2010-2019:消費主義的這十年

周業安

消費主義

近年來，伴隨著全球宏觀經濟不確定性的增強，中國家庭消費需求卻展現出無與倫比的韌性和希望。“萬眾消費”的背后，不乏“理性消費”的人群，但越來越多的“符號化消費”卻讓商品的精神意義逐步超過了實用價值，“消費主義”的擴張成為十年思潮發展中凸顯的一支洪流。人口代際結構的變化會使得社會總消費需求自然增強，互聯網以及金融產業的進步也打破了消費的時空界限，人們的消費心理、消費行為和消費模式等都隨之發生改變，新的消費文化逐漸誕生并反過來對社會產生影響，這也是近十年來人們開始從哲學層面探討“消費主義”的重要原因。“消費主義”的滋生和人們對于消費的過度追求，使消費與“個人主義”深度融合，異化了人們的消費觀念和消費行為，令人們對美好生活理性追求的廣闊向度被遮蔽。要消費、不要“消費主義”開始成為社會的理性反思。

【關鍵詞】消費主義? 中國經濟? 倫理消費主義? ? 【中圖分類號】F713.55? ? 【文獻標識碼】A

十年來，消費習慣變遷引發消費文化變遷，人們開始從哲學層面探討消費主義

這是一個充滿不確定的年代。2008年美國次貸危機爆發，全球主要經濟體都遭遇了一次很大的負面沖擊，雖然通過總需求管理政策在一定程度上對沖了經濟衰退的風險，但此后全球經濟進入到了一個預期不確定的時代。從一些代表性經濟體近十年實際經濟增長率數據（見表一）可以看出，次貸危機的短期沖擊顯而易見。美國、英國、日本和德國在2009年均出現了大幅度的負增長，此后得益于擴張性經濟政策的作用，在2010年之后經濟復蘇，但開始進入到了波動時期。以中國和印度為代表的新興經濟體亦受到沖擊，次貸危機的長期后果逐步顯現，在2011年之后均進入到增長放緩時期，中國的實際經濟增長率從2015年開始進入“破7”時代，而印度經濟從2017年也開始“破7”。

表一 全球一些國家近十年的實際經濟增長率（2009-2018年，單位：%）

預期的不確定也來自全球不平等的普遍加劇。近十年，一些代表性經濟體的的基尼系數發生變化，根據相關數據（見表二）可以看到，相較于過去，近年來這些經濟體的基尼系數絕大多數都顯著增大了。德國在2000年時的基尼系數是28.8，2015年已經增大到31.7;美國2000年和2010年基尼系數還是40.4，到2016年增大到41.5;日本1993年基尼系數是24.85，到2008年增大到32.1;印度1994年基尼系數是30.82，2011年增大到35.1;中國1999年基尼系數是39.23，到2012年是42.2。基尼系數的擴大意味著收入分配從宏觀上看存在不平等加劇的趨勢，而這種趨勢會進一步導致人們對未來預期的不確定。

表二 全球一些國家近十年的基尼系數（2009-2018年）

預期不確定必然導致宏觀層面總需求的不足，這一方面導致了新興經濟體出口的放緩，另一方面也加劇了國際貿易摩擦。對中國來說，在實際經濟增長率持續放緩的情況下，受制于出口需求的擴張困難，對內需的依賴就成為最關鍵的一環。無論是應對次貸危機沖擊的短期刺激消費政策，比如家電下鄉等，還是從增進居民福利水平的角度考慮的消費提升舉措，如健康中國戰略等，都在不斷地改變中國家庭的消費需求，這種改變有些是短期的，而有些則是長期的。宏觀環境的變化為中國家庭消費需求的變化設定了背景，而中國家庭十年消費變遷正是在這種充滿不確定的環境中蹣跚前行，并且展現出無與倫比的韌性和希望。

