淺析模糊限制語在廣告用語中的應用

張建

摘? 要：近年來，隨著廣告業的飛速發展，廣告語憑借其獨特的宣傳效果遍布于各個領域，并在其中扮演著重要的角色。然而模糊限制語作為廣告用語的一種宣傳策略，吸引了眾多學者的關注。本文運用模糊限制語中的兩個類型，分析廣告用語中所使用的模糊限制語策略，更好地幫助消費者理解商家不同的營銷策略，做到理性消費。

關鍵詞：模糊限制語，應用，廣告用語

[中圖分類號]：H146? [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2020）-03--01

隨著廣告業的飛速發展，廣告語憑借其獨特的宣傳效果遍布于生活中的各個領域。廣告語不僅成為了商家進行商品宣傳的一種有效策略，也成為影響人們選擇商品，從而激發購買欲望的一種主要方式。為了實現廣告語所要求的宣傳目的，廣告設計者在設計商家廣告詞等方面不可避免的帶有一些模糊性的詞，這些詞就是語言學中的模糊限制詞。而這些模糊限制語的應用使得廣告用語更具特色，也吸引了語言學家的關注。

一.模糊限制語

美國語言學家Lakoff（1972）提出了模糊限制語這一概念，用以解釋各種語言的模糊現象。模糊限制語指的是在書面語或口語表達中，把所要表達的意思弄得糊糊涂涂的一些詞語結構。在這些詞語的修飾下，原本淺顯易懂的句子變得模棱兩可，從而達到語言使用者的目的。這些詞語可以以不同的表現形式存在于語言中，可以是單詞、短語，還包括一些小句等結構。

從語言學的角度來說，模糊限制語可以分為兩類：變動型模糊限制語和緩和型模糊限制語。其中，前者指的是說話人根據實際情況，通過使用一些程度詞或范圍詞，如英語中的to some extent， a little bit， approximately， roughly等，漢語中“在一定范圍內”、“從某種程度上看”、“或多或少”等，對原來話語意義作出某種程度的修飾，或者把原來話語意義局限在一個范圍中。緩和型模糊限制語與變動型模糊限制語相比，指的是在原來的話語結構中加入一些表達手段，如常見的英語表達presumably， in my opinion， I believe，漢語中的“我猜測”、“據報道”、“眾所周知”等，表示話語是說話人本人或其他人的觀點或看法，從而話語原有的肯定語氣或否定語氣趨向緩和化。由此可見，在言語交際中使用模糊限制語不僅能夠幫助說話人（作者）準確表達自己的觀點看法，還可以給聽話人（讀者）留有一定的想象空間。

二.模糊限制語在廣告用語中的應用

廣告設計者在設計廣告的過程中，不僅要考慮產品特點，還要把廣告的受眾等各種因素考慮在內。廣告語不僅要向消費者傳遞真實的產品信息，還要通過不同的宣傳策略來說服消費者購買該商品。在廣告中使用模糊限制語正好滿足其特點，在準確傳遞商品信息的同時，也激發了消費者的理解和想象。本文運用模糊限制語中的兩個類型，分析廣告用語中所使用的模糊限制語策略，更好地幫助消費者理解商家不同的營銷策略，做到理性消費。

1）廣告用語中的變動型模糊限制語

變動型模糊限制語是借助一些表示程度或范圍的詞或結構對原來的話語結構加以修飾，減少了話語的主觀性的同時，也避免了商家的果斷，更好地表達了商品的真實性。在廣告用語中，通過使用變動型模糊限制語，不僅能夠使廣告達到最佳的宣傳效果，還會讓消費者覺得產品真實可靠。試分析下列幾則廣告：

例1：Lets make things better. （飛利浦電器）

例2：Ask for more. （三菱汽車）

例3：Time always follow me. （羅西尼手表）

例4：農夫山泉有點甜。（礦泉水）

這四則廣告都使用了變動型模糊限制語，分別是“better”，“more”，“always”，“有點”。例1例2兩個例子中模糊限制語“better”“more”的使用，更加客觀真實地表明該品牌產品要比其他品牌好，通過與其他產品的比較，達到了產品的宣傳效果，這樣的表達手法會讓消費者覺得產品的功效真實。例3中的“always”屬于程度變動型模糊限制語，用來修飾動詞follow，時間因我存在，表示該品牌手表的質量很好，用時間成就了非凡，并用非凡的成就不斷豐富著時間的價值。例4中的“有點”使該廣告更具有客觀性，會讓消費者覺得更加真實可靠，更愿意購買該產品。

2）廣告用語中的緩和型模糊限制語

緩和型模糊限制語是說話人借助一些詞或詞語結構對某事作出直接猜測或通過引用別人的話語委婉表達自己的觀點或態度。在廣告用語中，緩和型模糊限制語是用一些有根據的表達手段去緩和話語所指的商品，常見的詞語有“可能”、“probably”、“人常說”等等。試分析下面一條廣告：

例5：Probably the best beer in the world. （嘉士伯啤酒）

這則廣告是嘉士伯啤酒的宣傳廣告，例5中的“probably”一詞譯為“可能，也許”，屬于緩和型模糊限制語中的直接緩和型模糊語，該模糊語的使用使得產品的生產廠家對該事物的肯定語氣得到適當的緩和，有助于提高勸說消費者購買該類產品的力度和效度，也增加了該廣告用語的可接受性，從而達到營銷的目的。像類似的表達詞語還有“the probability is”“人常說”以及一些常見的表示推測的情態助動詞。

三.總結

當今，廣告用語是一種重要的營銷手段，在設計廣告的過程中，使用模糊限制語已很常見。對廣告設計者來說，在設計廣告的過程中要適當的使用模糊限制語，在創造獨具特色的廣告語的同時，要向消費者傳遞真實有效的信息。對于消費者來說，我們應該理性看待這種現象，做到理性消費。

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