基于關系營銷在電子商務應用的研究

張欣怡

摘 要：關系營銷”作為一種在網絡時代行之有效的營銷手段，近來在業界頗受歡迎，通過關系營銷的方式，企業與客戶良好互動，建立起兼顧雙方利益的長期合作關系。

關鍵詞：關系營銷;電子商務;應用研究

一、關系營銷在電子商務應用的現狀

電子商務的發展形式變化較快，從最開始B2B模式，企業與企業通過互聯網的渠道進行交流、溝通、交易、買賣等，然后發展到B2C，也就是我們現在常用的淘寶、天貓、京東等大型電子商務平臺的模式，從企業直接到達用戶、消費者的一種模式，近年電子商務發展更加迅速，模式發展到C2B，O2O等，像現在常見的個人經濟，個人生產然后銷售給個人，或者是個人代銷售賣給個人。讓人很熟悉的“微商”、“淘寶客”等，也有類似的平臺，例如微信公眾號、小程序、微信群、朋友圈等。這也是關系營銷在電子商務上的運用，也是通過這樣的方式使我國經濟得到大力發展。

1.微信電商運用場景

一般的中小企業尤其是一些多年在淘寶、天貓上面“賣貨”的品牌。都擁有一些用戶數據資料，例如手機號碼、家庭住址，要想快速獲取第一批種子用戶，就需要從這些數據著手。以微信平臺為代表，詳細分析一下微信電商如何把用戶數據變成用戶資產，從而讓品牌找到獲取粉絲關注的路徑。

（1）微信擴充好友產生關系

這種關注形式成本比較高，用戶需要搜索微信號，操作步驟多，而且部分微信號為了獨特，非常不利于添加好友和發生鏈接。但是這樣擴充的好友，成交幾率就很高，朋友圈或者群就成了天然的廣告投放渠道。

（2）微信公眾號運用

這種方式和關注微信號差不多，但是粘合度相對較低，但是如果搭載有小程序或者其他服務平臺就會比單純添加微信號更有作用，很多個人就是通過自己搭建渠道拿貨，然后通過公眾號或者小程序售賣，總體而言還是通過各種方式產生一定關系，借助社交平臺，完成線上交易。

（3）二維碼傳播運用

這種關注方式簡單、易操作，用戶只需要掃二維碼即可關注，而且二維碼也是關系營銷的一個重要傳播方式，很多營銷的個體，或者個體工商戶，客戶來源最后都是朋友推薦朋友，第一波發展朋友圈資源，然后朋友互相推薦，更多的還有好幾層關系推薦，這就形成了關系營銷的關系鏈，個人二維碼或者群二維碼也是因為其簡單，直接，被用于轉發朋友圈，獲取了關系營銷下的曝光和推廣。

2.拼多多電商運用場景

很多企業都做了不同的嘗試來利用用戶的社交網絡建立起最基本的信任，比如拼多多用砍價來吸引客戶，當你下單時可以分享給好友點進界面幫你砍價，因為用戶不是為了賺朋友的錢而分享，而是給朋友帶來優惠時，更容易建立信任。

（1）利用信任代理快速裂變

用戶可以通過邀請親朋好友加入獲得某種大折扣，也因此購買人數會迅速擴大到很多人。在拼多多的模式下，必須下載拼多多并注冊賬戶成為拼多多軟件的用戶才能參與拼團活動，在一個人的影響下就有更多身邊的親戚朋友下載拼多多應用，這樣拼多多的用戶量就能呈現井噴式增長。拼多多用全網最低價的商品吸引用戶，再讓用戶自身對品牌進行宣傳，巧妙地抓住用戶的心理，也提高產品的銷量，加強了企業和用戶之間的信任關系。

（2）互利共贏構建長期互動

拼多多除了團購還推出了“砍價免費”、“一分錢搶購”等活動。用戶必須主動邀請他們的親戚和朋友砍價才能以極低的價格甚至免費獲得產品。用戶通常需要數以百計的朋友來幫用戶砍價來免費得到一個產品。在這種情況下，即使很多人不使用拼多多軟件，也會因為經常需要幫助他人參與活動而被迫開啟該軟件，從而積累了大量的活躍用戶。

二、關系營銷在電子商務運用中存在的問題

1.不良產品影響關系營銷的信任紐帶

憑借著社交網絡和關系營銷的力量，大眾開始慢慢變成最有效的傳播者并以前所未有的速度將消息傳遍全球。與此同時，憑借著電子商務的“東風”，將個體經濟推到了最前沿，而個體經濟本身附帶的生產、管理、物流等諸多因素也就導致了產品質量和服務質量無法得到一個很好的保障，交流、交易憑借信任或者“朋友”的基礎完成的交易，因為沒有大公司的、大平臺的擔保和監管，也就滋生了很多不法商家以次充好，消費者權益沒法得到很好的保障。這樣情況就極大地導致了關系營銷被抵觸，也即是“微商經濟”被很多人抵觸的原因。

2.受限于平臺

主流的社交平臺就是QQ和微信，而關系營銷就是通過社交平臺延伸的電子商務，近年隨著網絡詐騙、非法言論煽動不斷出現在網絡社交平臺上，也就促使騰訊旗下的微信和QQ都進行了嚴格控制，例如微信一天人不能超過50人，被動加人不能超過50人，還有相關轉賬的限額要求。導致關系營銷模式里有很多個體無法最大限度實現交易，就很大的抑制了電子商務中關系營銷的運用和發展。

3.過度朋友圈廣告營銷

對于現代企業而言，發展電子商務是大勢所趨，而隨著關系營銷在電子商務領域的運用，其節省成本、減少管理、增加銷售額、較少風險的優勢被很多企業看重，但是隨著關系營銷的日益成熟，一度微商廣告充滿了朋友圈，導致很多消費者的厭煩，然后關系營銷也被定義為“微商”，這種名氣已經負面的群體。這也是過多的朋友圈廣告造成了消費者厭煩情緒，導致微信電商的發展受到抑制。

結束語

綜上所述，互聯網的飛速發展，國內電商企業紛紛崛起。與此同時，競爭環境的激烈、技術手段的迅速變化、產品生命周期的縮短、產品質量的重視、個體顧客需求變化程度大等因素導致企業營銷活動面臨著前所未有的挑戰，對網絡營銷方式的研究和探索逐漸受到企業界的關注。