大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究
——以步步高為例

李紹甫 張?jiān)票?/p>

(云南師范大學(xué) 云南 昆明 650500)

一、傳統(tǒng)零售業(yè)的概念

傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式是以實(shí)體店為載體，消費(fèi)者需要進(jìn)店進(jìn)行體驗(yàn)、和購(gòu)物。零售業(yè)的發(fā)展對(duì)于推動(dòng)就業(yè)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和增加稅收起到了至關(guān)重要的作用。1978～2017年，中國(guó)社會(huì)零售總額實(shí)現(xiàn)了從零到350000億元的高速增長(zhǎng)，但是期間增幅變化很大，尤其是在1978年到1994年這15年間，從1990年1.5%的增幅到1994年30%的增幅，也反映了中國(guó)零售業(yè)雖然高速增長(zhǎng)但是震蕩較大，在這段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的商業(yè)不斷嘗試，實(shí)現(xiàn)自我突破，在大膽和無畏中探索，1981年零售企業(yè)信息化開始，1982年12月海淀超級(jí)級(jí)菜場(chǎng)成立；1984年4月北京出現(xiàn)自選商場(chǎng)；1990年首家披薩餅餐廳營(yíng)業(yè)、首家麥當(dāng)勞營(yíng)；1990年12月26日中國(guó)第一家連鎖超市——東莞美佳超市開業(yè)。2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織以后，隨著對(duì)外開放力度加大和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境變好，中國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)更具規(guī)模化和市場(chǎng)化。然而任何行業(yè)都是處在變則生，不變則死的規(guī)則之下，隨著零售業(yè)賴以依靠的營(yíng)銷方式如電視，紙媒逐漸式微，傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也變得刻不容緩，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20多年的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超9億，微博，微信，大眾點(diǎn)評(píng)，今日頭條等媒介的崛起，也為傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了支撐和工具。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念

傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造、進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)和線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。數(shù)字化的核心是數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別，觀察和服務(wù)，才能重構(gòu)零售活動(dòng)中的關(guān)鍵因素——“人、貨、場(chǎng)“，進(jìn)而生長(zhǎng)出與以往不同的零售新生態(tài)。

三、目標(biāo)公司簡(jiǎn)介

步步高(002251)商業(yè)連鎖股份有限公司始創(chuàng)于1995年，致力于成長(zhǎng)為中國(guó)領(lǐng)先的商業(yè)及服務(wù)業(yè)運(yùn)營(yíng)商，2008年6月19日在深圳交易所上市，股票代碼為002251。被譽(yù)為“中國(guó)民營(yíng)超市第一股”。

步步高2017年啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，現(xiàn)已建立了全場(chǎng)景全渠道智慧零售生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)零售到智慧零售的全面升級(jí)。目前擁有步步高超市，步步高百貨(廣場(chǎng))，步步高電器城，匯米巴便利店等業(yè)態(tài)。公司的發(fā)展戰(zhàn)略為多業(yè)態(tài)區(qū)域領(lǐng)先，以多業(yè)態(tài)、跨區(qū)域、密集式開店并結(jié)合數(shù)字化智慧零售實(shí)現(xiàn)線上線下的全覆蓋。集團(tuán)510家多業(yè)態(tài)實(shí)體門店已遍布湘、贛、川、渝、桂、滇等省市，近年來,步步高打通線上,回歸實(shí)體,重建全球供應(yīng)鏈,并逐漸向數(shù)字化企業(yè)轉(zhuǎn)型。集團(tuán)規(guī)劃到2025年成為千億企業(yè)。2013年,步步高進(jìn)軍電商領(lǐng)域。2015年,步步高開啟全球化戰(zhàn)略,整合全球供應(yīng)鏈資源,目前已在北美洲、歐洲、亞洲、大洋洲設(shè)立六大全球采購(gòu)中心,在商品、物流、倉儲(chǔ)、分銷等方面建立了完整的供應(yīng)鏈體系。2016到2017年,步步高逆勢(shì)擴(kuò)張,連續(xù)開店近100家,居行業(yè)榜首。2018年，騰訊京東聯(lián)手16.26億元入股步步高11%股權(quán)。說明步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的開啟，智慧零售的建立將成為一種趨勢(shì)。

