融媒時代地方教育政務微信發展策略

華曉宇

【摘 ? ?要】融媒時代，政務微信迎來了發展機遇。地方教育政務微信具有政務屬性、媒體屬性、教育屬性和地域屬性等特征。本文以浙江省、市、縣三級教育部門教育政務微信為例，剖析地方教育政務微信發展中存在的問題，從管理與規劃、內容與功能、服務與形式、保障與支持等四個方面提出相應的發展策略，以此進一步提升地方教育政務微信的影響力。

【關鍵詞】融媒時代;教育政務微信;發展策略;影響力

【基金項目】本文為2018年度浙江省社科聯研究課題“地方政務微信現狀及發展對策研究”（課題編號：2018N29）的研究成果。

融媒時代，新興媒體迎來了發展機遇，但也面臨著挑戰。習近平總書記2019年1月25日在中央政治局第十二次集體學習時的講話中指出，“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優勢互補。”政務微信是黨政機構及其相關部門為辦理公共事務而設立的微信公眾號，用于通過網絡平臺快速公開政務信息，發布和回應公眾關注的事務，并提供個性化服務。[1]地方教育政務微信，指的是地方教育行政部門（包括市級教育行政部門和縣區級教育行政部門）開通的經過認證的政務微信公眾號。各地教育政務微信正處于穩步發展中，如何緊緊抓住融媒時代的契機，充分利用新興媒體的優勢，對其面臨的挑戰作出應對并實現更好的發展，值得探討。現以浙江省、市、縣三級教育部門教育政務微信為例，進行案例剖析。

一、地方教育政務微信的屬性特征

地方教育政務微信有其特定的屬性，對其屬性特征進行分析，有助于深入研究地方教育政務微信的發展狀況。

（一）政務屬性

政務微信具有鮮明的政務屬性，其開設主體主要是黨政機構或政府部門，主要發布政策解讀、公共事務管理等政務信息，并為公眾提供社會服務。[2]政務微信蘊含政務服務功能，這是其他類型微信公眾號所不具有的，這一功能成為政務微信的核心競爭力。

（二）媒體屬性

微信是騰訊公司于2011年初推出的免費應用程序，用于向智能終端提供即時通訊服務，目前已發展成集多種功能于一體的社交服務平臺。據《2018微信數據報告》顯示，2018年微信的月活躍用戶超過10億，日均發送信息450億次，通訊錄里的朋友人均比三年前多了110%，微信已成為移動互聯時代國內最廣泛使用的社交媒體。在微信平臺上開展政務信息傳播，既要汲取傳統媒體的經驗，又要充分發揮新興媒體容量大、速度快、交互強等優勢。

（三）教育屬性

教育政務微信是教育行政部門開通的微信公眾號，主要用于提供教育政策資訊，傳遞教育科學理念，宣傳教育動態新聞，打造高效教育服務。教育作為民生問題，涉及不少社會熱點，教育部門通過各種媒體與公眾的交流相當頻繁，當教育部門搭上微信這趟新媒體列車，可以更加方便地進行政策發布、政民互動，產生更強的影響力。教育屬性使得教育政務微信具有天然的吸引力并容易產生熱點效應。新華網輿情監測分析中心《全國行業系統政務新媒體集群影響力報告》顯示，在全國所有職能系統政務新媒體中，教育政務新媒體是最具有創造力的新媒體之一。

（四）地域屬性

地方教育政務微信的發展趨勢，與各地社會、經濟、人文等方面的情況密切相關。浙江地處東南沿海，是經濟大省，也是教育強省。浙江歷來重視教育，基礎教育質量在國內領先，又是高校考試招生制度綜合改革試點省市之一，公眾對教育方面的關注度相當高。此外，浙江省對教育政務微信平臺的引入比較早，人力、物力、財力的投入也比較多。研究浙江教育政務微信的發展狀況，利于成功經驗的推廣，也利于其他省市取長補短，促進教育政務新媒體蓬勃發展。

二、地方教育政務微信發展對策

對浙江省內地方教育政務微信賬號數據的統計分析發現，經過多年的發展，這些教育政務微信運營較為積極，整體發展態勢良好，綜合實力也比較強，但各地教育政務微信還存在不少問題，如地區間教育政務微信影響力存在較顯著的差異，推文內容結構有所欠缺，發文形式的新穎性不夠，10萬以上閱讀量的文章極少，互動交流比較有限，政務服務也有待加強，等等。

