中小企業開展B2C跨境電子商務策略研究
——基于網絡零售要素的視角

沈春玲 何佳蓉

(安徽農業大學經濟技術學院 安徽 合肥 230011)

2019年，跨境電商促進消費作用持續凸顯，全年跨境電商零售進出口額達1862.1億元人民幣，年均增速49.5%。同時，日趨成熟的跨境電商產業和國內制造業體系為品牌出海提供了強大助力，多個傳統制造商及電商品牌走向世界。但是，隨著國內外疫情的爆發，跨境電商平臺貨品需求下降，訂單交易困難，2020年第一季度，以人民幣計，中國進出口、出口和進口分別下降9.6%、15.9%和2.4%。中小企業受疫情影響最為嚴重，急需進一步發揮跨境電商獨特的優勢，開展在線營銷，實現在線交易，保訂單、保市場、保份額，以新業態新模式助力外貿攻堅克難。

一、中小企業開展跨境網絡零售面臨的挑戰

當下，中小企業開展跨境電子商務時，在實施網絡零售要素方面，面臨以下諸多問題。

(一)跨境零售產品同質化、低端化

在傳統的國際貿易市場中，中小企業一般配置在產業價值鏈的低端環節，利潤空間受擠壓。而如今，中小企業可以通過開展跨境網絡零售擺脫以往局面，拓寬自身價值鏈條，實現創新性贏利。當下，入駐跨境電商平臺的中小企業，多以經營輕工業產品為主，諸如服裝服飾、母嬰玩具、鞋帽箱包等，其科技含量、利潤水平均較低。同時，在選品時也競相選擇銷量高、搜索熱的產品，從而導致越來越多的平臺產品在功能、外觀以及使用價值上具有相似性，甚至可以互為替代。差異有限、內容趨同的產品充斥著整個跨境電商平臺，產品同質化突出。

(二)跨境網絡零售惡性價格競爭

競爭市場是影響價格的最直接因素，而價格競爭又成為企業刺激市場需求消費、搶占和保持市場份額的有效途徑。網絡價格的公開與透明，使得消費者可以充分利用平臺進行產品比價。同時，同質化產品的不斷增多使得平臺產品總量擴大，在消費者需求不斷更新的情況下，容易產生供應過剩，市場負荷也隨之增大。尤其是跨境電商企業采購產品過剩，致使大量資金沉淀，對于融資能力較弱的中小企業而言，短時間內就會影響營銷推廣、產品更新換代等運營策略的開展，甚至導致經營停滯。如此，選擇價格競爭就成為該類企業清除庫存、回籠資金的首要辦法，而一味的降價就會導致整個平臺惡性價格競爭的無限循環。

(三)跨境零售平臺選擇與經營

B2C模式(Business to Customers)的跨境電商平臺憑借其免費注冊、直接面向消費者、覆蓋地域廣等優勢，得到中小企業的青睞。國內開放型跨境零售平臺代表“速賣通”，品類眾多，能夠實現小批量、多批次的快速銷售;蘭亭集勢、環球易購等自營型平臺也在跨境電商市場中表現優異。國外的eBay、Amazon、Wish、Shopee、Lazada憑借自身優勢也在跨境電商交易市場占有相當份額。有限的人力資源與資金配置，以及各平臺獨具的行業優勢和忠實客戶群，使得如何選擇跨境平臺也成為中小企業經營難題。

(四)跨境零售營銷手段單一

劇烈的平臺競爭促使企業必須圍繞網絡店鋪積極開展營銷推廣，否則店鋪訪問量與頁面點擊量就會明顯下降。目前，平臺內多數企業片面采取以店鋪促銷(折扣、減讓)為主的店鋪內部營銷和有限的平臺廣告(陳列廣告、廣告聯盟)、付費搜索等方式來增加產品曝光，營銷手段過于單一、趨同，進一步刺激平臺內企業對于消費者的爭奪。在產品和服務差異化不明顯的情況下，海外消費者對價格的敏感度較高，使得“促銷+低價”模式更為明顯。長期以往，該模式不僅打破市場價格的穩定，也影響中小企業的良性發展。

(五)跨境零售店鋪設計缺乏專業性

消費者可以通過網絡店鋪的裝修設計，感知商品和服務的水平，專業的店鋪設計和產品設計會讓消費者產生“優質”的感官認識，增加好感度和信任度。目前，中小企業在適應跨境網絡市場的轉換上還有所欠缺，在店鋪設計時，容易將主觀經驗帶入，缺乏專業性。如中國式的表達使得產品標題不貼切，屬性不詳盡，重點難突出；產品圖片和整體背景疊加，消費者視覺范圍觸及內容過多，有效信息篩選率低；商品詳情相關功能區塊設置紊亂，無法滿足橫縱雙向搜索等。跨境電商企業面對的是文化背景和購買習慣各異的全球消費者，因此，如何運用不同的語言和多媒體形式，將產品展現給境外顧客，都是經營難點。

