電商平臺領紅包功能概述

莫楚盈

【摘 要】從一開始的拜年紅包，到后來的微信紅包，到各大互聯網平臺中的紅包。紅包--這一國人獨有的事物，被巧妙地設計成一個功能，運用到互聯網各種產品中。并且圍繞這一功能，衍生出了十分復雜的營銷場景和游戲規則。在日常的消費和購物中，它似乎比金額有更多的吸引力，人們總是輕而易舉的點開紅包，并進入這場游戲中。

【關鍵詞】紅包;營銷

1引言

紅包已經是國內電商平臺一種常見的營銷手段，通過分析不同產品、不同場景的“領紅包”功能，挖掘其中環節的設計，給用戶和設計者更多的思考。

2營銷體系

會員就是用戶養成體系的內容，用戶收益最慢（累計消費達到一定次數才劃算），用戶收益最高（力度很大），最為封閉（會員和非會員有明顯的區別），但是用戶需要付出的代價最大（充值銀兩）。

相比較，積分的概念模型是基于小時候就已經被我們所熟知的如“任務累計--獎勵”機制，除了電商平臺，其他的平臺也會用到，比如keep。它的用戶收益次快，用戶收益后三者基本持平，用戶需要付出的代價次高（需要完成任務）。

優惠券的概念模型，是到實體店消費之后，給予的用于下次消費的折扣券、抵扣券、滿減券。應用于電商平臺也是這三種券。它的用戶收益比積分要快（下一次消費就可以），用戶需要付出的代價比積分要高（有一定的消費規則和時限）。

把紅包放在最后一環，既是因為在產品內部的營銷體系中（不確定是不是營銷體系），充當了一個沖鋒的角色，占據著一個產品中的首頁和顯眼位置，核心就是大范圍的刺激消費;也是因為無論在”春節紅包“的概念模型中還是2014年爆發的微信搶紅包模型中，里面都是包著錢的。很多時候，后面三者混雜在一起使用。既是需要形成消費閉環，也有可能是平臺不提供資金運轉功能，紅包里面放置的的一般是積分和卡券，如果放置金額，就需要借助第三方平臺（例如拼多多借助微信支付）。相對應的它的用戶收益最快，用戶需要付出的代價最小（直接領?。?，最開放，但是用戶收益最低。

3電商平臺中領紅包功能的設計

3.1簽到領紅包

目的：用戶養成體系中的一環，保有用戶、挽留用戶，減少用戶流失，提高用戶積極性和用（和會員體系相互照應）

前提：用戶已經有習慣或者已經有建立習慣的趨勢，例如有些用戶習慣每天打開淘寶瀏覽商品信息的行為。

3.2邀請新用戶注冊--下首單領紅包

目的：拉新，是平臺初步發展階段增長用戶的不二手段。相比較廣告營銷的遠距離 大范圍，它是近距離 小范圍的。不限于電商平臺，多種平臺可見。

前提：可以是線下的好友圈或者線上的好友圈（微信可以提供）

基于不同的平臺的定位和階段，背靠不同的流量入口（大多是微信入口）。邀請好友注冊領領紅包也有不同的表達方式。

京東、淘寶、天貓并未發現這個設計，由此可見，獨立平臺更需要背靠大流量平臺做拉新。

在做設計的時候，一般把這個功能放置在個人中心頁 這種優先級最低的頁面，有些會提及“邀請”“推薦”這些字眼，有些干脆把它隱藏在其他接口（獎勵接口）的里面。

3.3消費前先領紅包：

這個表現方式的有無或者差異，取決于不同的消費平臺、不同的消費行為、平臺的不同定位。以大眾購物平臺為例，都沒有設置消費前平臺發放紅包再消費。一般搞成活動專場，引導用戶進入主消費會場，原因可能是因為商品種類繁多、涉及的營銷場次較多、有一定數量級的用戶。以淘寶為例，平臺沒有用這種方式引導用戶消費，當進入到具體的店鋪的時候，店鋪更愿意去引導用戶進入會員體系，這里也不設置紅包。如果是品類少、自營式的購物平臺，以只二為例，就會在購物前設置領取卡券，放置在商品詳情頁面。

目的：引導用戶消費中的一種，限制品類限、制實付金額、甚至限制品牌商家，潤滑即將產生的消費行為。

3.4下單返紅包：

目的：相當于返利，刺激再消費。更多的平臺把這塊內容做成累積積分，但是無疑，返紅包對用戶的刺激性更大。

3.5評價領紅包

目的：平臺希望促進用戶對商品進行真實的評價，給用戶提供一個參考維度;而商家希望獲得更多好評，以此來累積商家的口碑和信譽。之間存在著一些利益的分歧，容易被商家利用進行刷單和刷好評，喪失參考價值。

電商平臺中，這塊內容也一般被做成積分。

3.6邀請下單領紅包

目的：存在于分銷電商平臺中，通過信任和分享，讓用戶挖掘自己的人脈，并獲得收益，間接持續地幫平臺賣貨。多運用于分銷平臺

3.7助力領紅包、分享紅包領紅包、助力砍價

這個模式無論電商平臺還是非電商平臺都有不同程度的應用。拼多多作為社交電商的代表，這一環做得十分明顯。

目的：平臺方通過用戶，發動自己的朋友圈，通過分享提高曝光度，通過助力讓更多的人參與到本次活動中來，通過砍價，讓很多和本次消費行為不相關的人也一并參與到消費行為中，提高群體的參與度。順便拉新 推銷。

特點：收益較慢、收益較高、用戶需要付出的代價較大（需要得到好友幫助才能拿到這個優惠）。

4轉化率的問題

以上探討的是如何讓用戶領紅包，為了盡快形成消費閉環，還要讓用戶盡快地用掉領到的紅包。

1.紅包的內容設置有效期，與用戶近期瀏覽的商品一致，能讓用戶及時響應;

2.設置紅包使用提醒，增加時間緊迫感;

3.多次提醒用戶，并且以金額的方式多次刺激用戶;

4.商品的價格一定要趨于穩定，否則會遭到反噬，用戶認為是套路

5問題和總結

商家在每一個消費環節的設計上精益求精，搶盡客源。但“領紅包”的體驗卻有褒有貶，一些用戶樂意參與，而一些用戶因數額小不屑參與。但數額不是決定性因素，好的設計、應用場景，自然就會激發用戶參與到其中。最為成功的案例，是微信發紅包、領紅包功能，在聚會和宴席的場景中，被多次運用。與電商平臺不同的是，這里的發紅包和領紅包功能，是人與人之間的互動，反饋快并且更有愉悅感和游戲感。

所以電商平臺應該結合自身的定位和發展階段，認清自身的優劣勢，探求更多可能的“領紅包”功能設計。

參考文獻：

[1]陳鵬飛.拼多多的拉新策略研究——基于紅包分享的裂變效應[J].現代商業，2020（21）：43-45.

[2]張歆瑜，胡茉，劉露歡.支付寶線下營銷活動的現狀、問題及對策分析——以掃碼領紅包活動為例[J].今日財富，2019（01）：62-64.

（作者單位：東莞理工學院計算機與網絡安全學院）