目前，浙江省內各地教育政務微信已由初始發展階段進入由量到質的轉變階段，這一階段應將重心轉移到質的提升上，從管理與規劃、內容與功能、服務與形式、保障與支持四個方面建設好、運營好、利用好微信平臺，增強公眾號吸引力、提升用戶滿意度。

（一）管理與規劃

1、做好頂層設計，明確定位，打造品牌，體現特色

要對微信公眾號的定位、風格、功能、服務等做好規劃，并體現當地特色，與其他地方的教育政務微信相區別，實現差異化發展，力爭打造品牌。例如，“臺州教育”政務微信起步較早，從一開始就瞄準“打造成在浙江教育系統里權威而有影響力的官方微信”目標，經過5年的努力，已形成品牌。廣東省教育廳官方微信“廣東教育”將目標定位為打造富有嶺南教育特色的“不講官話的官微”，體現權威、務實、親民等特點，以“內容權威、導向明確、可讀性強”作為微信運營原則。[3]在這樣的目標定位引導下，“廣東教育”微信影響力始終居于全國前列。教育部官方微信公眾號“微言教育”在內容上被定位為“四最”——“最重大”、“最實用”、“最經典”和“最動人”，教育政策、服務信息、知識傳播和典型人物四個方面構成了“微言教育”最主要的內容。[4]

2、管理流程要規范，審核機制要健全

教育政務微信所兼具的政務屬性和媒體屬性，決定了其既要體現自身“嚴謹、官方、權威”的職能特性，又要滿足公眾對其“頻繁發聲，快速回應，及時辟謠”的期待，要同時做到這些往往比較困難，尤其是發生重大突發事件時，處置不當容易引發公關危機。高效、科學的輿情管理機制，能夠做到實時監測、準確分析、及時回應，快速提出輿情應對策略，正視事實，果斷處理，避免錯過最佳輿論引導時機，從而增強教育行政部門的公信力。此外，有些教育政務微信公眾號急于求成，簡單粗暴地使用行政手段強行推廣，運用行政思維進行運營，既有悖于互聯網特性，又缺乏與公眾的“共情”，容易出現有平臺無運營、有發布無審核、有賬號無監管等問題，這些也需要規范的管理機制。

3、管理者自身需要實現三個“轉變”

一是轉變定位，從政府本位轉變為受眾本位，要從公眾的切身需求出發，進行功能、內容、版面等設計，優化用戶體驗;二是轉變角色，從原有的信息提供者角色轉變為信息服務者角色，提高服務站位;三是轉變思維模式，從固有的傳統封閉思維轉變為互聯網思維，使教育政務微信更好地傳播政府聲音，增強與公眾間的互動，讓群眾體驗獲得感。[5]從細節處著眼，信息的發布頻率、發布內容、發布時間等都需要根據公眾的習慣進行規范設計與管理。

（二）內容與功能

教育政務微信根據其教育屬性，應當發布最新教育政策、傳播先進教育理念、講述動人教育故事，包括對教育政策及時的發布與解讀，教育經典理論和優秀文化知識的普及，模范人物和典型事跡的宣傳，教育相關信息的傳播，教育新知新思的啟迪，教育政務服務的提供等。具有吸引力的教育政務微信，其內容應呈現“應季而動，挖掘熱點，語言活潑，深度加工”的特色。入學、考試、招生、放假等教育信息具有強時效性，此類信息的及時發布往往受到公眾歡迎。也可以結合重要節日、紀念日、主題日及重大活動等策劃專題，設置話題，推送系列文章。語言應該輕松有趣、不拘一格，既不能高高在上，也不應過于“賣萌”，以免丟失政務微信的權威感。文風可以詼諧幽默，適當使用網絡流行語，貼近新媒體的表達習慣;創造擬人化的新媒體形象，采用第一人稱進行交流，拉近與公眾的距離。[6]內容盡可能原創，既要體現教育部門的專業性，又要結合新媒體特點對素材進行二次加工，有時候一段優美的話語、一組表情包、一副動圖就足以打動用戶。標題的設計也非常重要，精彩的標題會吸引公眾忍不住點擊閱讀正文并轉發分享，標題用語、格式、標點，標題所屬欄目或類別都需要精心設計。優秀的教育政務微信還應引領社會輿論，如可以開設“人物”、“師恩”等專欄，講述優秀教師動人的故事，弘揚社會主義核心價值觀，傳播正能量。