一個有趣的事實是，盡管宏觀經濟環境變差了，但中國家庭的消費反而持續走強。似乎和經濟增長率以及收入分配的變化趨勢不一致。國家統計局的統計數據顯示（見表三），2013年中國居民人均消費是13220元，到2018年增長到19853元，增長了33.41%，以中國的人口基數，這個增幅所體現的居民需求總量的增加是相當驚人的。如果對比居民人均可支配收入的變化，則不難理解。同期收入增長了35.13%，這似乎意味著消費的增長是收入增長帶來的結果。可見，盡管中國的實際經濟增長率下滑到如今的6%以上，但對于中國現在這個強大的經濟體量來說，這個增長率帶來的影響依然非常巨大。而這種持續的經濟增長伴隨著居民收入的持續上升，必然會帶來居民消費水平的持續提高。

表三 中國近年來的人均消費變化（2009-2018年，單位：元）

中國家庭的消費圖景可以通過每年的雙十一充分展示出來（見表四）。2019天貓雙十一，僅用時21秒，成交額就突破了10億元，到1分36秒，突破100億元。而2018年天貓雙11突破100億的時間是2分零5秒。2009年天貓雙十一成交額還只有5200萬元，到2019年已經達到2684億元。十年來，天貓雙十一成交額數據的變化生動刻畫了中國家庭近十年的消費變遷。如何理解這種變遷？如果僅僅從宏觀上看肯定是不充分的，刺激內需的政策以及居民收入持續增長的影響僅僅是影響居民消費的一個方面，更重要的在于，微觀層面上的一些因素對中國居民消費的激勵起到了更為重要的作用。道理很簡單，近十年，中國的宏觀經濟處于轉型時期，這一時期居民的預期必然也會更不確定，這就會影響到消費行為，從而使消費需求受到抑制。收入的確在持續增長，但增幅也不大，且伴隨著轉型的陣痛，收入增長也會出現波折。這樣一來，依靠宏觀經濟的大勢來提振消費需求恐怕空間也很有限。宏觀層面的這種變化和天貓雙十一數據的變化其實是沖突的。天貓雙十一數據體現出來的居民消費需求是爆發性的，并且是持續爆發性的，雖然僅僅是一天的數據，但這個數據也足以說明近十年中國家庭居民消費的充足力量。這種力量來自哪里？恐怕只能從微觀層面去挖掘。

表四 十年間天貓雙十一成交額變化

那么，從消費需求的視角看，微觀層面上發生了哪些變化？

首先，消費主體在逐步發生變化。同樣是消費者，作為消費主體的消費者自身的經歷會影響到其消費行為，這是看待消費需求變化的時間維度。在低收入時期出生和成長的消費者普遍具有勤儉節約的消費習慣，邊際消費傾向不高，儲蓄動機更強，這是中國過去高儲蓄率的重要激勵因素。而隨著時間的推移，人口的代際結構在發生根本性的變化。改革開放時期出生和成長的人逐步成為人口的重要組成部分，這些人的消費習慣是在持續增長的居民收入的背景下形成的，這些人儲蓄動機不像前輩們那么強，邊際消費傾向普遍比前輩們高，從而社會的總消費需求就會隨著人口的代際結構的變化而自然增強。

其次，改革開放以及技術進步打破了消費的空間阻礙，中國家庭不再局限在一個狹小的地域空間內了解消費信息，而是可以通過網絡和社會流動來獲取全球性的消費信息。在這種空間障礙消除的情況下，消費者決策的依據發生了根本性的變化，從而消費心理、消費行為和消費模式等都隨之發生改變。消費者的這些變化進一步會激勵廠商作出相應的策略調整，以適應消費需求的變化，并進一步通過技術創新、產品設計和其他理念傳播來刺激消費者的潛在需求，不僅會進一步改變消費行為，而且更重要的是有可能重塑消費行為，并且隨著時間的推移，這些新的消費行為特征會固化為消費習慣，以替代過去的傳統消費習慣。消費習慣的變遷必然會引發消費文化層面的變遷，這也是近十年人們開始從哲學層面探討消費主義的緣故。消費主義一詞開始流行，就是這種消費文化變遷的反思結果。但就消費本身來說，消費習慣的改變才是根本性的，是真正推動未來消費需求持續變化的根基。本文將從空間挖掘、心理挖掘和符號化這三個方面來深入探討近十年中國居民消費行為的變化性質。

