定位的研究成果有很多，這些研究成果可以作為本論文研究的理論基礎。李炳昌(2013)指出高職院校應該培養高素質和高技能人才，并且在雙高的基礎上結合各個院校自身情況發揮專業培養的特色[1]；馬建富(2015)提出職業教育的人才培養目標應該包含：知識、技能和情感三方面的基本內涵[2]；楊永輝(2015)提出高職人才培養目標定位應符合以下四點：(1)符合企業用人需要。(2)符合社會發展需要。(3)符合學生個人成長需要。(4)符合學校發展現狀；段致平(2018)認為高職教育應始終圍繞“高素質技術技能人才”進行定位，充分考慮國家相關政策，社會經濟發展狀況，職業技能標準以及學生自身的需求等因素制定專業人才培養目標定位[3]；蒙永亨(2018)提出廣西高職經濟管理類專業人才培養目標定位要做到四點：(1)以“專”為基礎，綜合發展。(2)學思相成，注重創新意識。(3)德藝共育，全面協調發展.(4)堅持特色，緊跟市場需求[4]；

三、人才培養目標定位分析

根據現有研究文獻和國家相關管理政策的規定，得出高職專業人才培養目標定位需要平衡各方面因素，其一使學生能夠適應社會經濟、文化和技術等方面的發展，符合用人單位對工作人員的職業素質需求，保證接受教育的學生能夠找到專業對口的滿意工作；其二兼顧學生個人今后的發展需求，使學生具有長期發展的潛力和基礎；其三要使學生在技術技能等綜合素質方面具有區別于其他高職院校的特色，能夠在人才市場具有較強的就業競爭力。因此在進行高職專業人才培養目標定位分析時，需要從以下六個方面進行綜合分析和平衡，最終得出最佳的人才培養目標定位。

(一)培養目標符合社會發展水平

任何高職教育的開展都不可能脫離所處的社會而進行自我封閉，一方面社會發展的水平將影響高職教育所能獲得的辦學資源；另一方面接受高職教育后的學生需要融入所處的社會。所以在意識形態方面高職教育既要堅守所處社會正確的價值觀，并隨社會意識形態的變遷進行不斷更新；在知識技能方面高職教育需要緊跟社會經濟和技術的發展水平。雖然高職學生在知識原創性方面比較弱，但是高職學生在知識應用方面可以進行創造性地探索。所以一個時期的高職教育在設置專業人才培養目標時應該體現鮮明的時代特征，具有清晰的時代烙印。

(二)培養目標符合企業崗位需求

從高職教育的整體層面分析，高職教育要符合社會發展，但是從具體專業的人才培養目標分析，高職人才培養需要符合對應企業崗位群的職業技能要求。因為高職教育培養的人才是直接面向企業用人需求，每個專業的設置都是對應一定的企業崗位群，所以高職人才培養目標需要根據企業對應崗位群的工作內容、工作技能要求以及工作崗位的層次進行設置，使接受高職教育后的學生能夠很好地適應企業的用人需求，在高職人才培養與企業用人之間建立合適的銜接點。

(三)培養目標符合學校發展定位

中國現有高職院校1380多所，由于歷史原因這些高職院校的發展水平參差不齊。中國高職院校有一部分是公辦院校，尤其是那些由行業企業創辦的高職院校，在專業開設和人才培養目標的設置方面具有鮮明的行業特點，并且具有很好的專業優勢，因為這些高職院校從開辦初始就與行業企業之間有著關系密切的對接，還有一些是綜合性的公辦高職院校，專業開設具有大而全的特點，但是缺乏鮮明的特色，與行業企業對接也不是很緊密；除此之外中國高職院中還有一部分是民辦高職院校，這類院校由于投資主體的原因，導致前期投入不足，而且與行業企業的對接也不是很緊密。隨著近年來中國高等教育的快速發展，以及高考學生的人數減少，給各類高職院校帶來生存危機，于是高職院校都開始對學校的未來發展進行重新規劃和定位，而高職學校的發展規劃將直接影響該校專業的人才培養目標設置，所以高職院校每個專業的人才培養目標要充分考慮所在學校的發展水平和發展規劃，使專業的發展與學校的發展相互協同。

