手機品牌如何借力5G風？

肖明超

5G正式商用，相關基礎設施建設進行快車道，在技術帶來的變革下，手機因作為人與外界展開連接的重要介質，而成為變革浪潮下首當其沖的行業。

手機消費呈現分級態勢，優質內容與多樣互動形式成新需求

4G換機潮帶來了移動互聯網流量紅利，2019年5G商用正式啟動，此時，移動網民數量已占整體網民比例的99%以上，移動互聯網流量紅利消失。同時，手機市場進入存量換機時代，新購消費群已然熄火。

一方面，受近幾年供需關系及手機消費結構的影響，另一方面，手機品質化成為發展潮流，高端化成為今年多家廠商的關鍵詞。相關數據顯示，2 000-4 000元的中高端機逐漸發力。

在中高端機的布局中，部分廠商會選擇發布應用大量黑科技的概念機，來樹立品牌在消費者心中的高端形象，另一部分會發布高端旗艦機，以卓越的性能及合理的價格，盡可能占據高端市場，同時帶動中端機的局部。

手機網名規模及其占網民比例

用戶在手機功能的關注層面上，也呈現出了不一樣的變化，手機功能由配色、聯名轉至芯片與拍照。同時在傳播層面，一方面，依舊會通過發布會重磅聚焦用戶注意，另一方面，所傳播內容呈現出量與質齊頭并進的趨勢。

比如在資訊內容層面，今日頭條數據顯示，整體手機相關文章量保持著高速增長，較去年同期增長翻番。而手機類文章量增幅僅為34.6%，內容供給量已高于需求量，無法保證持續的超高速增長。

文章量的增長見頂，對內容品質與多樣化的展現形式提出了更高的要求。在以視頻為主的抖音，在2019 年全年，手機類視頻量超 1 900 萬條，播放量超 1 350 億次，累計獲得 24 億次以上的點贊量，增量明顯。隨著越來越多的行業對抖音關注度增加，未來，隨著抖音由流量“藍海”轉為“紅?！?，更注重質量與玩法形式的內容，將更受用戶青睞。

手機品牌梯度分化明顯，多樣化的營銷布局成搶奪用戶關鍵。

在5G時代前夕，在手機市場，品牌、機型、功能等需求反應明顯，使得品牌在流量、興趣用戶、持機用戶之間等競爭愈加激烈，同時也越來越注重競爭的內容質量。

今日頭條數據顯示，手機品牌梯度分化明顯，排名前三的品牌合計關注度占比達70%以上的行業流量，頭部化凸顯，流量爭奪戰愈加嚴重。在此背景下，多樣化的玩法將幫助品牌影響力實現大幅提升，在過去的一年中，各大手機廠商均在抖音平臺持續發力，官方賬號作為品牌在抖音平臺上的門戶，粉絲量、播放量及互動數據均由大幅提高。

手機作為非快消品，對用戶的觸達很大程度上受制于消費頻率，這就決定了品牌不能只專注于手機領域。為了打破這一桎梏，跨界聯名、影視植入、綜藝冠名等方式層出不窮，以契合多樣化的用戶興趣。為了與用戶興趣點相匹配，手機品牌則更需要做到內外兼修，向內，強化品牌，升級產品，提高服務水平，向外，開疆擴土，爭奪用戶。

手機訴求向功能性回歸，5G成為江湖重構的分割點

從報告數據來看，手機攝像頭成為各家重點發力的功能點，華為的超感光徠卡四攝、徠卡電影四攝，小米的一億像素，OPPO Reno的10倍混合光學變焦等均有不俗表現。除榮耀、蘋果、三星外，其他品牌第二大流量來源均為攝影。同時，愈發強大的芯片性能，更大容量的電池，越來越先進的散熱技術，也使得手機的游戲性能大放異彩，特別是各個品牌的游戲機型甚至獨立的游戲手機品牌，也使得游戲垂直類名列前茅。

用戶對手機功能性的訴求不斷提升，這也加速了行業的不斷精進。在5G 時代，5G 機型作為各品牌在 5G 領域競爭的排頭兵，其表現與品牌在 5G 領域的話語權息息相關。華為作為與 5G 相關度最高品牌，在 5G 機型表現上華為實現了對最高機型熱度、最多持機量、最大搜索量的包攬。

在對比 5G 持機用戶與帶有 5G 興趣標簽用戶畫像后發現，男性用戶占比明顯高于女性。從興趣來看，5G 持機人群的興趣更加貼近生活化，如娛樂、體育、時尚等分類占比相對較高，且該類群體從興趣到購買轉化力強。如何抓住用戶興趣點，把握5G時代的營銷先機，成為手機品牌當前的重要戰役。“大風”將起，從用戶換機潮窺視未來 5G 換機潮。

5G的發展將帶動新的一輪換機潮。從當前用戶通過閱讀、搜索等行為可以洞察到用戶對品牌的興趣，但興趣與購買轉化之間仍存在一定距離，同時，品牌持機用戶是否可以一直保持，越來越受產品、服務、技術創新、競對等多方面影響。

面對如此多的不確定因素，對品牌忠誠的最好體現是品牌換機留存率。華為換機留存率在 2018年下半年突破40%大關，在 2019年持續增長，第三季度換機留存率接近 45%。

品牌通過不同產品系列覆蓋不同需求人群，同品牌不同系列在產品、用戶間均存在一定差異，因此留存表現也不盡相同。在留存率Top10系列中，華為、小米占據9席，其中，華為Mate系列換機留存率達到54.5%，這一數據不僅位列安卓陣營首位，同時也超過蘋果，成為手機行業用戶忠誠度最高的產品系列。

各品牌除科技流量外其他類別流量分布

報告從品牌流入、流出情況進行了分析發現，華為原有持機用戶及蘋果是華為用戶的主要來源，蘋果、魅族正處于用戶流失狀態，小米用戶來源單一，存量用戶對于價格敏感度較高。榮耀換機留存率在頭部品牌中處于較低位置，用戶多元化程度高，OPPO與vivo成為彼此除本品牌持機用戶外最大的用戶來源渠道。一加手機最大的用戶來源為蘋果持機用戶而非本品牌持機用戶，流出機型中，一加手機換機用戶更加傾向于選擇價位相對較高機型，三星市場表現整體低迷，華為與蘋果已成為搶奪三星存量用戶的主要品牌。

5G用戶興趣類別發布

結合品牌對品牌流入流出用戶的畫像分析，可以了解各個品牌正在吸引哪些用戶，而哪些用戶正在流失，從一定程度上可反映出該品牌之后一段時間的人群變化。這為未來5G換機潮中，品牌的市場布局帶來了指導。

在5G帶來新的紅利之下，如何對用戶價值進行挖掘，以反向為品牌賦能，進而構建有效的增長助力，成為手機品牌需要去解決的問題。目前，巨量引擎已經打造了一個全景數據融合支持、全域內容生態支持以及全場景覆蓋支持的手機品牌價值增長管理圖譜，在5G風起之前為手機行業的品牌及用戶價值管理，做好底層搭建，以助力手機品牌乘風造勢。