空間、心理、符號化：助力消費主義變化的三大動因

傳統的消費理論認為，居民消費取決于當期收入、持久性收入或者生命周期收入，也有理論認為，居民消費也取決于個體的相對收入水平。按照傳統的理論，近十年中國家庭居民消費變遷其實就是居民收入變化的結果。居民收入持續增長，居民的消費需求也會相應持續增長。但假如引入預期因素，就會發現這種相關性很脆弱。原因在于，假定居民預期未來的收入增長放緩，甚至有可能下降，那么出于預防性動機，也會提高當期的儲蓄水平，降低當期的消費水平。近十年正是宏觀經濟變差的時期，國際經濟形勢復雜，居民預期具有不確定性，在這種情況下，按照傳統的消費理論，居民的當期消費水平應該會下降，而不會出現天貓雙十一一年比一年火爆的奇觀。天貓雙十一的景象襯托出傳統消費理論對近十年中國家庭消費變遷的解釋乏力。

不過，仔細觀察近十年宏觀環境的變化，還是有兩個關鍵因素為消費提振創造了條件。一個就是人口的代際變化。隨著“80后”“90后”逐步成長為消費的中堅力量，這些群體出生和成長于改革開放年代，所面臨的家庭收入水平也是逐步上升的時期，這就會讓這些群體有著和前輩們完全不一樣的消費行為，體現在邊際消費傾向更高、儲蓄動力更弱。另一個就是改革開放本身。改革開放促進了人口的境內和境外流動，流動性的逐步提升擴展了人與人之間的交流，從而擴展了居民消費決策所需的信息集。居民消費變得更加的城市化和國際化，這客觀上提高了對居民的消費激勵，并豐富了居民的消費內容，從而促使中國居民消費向發達經濟體的家庭消費模式快速靠攏。居民的消費轉型快于生產轉型，是當下我國經濟轉型期間的一大特征。

人口代際結構轉變和改革開放為中國家庭居民消費行為的變化提供了有力的宏觀條件，但真正給這一變化帶來直接動力的是空間、心理和符號化三個方面。

第一，空間挖掘——技術進步對消費路徑的改變。如果只是改革開放帶來人口的流動，那么對居民的消費激勵是有限的。因為無論怎么流動，每個人所能接觸到的信息也都局限在其所在社會網絡的某些特定范圍，比如，親朋好友、同事同學等。何況一個人的流動本身也存在局限性，畢竟流動是有成本的。在給定收入的條件下，流動范圍過大，過于頻繁，消費就沒有收入支撐;而消費花費多了，同樣沒有錢頻繁流動。所謂窮游，就是以犧牲消費來換取流動。流動性提高是否能提高消費需求？這個很難說。假設一個人從農村來到城鎮，視野開闊了，消費決策所依據的信息也更多了，原先沒見過的物品和服務，現在都見識了。這是有利于消費需求提升的一面。但來到城鎮這個陌生環境，不安全感更強，預期也短期化，未來不確定性增加，此時預防性動機反而可能更強，這是不利于消費需求提升的另一面。因此，單考慮流動性對居民消費需求提升的影響并不確定。

流動性所帶來的空間局限被技術進步打破了。網絡技術的發展讓地理空間的界限開始逐步弱化，人們可以通過網絡連接全球各地，獲取各地的相關信息。這種信息獲取成本很低，這就克服了單純的地理流動所面臨的流動成本的約束。這個約束一旦解除，人們就不會再關注流動本身，而是可以盡情關注散布在各個角落的各色群體的方方面面。低成本或者無成本地獲得信息，足以改變一個人的消費行為，進而重塑一個人的消費決策模型。例如，一個小山村的居民顧及流動成本，很少去城鎮，這種流動性約束導致這個人的消費行為經年不變，并形成某種習慣。但在網絡時代，這個人可以通過網絡來了解外面的世界，從中發現和自己的興趣相關的類似領域的消費信息。通過這些信息，這個人會產生消費新物品的欲望，而網絡時代發達的物流會讓這種欲望很快得到滿足。這個人在不用付出流動成本的前提下，體驗著未知的遠方某個群體的某種消費，這種嘗試足以在宏觀上形成巨大的消費需求提升。