(四)培養目標符合人才培養規律

專業人才培養目標定位不能脫離培養對象而建空中樓閣。因為中國高等教育管理制度的設置，導致進入高職院校的學生是傳統意義上的后進生，而且隨著參加高考學生人數的減少，使進入高職院校的學生整體素質下降明顯。在這樣的大背景下，高職院校在進行專業人才培養目標定位時不能脫離學生的實際現狀人為提高培養目標，必須立足學生的現實基礎進行合理設置。通過充分調研學生情況，掌握新時代學生特點的基礎上設置人才培養目標，不能太高，要尊重現實，設置的培養目標一定是能夠充分發揮學生優勢，經過3年學校培養能夠實現的，而不是一廂情愿。

(五)培養目標滿足學生成長需要

中國高職專業人才培養目標定位在很長的一段時間內把學生當作工具人進行培養，對學生未來的發展和人格的完善未能很好的兼顧。這其中既有中國高等教育管理對高職院校學生在學歷發展通道方面設置的不足，也有過去高職教育發展速度太快，高職教育過分強調企業崗位技能需求的結果。隨著國家對高職教育的重視和學術界的反思，開始重新審視高職學生的個人發展需求。所以高職專業人才培養目標的設置要求一方面保證學生接受高職教育后能夠勝任企業的工作要求，另一方面能夠給學生打下良好的發展基礎，具有終生學習的能力，以及完善的人格，從而更好地適應社會發展，具有更好的職業生涯發展潛力。近年來高等教育管理部門也在為打通高職學生學歷上升的通道而努力。

(六)培養目標具有社會競爭優勢

中國的學歷教育具有多樣化和層次化的特點，既有中等職業教育，也有高等職業教育，還有傳統的普通高等教育，如此一來每年走向人才市場的畢業生，就有大量的中職生、高職生和本科生。這就要求高職院校在設置專業人才培養目標時要充分挖掘人才培養特色，使高職學生在面對不同層次的人才時具有自己獨特的競爭優勢。所以一方面整個高職教育要與中職教育和本科教育進行區別，人才培養目標要有特點；另一方面高職院校之間，相同專業在人才培養目標定位時要具有各自的特色，培養學生的綜合素質和技術技能有特點。從而使每一個高職院校的每個專業都具有自己的個性特色，使接受高職教育的學生在面對不同層次的人才競爭時具有自己獨特的競爭優勢。

四、南洋學院廣告策劃與營銷專業人才培養目標分析

南洋學院的專業設置緊跟珠三角地區經濟發展形勢，主要滿足珠三角地區企業用人要求。根據南洋學院的發展規劃，在遵循專業教學規律，并基于學生學習能力現狀以及培養學生優勢職業技能的考慮，南洋學院廣告策劃與營銷專業人才培養目標設置為：培養德、智、體、美全面發展，具有良好職業道德和人文素養[5]，熟悉廣告策劃、宣傳推廣和新媒體運營基本理論和知識，具備廣告創意與文案撰寫、宣傳活動策劃、傳統媒體和新媒體廣告創作能力，從事企業廣告活動策劃、廣告宣傳推廣、傳統媒體和新媒體廣告設計與制作以及開展媒體運營管理等工作的高素質技術技能人才[6]。

廣告策劃與營銷專業人才培養目標定位的確定，將作為該專業人才培養方案制訂的依據，指導設置該專業3年的教學課程安排和教師隊伍的建設，而且為了保障該專業人才培養目標的實現還需要進行相應的教學改革和實訓室、實習基地的建設。

五、落實人才培養目標的主要措施

根據學校現有辦學條件，南洋學院廣告策劃與營銷專業將采取以下主要建設措施來保障人才培養目標的實現。

(一)人才培養方案改革

通過對珠三角地區用人企業的調研，掌握企業策劃、文案崗位群的新職業要求，并與企業開展校企合作進行“產業、專業、創業”深度融合，將企業的新要求融入教學課程設置，并引入行業企業專家和學校專業教師組建專業改革與開發團隊，共同對廣告策劃與營銷專業課程體系進行全面改革，優化課程設置。人才培養方案改革的主要思路是依據學校“產教跨界發展，校企精準育人”的人才培養模式，構建“階梯式、多平臺”工學交替的教學模式[7]，通過對企業策劃、文案崗位群對職業能力要求的分析，將企業對人員的職業技能、專業知識等要求，融入教學課程，從而構建新的廣告策劃與營銷專業教學課程體系，實現專業與產業(行業)對接，教學過程與工作內容對接。

