新零售背景下連鎖零售業(yè)店長(zhǎng)工作重塑

陶 金

(廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州 510000)

新技術(shù)引起零售業(yè)的變革正在改變?nèi)藗兊墓ぷ髋c生活。2016年10月，阿里集團(tuán)董事局主席馬云在云棲大會(huì)上提出：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，……只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”。2017年3月，阿里研究院正式發(fā)布了“新零售研究報(bào)告”，把“新零售”定義為“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，其核心觀點(diǎn)是通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)變革。京東也提出了“無界零售”。騰訊提出了“智慧零售”。無論是新零售、無界零售還是智慧零售，都突出了數(shù)據(jù)、科技在零售業(yè)中的核心作用。北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究研究數(shù)據(jù)顯示，2012-2015年，全國(guó)有138家百貨關(guān)閉，262家超市關(guān)閉，6209家體育品牌店市場(chǎng)關(guān)閉。由此可見，電商對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生巨大不利影響。面對(duì)新零售的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？人力資源管理問題顯然是首先要重視的。《2019中國(guó)連鎖零售業(yè)人才供需及新職業(yè)新崗位發(fā)展研究報(bào)告》顯示：通過估算推測(cè)，目前零售業(yè)的人才需求總量每年為534萬，尤其對(duì)基層的門店管理崗位需求量很大，而全國(guó)開設(shè)連鎖經(jīng)營(yíng)管理、工商管理、市場(chǎng)經(jīng)銷、物流管理、會(huì)計(jì)、電子商務(wù)等商科專業(yè)的在校生總數(shù)約為500萬人(僅含高職和本科院校)，畢業(yè)生的工作與專業(yè)相關(guān)度約為66%，一年內(nèi)的離職率約為40%，人才供給數(shù)量樂觀估計(jì)每年有57萬人，人才缺口至少為477萬人。在如此大缺口中，調(diào)查顯示認(rèn)為自身門店店長(zhǎng)需求量非常大，在人才需求量大的崗位投票中，門店店長(zhǎng)一職以64.37%的得票率高居榜首。可見，店長(zhǎng)人才管理是當(dāng)前連鎖零售業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

自馬云提出新零售概念后，學(xué)界也開始關(guān)于新零售的研究。蔣亞萍和任曉韻(2017)從零售之輪理論出發(fā)對(duì)新零售的產(chǎn)生動(dòng)因和發(fā)展策略進(jìn)行了研究[1]，林萌菲和張德鵬(2016)從新零售之輪理論出發(fā)研究了零售企業(yè)的文化和技術(shù)創(chuàng)新[2]。但是對(duì)于新零售背景下店長(zhǎng)管理的學(xué)術(shù)研究比較少見。《2019中國(guó)連鎖零售業(yè)人才供需及新職業(yè)新崗位發(fā)展研究報(bào)告》調(diào)查顯示：28.74%的企業(yè)對(duì)于門店店長(zhǎng)一崗進(jìn)行了重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)。可見，企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐中在對(duì)店長(zhǎng)崗位管理進(jìn)行變革。那么，究竟該如何變革店長(zhǎng)管理？本文嘗試從工作重塑的角度探討新零售背景下店長(zhǎng)管理問題。

工作重塑是近年來組織行為學(xué)研究的一個(gè)熱點(diǎn)，它是指員工自發(fā)地去重新定義和重塑工作內(nèi)容、工作方式以及與他人的合作關(guān)系，旨在重構(gòu)工作身份，獲得工作意義[3]。相對(duì)于傳統(tǒng)工作設(shè)計(jì)自上而下的管理模式，工作重塑是一種自下而上的工作設(shè)計(jì)，發(fā)揮了員工的工作主動(dòng)性。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、組織面臨的環(huán)境不確定性增大的背景下，員工的主動(dòng)性工作顯得更重要，因此工作重塑也成了學(xué)界研究熱點(diǎn)。尹奎等通過實(shí)證研究證明了工作重塑對(duì)工作投入有正向影響。并對(duì)工作重塑的三個(gè)維度——認(rèn)知重塑、關(guān)系重塑、任務(wù)重塑與工作投入的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)三個(gè)維度也與工作投入正相關(guān)。也就是說，增加員工的工作重塑就能增加員工的工作投入。因此，本文認(rèn)為為了增加超市店長(zhǎng)的工作投入，可以通過增加工作重塑來實(shí)現(xiàn)。那么，如何增加店長(zhǎng)的工作重塑呢？工作重塑主要依靠?jī)?nèi)驅(qū)力，依靠員工自身的主動(dòng)性來實(shí)現(xiàn)。

首先，店長(zhǎng)自身需要進(jìn)行認(rèn)知重塑。店長(zhǎng)作為連鎖零售業(yè)的中流砥柱，要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，當(dāng)前與實(shí)體連鎖零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有線上電商、微信社群電商等。店長(zhǎng)要認(rèn)識(shí)到顧客需求的變化，比如由于受到電商的影響，一部分顧客的購(gòu)物行為習(xí)慣上對(duì)送貨上門產(chǎn)生依賴，實(shí)體超市如何應(yīng)對(duì)這個(gè)變化？店長(zhǎng)要認(rèn)識(shí)到銷售手段的變化，比如線上銷售的影響力？比如微信社群的影響力？店長(zhǎng)要認(rèn)識(shí)到自身需要工作技能的提升，比如對(duì)90后員工管理技能的提升？比如一部分機(jī)器替代人的崗位的管理變革？店長(zhǎng)需要認(rèn)識(shí)到供應(yīng)商的變化，比如隨著一帶一路的開拓，如何選擇新品進(jìn)入門店，如何選擇新的供應(yīng)商進(jìn)入門店？