網絡技術改變了現代人的消費路徑，這是技術進步作用于消費需求的最關鍵的展現。最典型的例子就是阿里的淘寶和天貓、京東、蘇寧易購以及拼多多四大電商的興起。當這些電商把各類廠家的物品集聚在平臺上，消費者坐在家里，就能通過電腦瀏覽這些物品。這和傳統購物完全不同，傳統購物需要逛街，需要討價還價，交易成本非常高。而在這些電商平臺上，消費者逛街僅僅需要按動鼠標，瀏覽網頁，甚至不用試用，直接訂購，如果發現購買的商品不合適，可以及時退換。這就大大降低了交易城本。阿里推出支付寶，騰訊推出微信支付，這些電子化支付系統讓無現金交易成為現實。網絡支付技術的發展又進一步降低了消費者的交易成本，大大便利了消費者。交易成本的節約是電商激勵消費需求的一個關鍵方面。消費者現在可以無須考慮空間限制，通過網絡就可以購買想購買的異地商品;消費者可以不用考慮交易成本，電商發達的物流和網絡支付足以讓交易成本微乎其微;電商的平臺網絡效應會激發生產端的規模經濟和范圍經濟，從而大大降低生產端的交易成本;消費者也不用擔心購物的信息，因為網絡上物品的客觀信息和消費者的主觀評價信息非常充分。這種隨時隨地低交易成本購物的體驗給消費者帶來前所未有的沖擊，足以提高消費者的邊際消費傾向，刺激消費需求。

第二，心理挖掘——體驗與參與。每個消費者都存在各種各樣的認知偏見。行為經濟學家迄今的研究發現，消費者在進行消費決策時并非充分理性，而是有限理性，體現在認知偏見驅動的異常消費行為上。這些行為常見的有：其一，心理賬戶消費，這是2017年諾貝爾經濟學獎得主塞勒的一個重要發現，指的是消費者會根據不同的收入來源選擇相應的消費強度，比如日常工資收入用于消費的比例就會適度，而一次性所得用于消費的比例就會很高。其二，啟發式和框架式消費決策，這是2002年諾獎得主卡尼曼及其合作者特維斯基等人發現的一種有偏行為，指的是消費者在進行消費決策的時候，會受到商品的外觀、描述、擺放順序等等因素的影響，也會受到消費者過去的經驗及其從其他途徑所得間接經驗的影響，從而會對過去或者某種外在框架形成路徑依賴。其三，社會比較的影響，人處在社會當中，深受社會的影響，同事的消費、社會中可比群體的消費、偶像的消費等，都會左右一個人的消費決策;個人也會在消費決策時攀比，還可能會炫耀。總之，并非像傳統經濟學講的理性經濟人那樣精打細算，而是會情緒化，甚至賭氣消費等。

消費者的這些行為偏差在傳統社會中會受到信息和社交圈的限制，不會表現得太突出。但在網絡社會中，消費者的可比群體從過去的小圈子擴展到了無邊界的大圈子，從過去的熟人社會擴展到了陌生人社會，這個時候社會比較的空間無限擴大，以至于任何社會潮流的出現都可能會影響到一個人的消費決策。網絡社會信息量巨大，對單個消費者來說就會產生信息超載，讓消費者面對巨量的信息源無所適從。此時一些微小的信息變化都可能產生類似蝴蝶效應的后果，讓消費者的消費在宏觀上變得無序。也就是說，原先個體的消費行為偏差通過網絡被放大，且放大的目標還無法預期。網絡社會也讓個體的收入來源變得復雜，按照傳統的收入類別劃分，不足以涵蓋現代社會中的個體收入實況。此時個體面對多個來源的收入，進行決策也變得麻煩。這就增加了消費行為的復雜性。

正因為網絡社會帶來消費行為的復雜化，消費者自身在面對復雜信息和復雜環境決策時，決策成本反而上升了。此時，任何降低消費者決策成本的機制都足以激勵消費者的消費決策。這方面的典型機制就是電商讓消費者評分。消費者在平臺購買物品后，可以給商家和所購物品評價打分，打分還可以分初評和復評。通常復評的可信度更高。因為復評要求消費者已經消費了所購物品，并且如果曬圖還可以額外獎勵，那么當消費者曬圖時講述消費體驗，并給出評價時，很容易取信潛在的消費者，并激勵潛在消費者進行消費。另一種典型的機制就是所謂的“種草”或者“帶貨”。電商可以聘請一些善于營銷的人進行消費體驗，這種體驗可以是某類物品，也可以是全方位的物品消費體驗，通過消費體驗，這些人寫出消費經歷和體會，并給出對這些物品的評價，形成對某些商品的推薦意見。這些推薦意見通過網絡發布，可以直接影響到粉絲和相關游客的消費決策。無論“種草”還是“帶貨”，都相當于塑造潛在消費者的框架或者路徑，從而起到塑造消費者的未來消費行為模式的作用。

