《囧媽》叛逃背后，電影業生態“病危”

趙春雨

誰也沒想到，今年的春節檔電影竟是這個情形。

隨著新型冠狀病毒疫情的確診人數呈指數級增加，2020年原本火熱的春節檔，全部撤檔。對此，貓眼、淘票票等線上購票平臺均發布聲明，為所有購買春節檔電影票的觀眾無條件統一退款。

就在春節檔電影市場如同“冰封”時，前期宣傳曾被質疑、批評的《囧媽》竟然和字節跳動公司聯手搞了一出“免費放映”。這也意味著，春節檔電影市場在冰封下折射出了陽光，十分刺眼。

如今，《囧媽》被網友們貼上了各種“優質”標簽：歷史首次春節檔電影在線首播、徐崢牛X、欠徐崢一張電影票等評論不絕于耳，此舉可謂贏得民心。

126分鐘，不僅僅是欣賞 “中華第一車”沿途神秘綺麗的美景，或是俄羅斯紅星大劇院半個幕布后母親飄零的歌唱。在這背后，有著更深層次的現實意義：是免費引發的博弈？還是電影線上播放的新路子？或者是誰動了誰的奶酪？

《囧媽》線上免費，不虧

面對今年的新型冠狀病毒，春節檔電影的強者也無能為力。

在大家都以為春節檔集體涼涼的時候，徐崢、歡喜傳媒聯合今日頭條系甩出了“王炸”，“字節跳動宣布以6.3億元的價格買下《囧媽》，并于大年初一正式在抖音、西瓜視頻、頭條等平臺免費獨家播出。” 這是歷史上首次春節檔影片，或者說院線大片實現在線首播，而且還是免費。

據報道，歡喜傳媒的原計劃會以24億元的價格將《囧媽》的保底發行權授權給橫店影業。當票房達到24億元時，片方能獲得6億元保底收入。超出24億元，片方和橫店影業再以35%和65%的比例分成，其實承擔風險最多的還是橫店影業。因為橫店影業要為了這 65% 的利潤，與歡喜影業簽署這一協議，看似對賭，實則保底。

疫情和免費電影，打破了這一賭局。

從表面上看，徐崢和歡喜傳媒損失了幾十億元票房，但卻為全國人民帶來了春風拂面般的免費福利。實際上，這波操作不僅輕松收回了2億多元的成本，還凈賺4個億。

如果《囧媽》不賣，春節檔沒了，即使后續再改檔上映，受題材限制，沒有了春節的特別氛圍，該片也很難實現理想的票房成績。

如果，它推遲到2021年上映，一年時間，對電影行業來說，變數太大，徐崢和歡喜傳媒根本無法預測未來的變數。若《囧媽》真的放到2021年春節檔上映，那前面這部電影所有的宣發就等于白做了，損失無法估量。

6.3億元相當于出品方單獨收入，如果按照一般院線能拿42%計算，相當于院線的15億元的票房。雖然不高，但保底穩賺是肉眼可見的。

截至1月27日零時，電影《囧媽》在頭條系四平臺（抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版）及智能電視鮮時光3日總播放量超過6億次，總觀看人次1.8億。

根據騰訊視頻頁面顯示的數據進行統計后發現，國產電影票房排名靠前五的影片在平臺上播放過6億次的僅有《戰狼2》一部，為7.3億次，因此《囧媽》上線3天播放量破6億次，成績優異。

歡喜傳媒的港股也因此大漲超過43%，目前市值達到了62個億；并且還與抖音等平臺實現了更加緊密的合作，直接節省了一大筆宣發費用。

這筆買賣，不虧。

張一鳴的“小算盤”

春節，歷來都是各大院線瘋狂吸金的最佳時期，在闔家團圓之際，看電影成了消遣娛樂的首選之一。

先來看一組去年的數據：2019上半年中國國產影片收獲157.5億元票房，主導中國電影市場。其中，2019上半年，2月賀歲檔是票房收獲最高的時期，高達111億元，超過整個上半年票房的70%。

記者調查發現，雖然暑期也是中國電影票房的高峰時期，但時間周期長而累積的票房，并不能與春節檔的“快準狠”媲美。一般情況下，春節時間較短，上映的影片多為熱門影片，同時觀影人群較暑期檔多而廣泛，因此日均票房高也是意料之中。

對字節跳動而言，買下《囧媽》的重要價值在于放大、撬動了字節系旗下產品的品牌知名度。據APP ANNIE數據顯示，西瓜視頻從1月25日起連續6天位于iOS熱門APP免費榜榜首。也被稱為頭條系又一次教科書式的成功營銷。