(六)跨境零售物流的成本、時效

跨境B2C業務一般采用國際標準快遞和國際經濟小包進行多頻次、小批量的運輸，第三方跨境物流目前是中小企業的主要選擇。但第三方跨境物流需要經過境內外攬收配送、通關清關等多個環節，配送周期長，單位產品運輸成本也較高。例如國際經濟小包，到達俄羅斯至少需要15-30天，如遇節假日或氣候因素，則要50-60天。此外，由于物流環節繁瑣，丟件、破損、海關扣押等現象也時有發生。這不僅增加了中小企業的交易成本，在損害品牌形象的同時，也降低了用戶體驗。因此，如何降低跨境物流成本、保證物流時效及安全性成為中小企業面臨的重大挑戰。

二、中小企業開展跨境網絡零售的策略分析

基于價值鏈和零售要素組合理論，根據前文對于中小企業開展跨境B2C面臨的問題，現從產品組合、定價維度、平臺選擇、促銷推廣、有形展示和物流管理六個方面提出相應策略。

(一)產品組合策略：基于市場需求選品，建立自主品牌，選擇穩定的供應商

好的產品最終能實現企業、消費者、供應商三方共贏。企業要把握用戶需求，從供應市場中選出質優價廉、能夠滿足消費者需求的產品；熟悉利用各種市場調研工具，深入實際市場，如速賣通的“行業情報”“搜索詞分析”“選品專家”；慎重選擇進入能夠進行資源整合或擁有完整產業鏈的行業品類，明確產品目前的生存階段。中小企業最開始就需要樹立品牌觀念，堅持利用品質制勝；建設自主品牌要線上營銷與線下品牌建設相結合，加大資金投入或爭取融資，合理的推廣，提高品牌的知名度，健全服務體系。市場供貨渠道多樣，需謹慎選擇供應商。供應商產品的品質是否優秀可靠，供貨是否穩定；若長期合作，是否具備卓越的在線服務理念和良好的服務水平；是否具有創新觀念、研發能力以及充足的資金鏈；是否擁有較強的庫存能力，不會發生斷貨現象等。

(二)定價維度策略：市場需求定價，彈性化組合定價

產品成本、競爭者以及消費者需求是影響定價的重要因素。跨境電商企業定價前要展開價格調研，選定目標市場后，制定恰當的價格策略。首先，企業需要創新技術，提高品牌知名度，采用高價撇脂獲取最大產品利潤或采取低價滲透搶占市場份額。其次，了解目標產品的價格構成，分析購買者行為，產品初期高價投放，成長期挖掘優勢，成熟期打折促銷。最后，借鑒成功定價經驗，利用心理定價、補償定價等，改良自身定價方案。新進的跨境電商企業可以實施彈性化組合定價，打開產品銷路，實現盈利。首先，引流量。根據產品關鍵詞的搜索結果，比較同類產品價格，略低于行業均價實現引流定價，一旦擁有流量，則迅速調整折扣提升價格。其次，在產品獲得一些流量后，依照產品的進貨成本加成目標利潤來定價，除引流產品外，一般常規產品都使用中性定價。最后，通過利潤定價打造贏利產品，將有品牌、質量好、形象佳產品設為利潤產品。

(三)平臺選擇策略：選擇規模化平臺、適銷平臺

跨境電商平臺類型各異，數量眾多，但規模化的平臺主要以速賣通、亞馬遜、eBay和Wish為代表。經營初期，企業的資源、經驗有限，而平臺的資源(物流、支付、服務等)、規則都是影響多邊關系的重要因素，企業需要選擇具有一定規模和影響力的平臺作為銷售主要渠道，專注適合自身的平臺，后期再根據實際選擇本土化市場的平臺，實現轉型。跨境電商企業需充分比較各平臺長短期經營優勢，選擇適銷平臺。速賣通融合訂單、客服、物流、支付等多環節，適合剛入門的跨境電商企業。而發展中后期，為擺脫對店鋪和產品曝光量的高強度依賴，可以考慮走品牌化路線，選擇Amazon或者eBay。Amazon面對美國、加拿大,注重品牌和品質，入駐規則相對復雜；eBay入駐門檻較低，但重視交易規則，偏向消費者，核心市場是美國和歐洲。Wish作為新興的移動端跨境電商平臺，主要面向北美地區，私人定制模式廣受好評。因此，中小企業在入駐PC端平臺之余，也可適時考慮是否進入移動端市場。