第三，符號化——社會分層與融合。傳統社會中，消費者購買物品就是為了實用，不會考慮其他意思。而在網絡社會中，這種情況發生了徹底的改變。由于網絡提供了消費者充分交流的平臺，消費者可以通過網絡信息來獲取相應的消費體驗，這種間接體驗構筑了消費者進行消費決策的信息基礎，類似網絡行業自身的安裝基礎。信息基礎具有網絡外部性，從某一類物品中獲得的相關信息中提煉出基本信息，可以適用于其他物品的消費決策。這種信息精煉通過不斷的網絡交流得以強化，并形成穩定的信息基礎，這是網絡社會中的消費者會形成不穩定的消費路徑的重要原因。網絡社會中信息太多，信息基礎就顯得復雜而矛盾。為了解決這個問題，參與和體驗就特別重要。網絡技術可以解決這方面的交易成本，通過可視化和視頻交流，消費者可以在任何一個地理空間監督和觀察另一個地理空間的實際情況，如同身臨其境。這種參與和體驗給消費者帶來了除物品的有用性以外的其他效用，諾獎得主卡尼曼稱之為“體驗效用”。也就是說，參與和體驗本身就是一件讓消費者很快樂的事情。

體驗效用是消費符號化的一個具體表現。在很多消費場合，體驗效用甚至超過物品自身的有用性所帶來的滿足。消費符號化的另一個表現在于，消費者自以為是地解讀消費成為一種常見的模式。原本消費者購買一件衣服，就是為了保暖。但網絡社會改變了這種質樸的心理。網絡經常通過各種形式的廣告、傳播媒介、信息推送等向消費者傳遞商品信息，這種推送服務在大數據時代可以精準地把握消費者的偏好，有的放矢。消費者接收到相關的推送信息，產生了消費需求，并實施了購買行為。這個消費過程賦予了消費者的認同感。消費者自認為所購買的物品不僅僅是一件具有實用性的消費品，更重要的是，所購物品還具有某種特定的文化含義或者精神意義。比如，網絡時代的消費者總認為自己正緊跟潮流，因為網絡推送本身就是潮流的識別和塑造過程。消費者還可以通過穿戴某些物品來塑造心目中的角色，如同演員身處戲中。生活如戲，戲也是生活。網絡讓消費者迷失在真實與虛擬之間，從而虛擬本身也就成了真實。這是消費符號化的完整實現。

消費符號化讓物品的精神意義逐步超過了實用性。這不僅大大刺激了文化等服務行業的發展，而且也快速推動著企業的轉型。企業在產品設計時，更加重視實用性和功能性以外的東西。消費者與物品及其生產的企業之間的關系，從單純的供求關系轉變為粉絲與明星的關系。比如某類產品的粉絲群，就是消費符號化的產物。這種符號化讓消費者主觀上賦予了其所消費物品的情感，從而改變了這類物品的經濟性質。此時，傳統的消費理論捉襟見肘，符號因素必須納入到決策當中。一旦考慮消費符號化，消費者不再按照傳統的社會經濟維度分群，而是按照不同的符號體系分群，比如某某粉絲群。這種分群正改變社會的結構。消費者對所在粉絲群的認同度要遠高于傳統分群的認同度。從這個角度講，網絡社會實際上在彌合傳統社會的社會經濟差異造成的社會分隔，促進了不同階層的人的社會融合。