四、步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)因分析

步步高的傳統(tǒng)零售方式遭遇瓶頸。在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)者需求在不斷升級(jí)。尤其是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買需求，購(gòu)買習(xí)慣變得更加復(fù)雜。傳統(tǒng)零售已經(jīng)無法滿足逐漸變化的消費(fèi)者需求，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售無法消除產(chǎn)品和消費(fèi)在時(shí)間和空間上的矛盾，而網(wǎng)絡(luò)零售又無法滿足顧客的個(gè)性化需求，正是這種新特征下的消費(fèi)者需求成了步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)因之一。(2)大智移云時(shí)代對(duì)步步高帶來了極大的沖擊。大智移云時(shí)代的新技革命已經(jīng)到來，大數(shù)據(jù)、智能化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算的結(jié)合代表著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新階段的時(shí)代特征。這對(duì)傳統(tǒng)的零售行業(yè)帶來了極大的沖擊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。黨的十九大報(bào)告中提出“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合”，也為傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新思想。

五、步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)理分析

數(shù)字化技術(shù)是驅(qū)動(dòng)步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素，而數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求則是步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。數(shù)字化的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了步步高更深層次的運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，從供給角度來看，企業(yè)圍繞供給端進(jìn)行數(shù)字化重塑，將各項(xiàng)要素進(jìn)行重塑和資源的整合，以實(shí)現(xiàn)要素的量化，從數(shù)字化會(huì)員，到數(shù)字化商品，再到數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，這些都體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的數(shù)字化變革。因此，我們可以看出，步步高的數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)理是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，通過重塑產(chǎn)品，員工，組織，流程等各各要素，實(shí)現(xiàn)全方位的線上與線下相結(jié)合，以統(tǒng)一的價(jià)格和服務(wù)，重新定義“人、貨、場(chǎng)”，從而形成了人與人，物與人，物與物之間的互聯(lián)，打破了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的時(shí)空和時(shí)間差異，提高了產(chǎn)品流通的效率也保證了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，步步高的數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)理是以消費(fèi)者需求為核心，數(shù)字化技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的由傳統(tǒng)零售向大數(shù)據(jù)時(shí)代下新零售的一種轉(zhuǎn)變。