(四)促銷推廣策略：投放網絡廣告，站外引流站內促銷，打造企業對外門戶

跨境電商企業可以通過非付費廣告以及付費廣告兩種形式推廣產品。利用關鍵詞工具(如adwords，keywordtool、數據縱橫等)查詢、篩選核心詞匯，并購買；根據實際出價，自由選擇競價排名位置。為提升店鋪產品轉化率，在站外，利用關鍵詞工具將站內流量好的產品放到主流搜索引擎上，例如Google、Bing等；將產品推介視頻上傳到YouTube，Vimeo等社交分享網站上；在Facebook，Instagram等社交平臺上，利用品牌故事、熱點事件、紅人推薦等吸引關注；利用SlickDeals,PriceGrabber等導購網站資源，開展站外引流。站內參加平臺大促，幫助快速出單；店鋪限時折扣，打造新品或者爆款；店鋪滿立減，提升客單價；店鋪優惠券，刺激購買，提升瀏覽-支付轉化率；全店鋪打折，快速積累銷量和信用。同時，通過企業官網、綜合性門戶網站、專業社區網站、網絡新聞媒體、博客論壇宣傳品牌。注重與消費者的實時互動，做好口碑營銷；在各門戶網站、媒體平臺定期更新推廣內容，通過熱點新聞、短視頻等占領互聯網入口。

(五)有形展示策略：清晰合理的空間布局，專業豐富的多媒體展示

跨境電商企業在設計平臺店鋪時，整體布局要簡潔，層次結構要清晰，遵循視覺營銷的基本原則，突出首屏的重要性。店招設計需要契合主營產品類型，符合店鋪整體氛圍；產品Listing要設置嚴謹，避免分類混亂現象；商品展示區和交流宣傳區應“F”形設計。文字表達和圖片設計交替出現，合理使用熱詞和關鍵詞；裝修圖片和風格基調要一致，色彩設置注重視覺表現；圖文內容按照平臺要求的比例或以產品實體最佳縮放比例進行設置，依靠圖片傳遞豐富的文字信息，切勿冗長；商品詳情描述詞匯要精準、簡短，易記易懂；除產品本身的描述外，也要用分段的結構或圖文并茂的形式告知消費者物流、支付、售后等事項，體現作為經營者的專業負責。

(六)物流管理策略：因地制宜的物流模式，跨境物流外包

跨境電商企業需要明確產品的銷售地域，設置不同的物流模式，最大限度提高物流的時效性。例如，金額低于$5、包裹低于2kg、體積長寬高和小于90cm的產品，可以使用費用較低經濟型物流，如燕文航空經濟小包、中國郵政小包等；金額大于$5、包裹低于2kg、體積長寬高和小于90cm的產品，可以使用覆蓋范圍廣的標準類物流，如中國郵政掛號小包，燕文航空掛號小包等；針對金額、體積、重量都較大的產品，可以選擇配送時間短，體積重量限制寬的快速類物流。此外，諸如歐美、俄羅斯、巴西、中東等國家和地區，可是設置相應的專線物流，不僅運輸時間快，且清關、配送都有保障。由于跨境物流復雜多變，境外不可實時追蹤，企業可以考慮物流外包。專業第三方跨境物流服務商會充分利用境外物流配套設施和資源，依照客戶的需求，采用智能分單，并根據目的國家、產品種類、產品重量和體積提供合適的、高效快捷的境外物流解決方案。例如速賣通為平臺企業提供第三方跨境物流服務——AliExpress無憂物流。

三、結語

B2C跨境電子商務作為一種新型的國際貿易形式，對促進我國外貿發展、拉動經濟增長具有重要作用，其憑借小批量、多頻次、輕包裹的商業訂單模式，幫助我國外向型中小企業走向世界。B2C跨境電子商務在我國總體國際貿易中比重的增長，有賴于跨境網絡零售經營中對諸多障礙的清除。尤其處于當前特殊大環境下的中小企業，除了自身需要作出努力之外，國家也要創造利好環境，大力推行利好政策；同時，各大電商平臺也需要積極完善平臺自身建設、布局有效營銷策略，通過多樣化購物模式、直播帶貨、短視頻營銷為跨境電商企業和行業的發展助力。