春節這樣的特殊時段能夠為平臺帶來大量的、多種多樣的曝光。這不僅可以激活頭條系原有的用戶群體，更能夠滲透至更廣泛的中老年以及三四線城市的下沉市場。

相比于快手春晚10億元紅包的各種復雜玩法，看一部電影的需求更簡單粗暴。就算快手通過春晚達到了10億元紅包的投放效果，頭條系還是贏在了其對市場的敏銳嗅覺，打得快手措手不及。

而此次字節跳動先于“優愛騰”（優酷、愛奇藝、騰訊視頻）包下了《囧媽》的版權，也透露著一些進入長視頻和內容制作領域的意味。由于長視頻領域長期以“優愛騰”三分天下，用戶增長、玩法的創新已經近乎停滯，vvip和霸屏廣告惹得用戶有苦說不出。如果字節跳動繼續拓寬版圖，嘗試著在長視頻領域分一杯羹，對整個行業的規范和激活也有著不小的正面意義。

抖音及西瓜視頻相關負責人表示，此次與《囧媽》團隊的合作更多的是考慮到在這一特殊時期，希望力所能及地豐富用戶的假期生活，據了解，西瓜視頻、抖音、今日頭條還上線了包括《瘋狂的外星人》《唐人街探案》在內的13部影片，為觀眾打造“線上免費春節檔”。

知名產業時評人張書樂告訴記者：“誰能夠在這個時段內有效地將宅流量引入自己的生態中，并用體驗形成黏性，將有可能打破圈層壁壘，真正把以前自己用戶圈層以外，甚至不屬于潛在用戶群體的那部分人拉入自己彀中。”

比起冠名春晚，上免費電影本身更容易拉近用戶的好感，尤其是薅羊毛的迫切感。可見這筆買賣，字節跳動好像更勝一籌。

是否能打開電影新市場

相比徐崢及團隊的名利雙收，被甩開的院線徹底被“激怒”。

在《囧媽》宣布改為線上免費播出后，浙江省電影行業迅速發聲譴責《囧媽》的網絡首播行為，再次將其推上微博熱搜。

隨后上海、南京、徐州、蘇州等多地電影行業從業人員發布《關于電影網絡首播的聯合聲明》，稱《囧媽》的行為是破壞行業基本規則，并稱影片出品方置他人利益于不顧。

有業內人士分析，徐崢的這一番操作，不僅動了院線的一塊最大蛋糕，甚至可能會牽動整個電影業的生態變化。

1月24日，包括萬達影業、大地電影有限公司在內的23家電影院線公司聯名向電影總局提出申請，要求總局緊急叫停歡喜傳媒電影《囧媽》互聯網免費首播的行為，取締電影院以外各類“零窗口期”的放映模式。此后，聯名院線增至34家，據粗略統計，參與“聲討”的院線公司幾乎占全國院線的70%。

院線聯名上書主要包括三層意見：一是叫停《囧媽》的互聯網免費首播行為；二是抵制歡喜傳媒以及徐崢的作品；三是如有其他片方效仿，一律終止合作。

《囧媽》的這一操作，真的值得院線統一上書聲討嗎？院線為何集體發難《囧媽》？

自《囧媽》定檔后，網上鋪天蓋地的宣傳早已滲透，而院線的很多資源也為此做了前期宣傳，海報、屏幕、影院公眾號及微博的推送。但《囧媽》卻“私自”繞開傳統院線影院，臨時改為網絡在線首播并且實行免費。

這意味著現行的電影公映窗口期已被擊碎，對于影院營收和行業多年來培養的付費模式有損，對現行中國電影產業及發行機制也有所打擊，還有可能會起到破壞性的帶頭作用。

一位業內人士解析，院線集體發聲，本質上是對于生態叛逃的一種聲討。要知道，春節檔期可能是一些低線城市院線將近一半的票房收入所得，院線不僅憤怒于《囧媽》這次“突襲”帶來的巨大票房損失，更加害怕會有其他影片效仿，從而徹底撼動這一被院線長期壟斷的巨大蛋糕。

曾在院線從業的人員表示，《囧媽》這次的做法雖然挑戰了院線，但從大眾的評價可以看出，影片不應成為院線壟斷的唯一資源。

“公眾的需求是多樣的，有人喜歡在電影院觀影，也有人喜歡在新媒體平臺上觀影，影片應該有選擇在何種渠道發行的權利，這也給院線和視頻平臺提供了一個市場化競爭的環境，有利于其更優化用戶體驗。”