(二)專業課程的教學內容改革

與合作企業共同根據企業策劃、文案崗位群的崗位職責、工作技能要求、工作流程、以及學生的認知規律，合理設置課程教學內容，實現理論與實踐相融合，打破學科知識邏輯的束縛。整個課程改革過程將以廣告策劃與營銷專業對應的職業范圍作為課程教學內容的組織邊界，以對應崗位群的工作流程作為課程教學內容的組織邏輯，并以典型工作任務作為課程教學內容的組織單位，以完成企業實際工作任務作為課程教學的目標，通過這些改革措施對廣告策劃與營銷專業的教學課程進行教學內容和教學邏輯的重新改造[8]，從而打破原有學科知識體系，制訂出一套理論與實踐相融合、知識學習與能力提高目標相統一的應用型課程標準，規范課程名稱，確定課程性質、課程教學目標、課程內容、課程評價、教學保障條件和實施建議，完成《廣告創意與制作》、《營銷策劃》、《廣告文案寫作》、《網絡營銷》等專業課程的應用型課程標準的編制。

(三)教學方法改革

打破學科型課程教學以知識灌輸、學生被動接受，實踐與理論脫節的教學方法，通過與合作企業共同探索，專業教師集體備課的方式，探索出一套以完成企業實際任務為驅動，學生能夠主動參與的融合“教、學、做”為一體的新型教學方法，打破原有課堂教學單一的知識講授方式，創建課程教學過程與企業工作流程接近的教學環境，實現課堂教學環境與企業工作情景、課程學習氛圍與企業工作氛圍的緊密對接[15]。打破理論與實踐授課地點分離的傳統教學模式，充分發揮校內實訓室、校外實習實踐基地的作用，使教學過程能夠按照企業策劃、文案崗位群的工作過程進行開展。

(四)課程考核方式改革

本課題組將探索應用型課程的考核評價方式方法，改變傳統人才培養過程重視理論教學忽視能力培養，重視教學結果忽視教學過程監控，重視試卷考核忽視職業技能和職業道德考核的方式[9]。探索以企業用人需求和學生就業為導向，以職業技能為考核重點，全方位，多維評價的指標體系，由教師考評、學生自評互評、職業標準測評、過程考核和期末考核相結合的課程考核方式，從而構建一套具有廣告策劃與營銷專業人才培養特色的職業能力評價方法。

(五)教師隊伍優化

由于廣告策劃與營銷專業教學課程設置中將涉及到營銷類、廣告類、設計類、網絡運營類等各類課程的教學任務，所以對現有教師隊伍要求進行合理優化。其一根據教學課程內容引進不同專業背景的教師；其二引進行業企業導師與學校專業教師共同組建教學隊伍，行業企業導師既可以給學生帶來最新的行業變化，也可以幫助學校教師進行知識的更新；其三加大教師培訓力度，既要到企業進行實踐學習，也要進行教學方法的培訓學習，幫助教師適應新時代教學改革的要求。

希望通過這些主要措施的實施，將廣告策劃與營銷專業的人才培養目標落到實處，使接受教育的學生達到既定的教育目標。

六、結論

本輪文通過梳理有關高職專業人才培養目標定位的研究文獻，對高職專業人才培養目標定位原則進行了探索，認為高職專業人才培養目標定位應該符合社會發展水平、符合企業崗位需求、符合學校發展定位、符合人才培養規律、符合學生發展需要、具有社會競爭優勢。以南洋學院廣告策劃與營銷專業為例進行了具體的人才培養目標分析，并確定該專業的人才培養目標為：培養德、智、體、美全面發展，具有良好職業道德和人文素養，熟悉廣告策劃、宣傳推廣和新媒體運營基本理論和知識，具備廣告創意與文案撰寫、宣傳活動策劃、傳統媒體和新媒體廣告創作能力，從事企業廣告活動策劃、廣告宣傳推廣、傳統媒體和新媒體廣告設計與制作以及開展媒體運營管理等工作的高素質技術技能人才。結合南洋學院的辦學情況提出了落實該專業人才培養目標的主要建設措施：人才培養方案改革、專業課程的教學內容改革、教學方法改革、課程考核方式改革、教師隊伍優化。

由于開設廣告策劃與營銷專業的高職院校比較少，而且該專業教育部在高職院校招生專業目錄設置的時間比較短，導致現有開設該專業的高職院校都還沒有應屆畢業生，專業建設經驗都不足。本論文希望通過以南洋學院為例探索廣告策劃與營銷專業人才培養目標定位，能夠給同類高職院校提供專業建設的參考。