向倫理消費主義邁進：在消費變遷中以社會主義核心價值觀為指導，重塑消費符號體系

消費主義原本是一個有爭議的術語，從經濟學的角度看，消費需求的持續上升未必就是物欲橫流。無論是生存和發展的需求，還是自我實現的需求，馬斯洛的需求層級如果一一實現，最終都要通過消費行為來完成。消費是人類自身的本能行為，一個節儉的人固然可敬，而一個月光族同樣應該得到理解。只要人們的消費行為合法合規，只要人們在花自己的錢，那么如何花錢？花多少錢？那是人們自己的事情。用消費主義來批評消費行為及其背后的各種社會誘因，有點太夸大其詞了。

那么，這是不是意味著消費行為是完全無可爭議的市場行為？如前所述，從微觀層面看，消費者一直被技術進步推著前行，很多時候其消費決策未必充分理性。消費者有著各種各樣的認知偏見，如心理賬戶、啟發式、框架效應、社會比較等，這些認知偏見在網絡社會中會被廠商借助技術手段放大，并形成某種消費者認同的潮流，從而塑造出符合廠商要求的消費模式。一旦這種模式成為消費者的消費習慣，并最終形成路徑依賴，那么廠商就可以憑借技術手段來操縱消費者的偏好。這一點都不聳人聽聞。實際上，在網絡社會中，消費者的很多消費決策都是沖動的和情緒化的決策，通過群體認同，進而形成從眾心理，把個體的情緒帶入到群體中，成為群體行為的一部分。一個社會消費潮流的興起實際上是消費者自己參與其中塑造的，只不過被廠商牽著鼻子走而已。

例如，醫學美容行業和健康服務行業大概是消費者盲從特別嚴重的領域。通過明星的種草和帶貨，或者一些有著專業形象的所謂專家的體驗式推送，讓消費者誤認為吃某種保健品或者做某種醫美服務就足以成為心目中的健康而美貌的樣子。消費者很少去關心這些服務或者產品的具體技術細節和參數，更不會去進行功效比對。廠商通過簡單的符號化就足以激發消費者的消費沖動，從而誘使消費者過度消費。面對這類情形，消費主義的批評是可取的。那么如何才能有效避免扭曲的消費行為？在網絡社會中，通過一些助推機制的設計，能以較低的成本來矯正消費者的理性局限。比如，“丁香醫生”這類公眾號通過專業醫務人員的參與，解答各種流行的見解，并通過實驗數據揭示和還原一些產品和服務的真實功效，讀者可以通過這類專業網絡平臺了解不同視角的信息，從而在更新常識見解的同時，有時間冷靜下來權衡自身的消費決策。社會鼓勵對這類專業網絡平臺或者公益性信息推送服務的認同，實際上就是正向符號化的典型例子。

正向符號化激勵消費者關注產品背后的信息和故事。一個典型的例子就是消費扶貧。傳統的扶貧方式是轉移支付，但這種方式會面臨信息約束，以及激勵難題。通過特定對象的消費，比如，購買某個貧困山區的水果，可以通過網絡來消除信息約束，通過消費來促進當地的水果種植，從而實現正確的勞動激勵，而消費者不僅可以享用美味的水果，同時還可以獲得扶貧的特定精神意義，這就實現了共贏。另一個例子就是環保。一些產品具有實用性，且也有相應的符號化功能，但違背綠色發展的原則。正向符號化的助推機制就是通過權威機構甄別這些產品背后的反環保特征，同時提供同類環保替代產品的信息，而體驗和參與機制讓消費者可以直接獲取這些產品的差異化認知。引導消費者購買環保產品，同樣是正向符號化的案例。

所有這些矯正消費者認知偏見或者正向符號化的機制，都可以看作是倫理消費主義的核心內容。倫理消費主義強調和倡導消費的積極意義，而不是批評消費本身。試想一下，如果消費有錯，還怎么刺激內需呢？消費本身是中性的，消費所附著的一些符號可能是非中性的。倫理消費主義就是要消除具有負外部性的消費符號，倡導和鼓勵具有正外部性的符號。倫理消費主義不僅僅局限于環保領域，在我看來，這是一個寬泛的概念，包含了消費相關的所有積極因素。隨著我國改革開放進程的加速，在消費變遷中以社會主義核心價值觀為指導，重塑消費符號體系，突出正向符號，是未來我國居民消費變遷的一個大趨勢。

責編/谷漩? ? 美編/宋揚