在對浙江省內各地教育政務微信的數據統計與分析中發現，10萬以上高閱讀量的文章涉及放假通知、安全資訊、張雪門教育思想百年紀念研討會、校外培訓機構整治等內容。可見，教學時間安排、安全信息、校外培訓等內容為公眾所關注，容易吸引眼球，當然也與這些文章的精心編輯、精美制作有較大關系。但也無需盲目追求閱讀量、點贊率等指標。國務院辦公廳于2019年4月印發《政府網站與政務新媒體檢查指標》，對政務新媒體的運行和考核制定了嚴格的標準。政務新媒體的粉絲量、點贊量、轉發數等數據不再是考核的重點，而是否及時發布更新、與網民是否形成有效互動、內容是否安全則成為考核的“單項否決”指標。

有學者認為，政務微信發揮著“發布廳”“文化廳”“服務廳”“茶餐廳”等功能。這對政務微信提供的政務公開、政策解讀、熱點回應、文化傳播、政務服務等功能作了形象的比喻。根據浙江省內教育政務微信的現狀，浙江教育政務微信應對“服務廳”“文化廳”“茶餐廳”等功能進一步開發，在微信平臺上提供更加便捷的教育政務服務，傳播更多公眾喜聞樂見的文化知識，增強政民互動。“微言教育”結合節氣時令、結合《中國詩詞大會》的熱播經常推送經典詩詞，獲得了較好的文化傳播效果。同時，應對“發布廳”功能進行升級。國務院辦公廳指出，政務新媒體對政務信息的解讀力求做實、做準、做精、做優，要善于采用公眾喜聞樂見的形式，提升公眾接受度。政務新媒體既是突發公共事件信息發布平臺，也是政務輿情回應和引導平臺，要做到快速響應，通過及時公布調查進展和事實真相，把控輿論導向，消除謠言，維護穩定。[7]這些都對其“發布廳”功能提出了更高的要求。

（三）服務與形式

融媒體背景下的教育政務微信，應更加注重服務，注重互動。微訪談活動是教育部政務新媒體“微言教育”的品牌活動，教育部部長、副部長在幾年間多次走進“訪談室”，與網友通過新媒體平臺面對面探討教育改革發展中“教育公平”、“學區房”、“校園暴力”等熱點、難點問題。在這種溝通中，政務新媒體與公眾之間建立起良性的互動關系。

政務服務的對象分為兩個層面：一方面，要善于運用人工智能、大數據、云計算等技術，分析研判社情民意，為政府提供精準的決策支持服務，成為教育部門的新型智庫;另一方面，了解公眾的具體需求，完善和使用權威、統一、全面的咨詢問答庫，提升互動質量和問答效率，簡化操作環節，提供便捷優質的辦事指引，向公眾提供精準、高效、智能的教育公共服務。

信息服務的形式也有兩個方面：表現形式和互動形式。從公眾角度出發，用公眾熟悉的語言宣傳政務內容。短視頻、延時拍攝、超長圖、H5等新穎的表現形式，能拉近公眾與政務部門的距離;圖解、漫畫等形式，能將枯燥難懂的報告或政策，以通俗易懂、簡明扼要的形式表達出來;活潑的微信版式、口語化的語言風格，讓公眾不僅能看懂，還能表現出喜愛和共鳴，才會主動轉發。如“教育之江”的推文《孩子，我為什么要你努力讀書？》采用漫畫形式，文字輕松而深刻，圖片簡單而溫暖，讓公眾在輕松的氛圍中學到科學的育兒知識，這也符合新媒體時代公眾讀圖式的閱讀習慣。在全國高校思政工作會議之后，“微言教育”做了一個基于H5技術的網上趣味測試，受測者在線填寫，參與方便，可以實時獲取答案正確率的回饋，互動性高，給用戶體驗十分舒適，頗受好評，是一個成功的案例。[8]互動性是教育政務微信的重要特征之一，它給教育行政部門和公眾之間提供了平等交流的渠道，但互動功能尚未在教育政務微信中得到充分挖掘和運用。教育政務微信可以增加關鍵詞自定義答復、闖關游戲、有獎問答、動畫、網絡投票、線上調查、在線人工客服等互動性較強的內容。當然，互動對回復人員提出了更高的要求，溝通時，在“說不說”“說什么”“如何說”等問題上如果把握不好，則會比較被動。

