基于極簡主義視域下品牌營造與生活敘事的探微

孫玉強

【摘 要】本文從極簡主義的視域，對品牌營造與極簡生活美學的嬗變進行了討論。通過梳理極簡主義溯源剝離探微轉向品牌敘事。分析日本和風禪意設計理念及北歐極簡功能至上。探微民族文脈中品牌營造策略。探索極簡主義在品牌營造中賦能融合民族文脈與跨域重構的新途徑。

【關鍵詞】極簡主義;品牌營造;和風禪意;功能之上;民族文脈

引言

極簡主義（Minimalism）一詞誕生于20世紀60年代，取自當時興起的一個藝術流派“Minimal Art”。極簡主義語境中追求的是極致簡約風，作為抽象表現主義的反撥而走向極致的風格。品牌營造與極簡主義的商業結合，對品牌形象的確立、消費群體的界定有重要現實意義。因此對其進行全面探微具有重要學術實踐價值。

本文試圖溯源剝離探微，極簡主義與品牌營造的結合，對日本設計和風禪意美學特點與北歐設計功能至上簡約風的探析，以及天水在民族文脈中賦能融合品牌營造中跨域重構。為此類研究提供了典型范式。

一、極簡主義：溯源剝離探微到轉向生活敘事

極簡主義是20世紀60年代，在美國起源西方國家興起的藝術流派。隨科技、經濟迅發展，在這種大環境下極簡主義從產生發展到轉向與商業結合。在西方藝術設計領域嶄露頭角，標志傳統藝術精神內核被推翻。藝術設計開始趨向理性與邏輯，由繁復向簡約，由具象向意象轉變，最終轉向極簡主義運動。正如密斯凡德羅提出"Less is more"，顧名思義透露著極簡主義的精神內涵。包豪斯重視藝術與技術的統一，其設計思想尤其重視功能，毫無疑問對極簡主義運動的發展起到一定影響作用。喬布斯作為極簡主義的踐行者禪宗信徒，追求和諧秩序的簡約風格貫穿整個Apple品牌。

宜家是瑞典的一個具有北歐簡約風的家居設計品牌。遵從北歐簡約風，采用天然材料，簡單質樸，人性化，注重功能，追求理性，講究簡潔，線條流暢，無過多裝飾除去多余冗雜成分多了一種趣味性，人情味，生活化。無獨有偶是典型的極簡主義品牌營造，強調簡約的生活體驗構想。"Lindberg"即林德伯格，丹麥高端的眼鏡品牌。注重生活實用性，質樸經典，人性化的極簡主義風格貫穿于整個品牌營造之中。"Precious"系列典雅質樸，細節到商品標簽，宣傳手冊，眼鏡包裝盒都簡約自然，返璞歸真的品牌營造是品質的回歸。

原研哉在《設計中的設計》提到“日常生活是設計靈感源泉，設計不是挖空心思去想黑箱中的東西而是用心去感受日常生活細微問題。這樣的設計才是具有生命力，擁有感人意義價值。優秀的設計是體味生活的喃喃細語、春風佛面、雨中撐傘，無聲息的關照，根植日常生活中，體現人的關懷，評判標準。”

原研哉“無中生有”的設計理念，折射出日本不同于斯堪迪納維亞設計的極簡主義風格，以及生活中山下那英的斷舍離觀念，同北歐的極簡主義生活美學有著千絲萬縷的聯系，但精神內核產生原因本質所在，同北歐極簡有著許多不同之處。因此，極簡主義轉向趨同趨異的品牌營造敘事語境。

二、品牌營造：和風禪意與功能至上

古老東方禪文化，除去人心中各種煩惱，平靜回歸本真，參透人生本質，找到真正幸福快樂或明心見性，升華至無拘無束心靈自由。禪文化發源于古印度，在中國發揚光大，但極簡主義卻來自現代美國。禪文化源遠流長，博大精深，“至簡”一直是其中核心之一，從禪宗不立文字直指人心見性成佛的宗旨。是從平淡中見深刻，簡單中見豐富，由繁入簡，自然幸福，自由平靜。正如日本禪宗學家鈴木大佐“從本質上講，禪是一種見性之法，并為我們指出掙脫禁錮走向自由的道路”。將日本帶有禪文化的極簡主義融入品牌營造，塑造品牌形象，需涉及極簡心理學，返璞歸真的生活哲學觀。把極簡主義生活美學融入品牌營造之中的創造性轉化創新性發展新途徑是值得探究的。