六、步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效分析

(一)京東、騰訊攜手步步高，助力步步高轉(zhuǎn)型升級(jí)和價(jià)值重塑

2018年，騰訊京東聯(lián)手16.26億元入股步步高11%股權(quán)，希望能夠幫助步步高在門店和顧客實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，供應(yīng)鏈改造，業(yè)態(tài)創(chuàng)新等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和價(jià)值重塑。步步高的轉(zhuǎn)型之路并不是一帆風(fēng)順的，具有深刻洞察力的王填早已經(jīng)敏銳的察覺到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)起飛的同一時(shí)點(diǎn)，就開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，2013年步步高投入超過十億布O2O，就是云猴網(wǎng)，在2015年在云猴網(wǎng)上上線了全球購(gòu)業(yè)務(wù)，在2017年通過云猴網(wǎng)APP實(shí)現(xiàn)了在超市周圍五公里的訂單配送服務(wù)，但是因?yàn)楦鞣矫娴脑颍@一探索并沒有達(dá)到大家的預(yù)期，云猴網(wǎng)在2017年宣布關(guān)閉。所以，王填董事長(zhǎng)稱之為“試錯(cuò)的五年“，不僅僅是步步高，對(duì)于中國(guó)整個(gè)零售業(yè)來說，都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型帶來的苦難。然而，對(duì)于步步高來說，經(jīng)歷了風(fēng)雨，也迎來了彩虹，騰訊和京東的入股，肩負(fù)起了推動(dòng)步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重任，騰訊和步步高團(tuán)隊(duì)從線下購(gòu)物旅程入手，通過騰訊的小程序，人臉識(shí)別方面的優(yōu)勢(shì)開發(fā)了掃碼購(gòu)，電子優(yōu)惠券，會(huì)員卡，智慧收銀等一系列產(chǎn)品，并且在2018年的四月份，步步高在長(zhǎng)沙梅溪湖新天地的超市中完成了購(gòu)物體驗(yàn)，數(shù)字化交易落地的閉環(huán)測(cè)試。有了2018年在數(shù)字化領(lǐng)域的一些新的探索和收獲后，在騰訊咨詢團(tuán)隊(duì)的幫助下從2018年下半年開始，王填董事長(zhǎng)和步步高集團(tuán)核心管理層對(duì)公司的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力、文化和戰(zhàn)略一一進(jìn)行了重塑。歷時(shí)三個(gè)多月的戰(zhàn)略梳理，步步高把自己面向新的消費(fèi)時(shí)代的新的愿景確定為“顧客信賴、員工喜歡、中西部領(lǐng)先的全渠道零售商”；并決心重新聚焦超市主業(yè)發(fā)展、重回增長(zhǎng)跑道，2019-2023年期間超市業(yè)務(wù)的CAGR(年復(fù)合平均增長(zhǎng)率)目標(biāo)均要求保持在20%以上；同時(shí)，數(shù)字化和以生鮮為核心的供應(yīng)鏈重構(gòu)被確定為未來幾年超市業(yè)務(wù)的兩大核心戰(zhàn)略。為確保戰(zhàn)略愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，王填董事長(zhǎng)決定重新出任步步高商業(yè)連鎖股份有限公司的CEO，親自操刀數(shù)字化和供應(yīng)鏈變革，并邀請(qǐng)騰訊咨詢團(tuán)隊(duì)深度參與支持戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵舉措的推進(jìn)和定期回顧，這些說明步步高在轉(zhuǎn)型之后，已經(jīng)講數(shù)字化作為公司的戰(zhàn)略重心。

(二)年?duì)I收近200億，轉(zhuǎn)型初見成效

在步步高2019年的財(cái)務(wù)報(bào)告中可以看出，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到1972508萬元，只上半年?duì)I收就突破了百億元，歸屬于股東的凈利潤(rùn)達(dá)到1.728億元，同比增長(zhǎng)10.13%。步步高從2017年開始投入研發(fā)費(fèi)用，2017年到2019年的研發(fā)費(fèi)用分別是422.5萬元、2581萬元、2600萬元。這是因?yàn)椴讲礁?017年啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，建立全場(chǎng)景全渠道智慧零售生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上線下全覆蓋。要全面啟動(dòng)線上業(yè)務(wù)，需要強(qiáng)大的技術(shù)支持和后臺(tái)數(shù)據(jù)的支撐，這就要有大量的研發(fā)資金投入，來維持線上商城的正常運(yùn)營(yíng)，然而，盡管轉(zhuǎn)型以來每年支出高昂的研發(fā)費(fèi)用，但是步步高的凈利潤(rùn)仍然可以保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，三年來歸屬于股東的凈利潤(rùn)分別為1.504億元、1.569億元、1.728億元。另外根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表的顯示來看，僅僅2019年上半年，步步高就新開超市42家，百貨一家，同時(shí)關(guān)閉了兩家在兩至三年內(nèi)扭虧無望或物業(yè)無法續(xù)租的門店。截至2019年上半年，公司擁有各業(yè)態(tài)門店381家。實(shí)現(xiàn)數(shù)字會(huì)員1300萬，會(huì)員銷售占比71%，會(huì)員月度復(fù)購(gòu)?fù)仍鲩L(zhǎng)30%。結(jié)合轉(zhuǎn)型以來穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)，以及2019年近200億元的營(yíng)業(yè)收入，已經(jīng)說明步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見成效。