其次，店長(zhǎng)需要進(jìn)行關(guān)系重塑。職場(chǎng)中傳統(tǒng)的上下級(jí)關(guān)系是嚴(yán)肅的，清晰的，正式的。但是，面臨新零售的新問題——85后90后成員工主體，員工短缺嚴(yán)重，員工不喜歡枯燥的工作。這也是所有的管理者都面臨的新問題，店長(zhǎng)不一定能從上級(jí)部門得到有效的管理建議或政策支持，因此需要店長(zhǎng)去主動(dòng)根據(jù)當(dāng)前環(huán)境尋找新問題的解決辦法。比如主動(dòng)尋求一些有價(jià)值的培訓(xùn)機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)新的知識(shí)，而不是被動(dòng)的等待公司下達(dá)的培訓(xùn)任務(wù)。同時(shí)，店長(zhǎng)也必須關(guān)注當(dāng)前員工特點(diǎn)的變化，85后、90后已經(jīng)成為員工主力，這些員工對(duì)工作樂趣的要求較以往員工更為強(qiáng)烈。如果能夠使員工在工作中感受到樂趣，就能使員工更加熱愛和投入工作。要想增加工作中的樂趣，店長(zhǎng)要意識(shí)到自身在培養(yǎng)工作樂趣中的重要作用。店長(zhǎng)對(duì)工作樂趣的倡導(dǎo)，店長(zhǎng)的幽默感，店長(zhǎng)與員工的關(guān)系處理，都能成為店長(zhǎng)塑造工作樂趣的方式。店長(zhǎng)還要與員工多溝通，多參與員工的活動(dòng)，創(chuàng)造一種和諧的人際環(huán)境。工作樂趣的創(chuàng)造與培養(yǎng)除了有店長(zhǎng)的主動(dòng)設(shè)計(jì)參與，也要發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性，鼓勵(lì)員工主動(dòng)進(jìn)行工作設(shè)計(jì)。例如有些公司鼓勵(lì)員工自我設(shè)計(jì)職位名稱，能提高員工對(duì)工作的主動(dòng)性，如迪士尼樂園員工職位名稱是“演職人員”、賽百味的一線員工是“三明治藝術(shù)家”、醫(yī)生則成了“細(xì)菌殺手”。為了能讓更多人感受到工作樂趣，也可以鼓勵(lì)員工進(jìn)行主動(dòng)的娛樂活動(dòng)設(shè)計(jì)，如Google 公司內(nèi)部就有員工自發(fā)形成的各種組織，比如冥想班、電影俱樂部、品酒一族，以及莎莎舞俱樂部等。

最后，店長(zhǎng)需要進(jìn)行任務(wù)重塑。店長(zhǎng)是連鎖零售業(yè)發(fā)展的中流抵住，是一線銷售的指揮官，掌握了最新的市場(chǎng)變化態(tài)勢(shì)，可以根據(jù)最新情況進(jìn)行工作任務(wù)的重塑。我認(rèn)為這里的任務(wù)重塑，既包括需要店長(zhǎng)去做的任務(wù)，也包括店長(zhǎng)對(duì)下屬的管理中的任務(wù)分配。比如如何更有效的發(fā)揮機(jī)器替代人的功能，來減輕基層員工的工作強(qiáng)度？比如一些實(shí)體超市已經(jīng)開展了線上業(yè)務(wù)，店長(zhǎng)是否具備線上管理能力？如何進(jìn)行線上線下的同時(shí)管理？例如某餐飲連鎖品牌，由于該品牌在外賣服務(wù)平臺(tái)上開展了業(yè)務(wù)，就對(duì)店長(zhǎng)職務(wù)職責(zé)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。該企業(yè)提出，店長(zhǎng)應(yīng)該具有較高水平的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力，店長(zhǎng)要通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)線上、線下兩家店進(jìn)行統(tǒng)籌管理。例如，在小視頻、抖音剛開始被社會(huì)大眾接收的初期階段，海底撈敏銳的把握這一變化，規(guī)定分店的每個(gè)員工都要掌握小視頻的操作方式，以根據(jù)顧客需要幫助顧客進(jìn)行拍攝，此項(xiàng)新管理規(guī)則使海底撈獲得人氣和銷量的提升。在長(zhǎng)沙海底撈黃興廣場(chǎng)店，抖音款醬料、自制番茄牛肉飯、鍋底也是最近的“爆款”。2018年3月29日中午時(shí)段，店員統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)在接待的9桌客人里，詢問或者下單“自制番茄牛肉飯”相關(guān)菜品的就占到五桌，“連小料臺(tái)上牛肉粒和芹菜粒的消耗都是之前的兩三倍。”

綜上所述，連鎖零售業(yè)店長(zhǎng)工作重塑是新經(jīng)濟(jì)技術(shù)背景下的必然趨勢(shì)，只有做好店長(zhǎng)的工作重塑，才能使門店運(yùn)營(yíng)與管理適應(yīng)新形勢(shì)，才能在新零售背景下獲得發(fā)展。從企業(yè)實(shí)踐來看，新零售概念提出后，一些企業(yè)也在嘗試進(jìn)行新零售的改革，但由于新零售對(duì)新技術(shù)的要求高使得初期的投入成本很高，一些企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到其重要性但無法真正的進(jìn)行全面的新零售運(yùn)作，但是，企業(yè)可以從一部分入手，比如本文談到的店長(zhǎng)工作重塑入手，通過店長(zhǎng)的承上啟下作用來從管理上帶動(dòng)變革也是一個(gè)可以探索的路徑。