無印良品是倡導極簡生活美學，簡約設計的經典品牌。設計語言深刻受到歐洲包豪斯與斯堪迪納維亞設計思想形式與理念的影響。但未同亦步亦趨，而是將西方極簡風與日本民族傳統審美觀念結合，用當代形式語言表現出更多含義，賦予品牌營造視覺語言更多含義與文化符號印記。現代的民族品牌與本國的歷史文脈意向象融合轉化。留下了“除去繁雜，只留簡單，刪去浮華，只為本質，人乃核心”的品牌形象，簡潔樸素的標識，無圖案裝飾，無繁雜包裝，無繽紛色彩，主題從自然角度出發，還原產品本質，低調不失自我的風格。

無印良品在產品中展現道法自然美學特點審美內涵，形成和風禪意。達到一種看似無物，卻可容納百川的氣質。專屬烙印在品牌理念之上，藝術總監原研哉，想傳達的是一種從品牌設計概念中迸發出的無聲勝有聲。宜家在家居領域將極簡推向另一個高峰，宣揚人文關懷，注重功能生產工藝，又不忽視對人產生的心理影響，節制有度，不失情趣，體現北歐簡約對愛與和平的追求與品牌營造的完美結合。

日本禪宗衍生出的極簡美與西方現代工業文明衍生的極簡主義生活美學形式體驗相似，但背后內在成因有著質的差別。禪宗的極簡主義美學源頭是宗教的，而西方的極簡主義源于機器生產工藝要求是技術的。終點也截然不同。東方極簡是為傳達精神升華和生活美學意蘊的和風禪意，而西方極簡達成的是功能至上。因此東方設計是充滿哲學智慧和風禪意的，西方設計是科學嚴謹功能至上的。

三、品牌營造：極簡主義在民族文脈中跨域重構

天水蔬食料理品牌標識系統，作為典型宋朝的極簡生活美學的體現。當代中國品牌營造在民族文脈中賦能融合至轉化跨域重構的代表作。余子驥的天水蔬食料理，傳播自然生活，分享美味蔬食，將自然之美和食物的溫暖通過蔬食料理，質素手作，時令耕味及五谷天然融入用餐體驗，用最簡單的方式呈現。天水每月不同的菜品，依據“不時不食”研制，希望蔬食料理能給人們有心如止水般的平靜與淡泊。因此，用水泡作為天水核心品牌營造元素，隨物賦形。水有著自由靈動的特質，就像天水所追求的“平淡天真，自然而然”理念。整個品牌的營造策略回歸本真，傳遞著宋朝的極簡主義生活美學。

隨處可見的水泡形態傳遞著一股靈動與自然的氣息，基于品牌營造的調性進行設計，利用平面品牌識別系統設計，將傳統文化脈絡用一種全新的視覺語言呈現，將傳統文脈融入品牌設計之中，是極簡主義品牌營造的典型跨域重構。

天水蔬食料理系列品牌海報既是對傳統文脈的覺醒，也是對自我認知的修行，面對民族文脈，我們要保持敬畏之心，禪宗衍生出的“無一物而無盡”，無一物，就是化繁為簡，更注重內觀、自省、肅靜。無是根據精神上的有而來的，所以無一物中無盡藏。極簡主義生活美學逐漸在中國民族文脈品牌營造創造性轉化創新性發展，直至賦能融合，達到跨域重構。

也是極簡生活美學在民族文脈中賦能融合重構的例證。

結語

隨著現代社會的快速發展，人們的生活中涌現的美學精神不斷演變轉化。極簡主義與商業的結合營造，構建了如Apple、宜家、無印良品、林德伯格、三宅一生、天水蔬食等一系列極簡主義的品牌誕生。具體呈現于視覺設計領域。輻射到品牌的理念傳達、情感共鳴、社會認同等方面，引導人們的消費觀、價值觀、審美觀，并逐漸演變成歷史文脈的文化符號印記。極簡主義品牌營造理念與民族文脈交織碰撞，中國的民族文脈面臨機遇與挑戰，未來的極簡主義生活美學，將在商業實踐中多維度持續深入品牌營造，影響著人們生活的方方面面，并繼續探索引領民族文脈賦能融合與跨域重構的新路徑。

（作者單位：南京源圖信息技術有限公司）