此外，多種媒體結合，多個賬號聯動，線上線下聯動也有助于提升服務品質。如，用航拍、直播、VR、機器人等技術手段，開展趣味性強、效果好的線下活動，讓公眾深度參與活動，提升公眾對微信公眾號的信任度和忠誠度，增強用戶黏性，從而提升教育政務微信的運營效果。要充分發揮媒體矩陣作用，通過轉發、@、設置話題標簽等方式，與上下級教育政務微信、與其他相關部門政務微信分享信息、協同工作。媒體融合背景下，政務服務并不是完全摒棄傳統媒體，而是應利用媒體融合的契機，與傳統媒體進行聯合、聯動，發揮各自優勢、整合資源，優化政務微信的發展，更好地為公眾提供政務服務。

（四）保障與支持

教育行政部門要重視教育政務微信平臺的建設和運營，通過體制機制改革、人才隊伍建設、資金配套等方式加強對教育政務微信平臺的支持。教育行政部門的重視程度將極大影響到教育政務微信的發展。浙江省緊跟時代發展，專門下發文件要求各地市開通政務新媒體賬號，推進力度較大，相關的機制及人力、物力保障能夠盡快建立。臺州市教育局于2017年起建立全市教育政務微信聯盟，加強對各地區選題策劃、文字修改等方面的交流指導;還建立微信榜單發布制度，每月通過“臺州教育”微信公布市縣兩級教育政務微信榜單，引導各地重視教育政務微信建設。[9]臺州不是省會城市，教育成果也不是特別突出，但“臺州教育”每月都處于浙江教育政務微信榜單前列，臺州市級與縣區級的9個教育政務微信在浙江省內整體實力排名第一，這與臺州市教育局的重視密切相關。

地方教育行政部門通常不具備設置專職人員的條件，教育政務微信運營人員需要身兼數職，完成基本宣傳任務已相當不容易，更何況還要充分發揮教育政務微信的宣傳作用，建議如有條件，應配備專業的政務新媒體運營團隊，如不具備條件，則應對兼職人員進行策劃、采編、設計等方面的培訓，使其具備較強的政治敏感性，對政策的把控與輿論的判斷更加專業。如果要加強政民互動，人手短缺的問題會更嚴重。也可以采用政府購買服務、委托直屬單位運行等模式。2018年12月，國務院辦公廳要求“組織開展業務培訓和研討交流，增強信息編發能力、輿情研判能力、回應引導能力、應急處置能力”，打造具備較強能力的專業隊伍。[10]

科學合理的激勵政策也能引領政務微信快速發展。溫嶺市教育局開展2019年度教育新媒體宣傳工作考評，主要從微信粉絲情況、閱讀量、功能服務等維度對溫嶺教育系統微信進行評價，并參照實用性、互動性、創意性、原創性等相關指標，評選綜合影響力十強和教育新媒體宣傳工作優秀單位，此舉對溫嶺當地教育政務微信的發展起到了相當積極的作用。[11]

結語

地方教育政務微信集權威發布、信息查詢、政務服務等功能于一身，把公眾當伙伴，以平等的姿態、輕松的語氣，發布權威信息、開展教育服務，已成為并將繼續成為當地教育行政部門加強政民互動、引導網絡輿論、提升教育治理能力、推動政府管理創新的重要平臺。我們應努力發揮媒體融合發展的優勢，優化教育生態，力爭打造政策傳播有力度，信息發布有新鮮度，主題報道有深度，政務服務有溫度的地方教育政務微信。

注釋：

[1]高宏存，于正.政務微信實用方法、技巧與案例指南[M].北京：人民出版社，2015：6.

[2]李璐.政務微信“河北發布”影響力分析及提升策略[D].河北大學，2018.

[3]曾妍.政務微信有效傳播的策略研究——以“廣東教育”微信為例[J].海南廣播電視大學學報，2015（02）：33-36.

[4][8]安薇，吳化清，顏廷昆，余冠仕.2016年中國教育政務新媒體發展報告[C].中國媒體發展研究報告，2017：80-105，238-239.

[5]朱慧，徐靜休.科技政務微信傳播現狀與策略研究——以“創新浙江”微信公眾號為例[J].傳媒，2017（21）：52-55.

[6]王憬晶.寧波市政務類微信發展現狀及趨勢研究[J].中國報業，2018（09）：45-47.

[7][10]國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見，http：//www.gov.cn/zhengce/content/

2018-12/27/content_5352666.htm

[9]肖飛生.區域教育政務微信品牌建設策略——以“臺州教育”政務微信為例[J].新聞研究導刊，2018（09）：252-253.

[11]關于開展2019年度教育新媒體宣傳工作考評的通知，http：//www.wl.gov.cn/art/2019/1/23/art_1402

282_29988128.html.

（作者單位：寧波教育學院教務處）

責編：周蕾