(三)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，老店換新顏

集團(tuán)高級(jí)副總裁兼CIO彭雄在對(duì)長(zhǎng)沙梅溪湖新天地進(jìn)行閉環(huán)測(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)門店存在極大的浪費(fèi)情況，因?yàn)殚T店的客流量存在明顯的高峰和低谷期，但是因?yàn)殚T店的收銀崗位，沒有根據(jù)客流量的峰值安排排班，造成了極大的資源浪費(fèi)，彭雄認(rèn)為在資源優(yōu)化這方面有極大的提升空間，他通過鼓勵(lì)下班員工進(jìn)行幫忙，驗(yàn)證了自己的觀點(diǎn)，然后組織人員研發(fā)了第一款數(shù)字化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品“動(dòng)態(tài)用工“，這是一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)，如果在用工高峰期，下班和空閑的員工可以通過”動(dòng)態(tài)用工”平臺(tái)進(jìn)行應(yīng)征，如果應(yīng)征成功該員工原來崗位的工資將被扣減，在這個(gè)新崗位的工資可以拿到之氣的120%～150%,也是對(duì)員工工作的一種激勵(lì)方式，而且該平臺(tái)可以對(duì)該員工的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)記錄也會(huì)影響該員工未來的應(yīng)征。在該平臺(tái)實(shí)施幾個(gè)月以后，效果非常明顯，生鮮的日銷量增長(zhǎng)了近一倍，掃描毛利率而且也從之前的負(fù)值，提高到接近20%，此外在梓園路店，在使用”動(dòng)態(tài)用工“平臺(tái)以來，人員的使用效率提高了接近30%,企業(yè)的財(cái)務(wù)部門通過預(yù)測(cè)，如果”動(dòng)態(tài)用工“這個(gè)平臺(tái)能夠在步步高所有的門店運(yùn)行的話，一年僅僅因?yàn)槿肆Y源效率提升所節(jié)約的成本就接近4000萬，這個(gè)數(shù)額相當(dāng)于在步步高2018年業(yè)務(wù)利潤(rùn)額的基礎(chǔ)上再增加20%，此外再加上公司推出的生鮮數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方案，至少可以提升公司1到2個(gè)點(diǎn)的公司凈利潤(rùn)，而僅僅這些就可以把步步高的盈利能力拉到行業(yè)巨頭的水平，由此可見，步步高公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為企業(yè)提供了新的思維模式，極大的優(yōu)化了資源的配置，幫助公司快速的提高了盈利水平，步步高的轉(zhuǎn)型立竿見影，成效可佳。

七、總結(jié)和建議

通過步步高的轉(zhuǎn)型可以看出，步步高在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中走了不少?gòu)澛罚坪锞W(wǎng)在2017年的關(guān)閉也暗示著傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的巨大困難，雖然步步高經(jīng)歷了試錯(cuò)的五年，但是今天來看，步步高堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的策略是極其正確的，步步高從湖南的一家小型連鎖超市，不斷地發(fā)展成在湖南省市場(chǎng)占有率第一的零售企業(yè)，此外，在互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展的今天，即使抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極面對(duì)挑戰(zhàn)取得成功，可以說是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的成功典范，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型具有借鑒意義，但是傳統(tǒng)零售業(yè)在轉(zhuǎn)型的時(shí)候一方面要抓住機(jī)遇，另一方面要對(duì)自己定位準(zhǔn)確，選擇適合自己的合作伙伴，步步高在選擇線上線下融合的時(shí)候，曾有四個(gè)備選方案，阿里巴巴、銀泰、微眾和騰訊，之所以到最后步步高選擇了騰訊，是因?yàn)轵v訊對(duì)自己合并的企業(yè)的運(yùn)營(yíng)很少干預(yù)，這是不同于其他合作者的地方，顯然這說明步步高更喜歡做自己，也正是對(duì)自己定位準(zhǔn)確，合作伙伴適合自己，步步高才在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得了勝利。因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)，才會(huì)有進(jìn)步，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，這個(gè)行業(yè)充滿無限生機(jī)，進(jìn)步改變是不變的旋律，雖然無法預(yù)知步步高的未來，但是目前來看，通過搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車，確實(shí)給步步高帶來了發(fā)展的動(dòng)力，也相信我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)，及時(shí)轉(zhuǎn)型，不斷為我們提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)！