優(yōu)衣庫(kù)“新零售”模式運(yùn)營(yíng)策略

李雄飛， 張靜

(華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330013)

作為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力，國(guó)內(nèi)零售業(yè)自改革開(kāi)放后30年中一直呈現(xiàn)持續(xù)、平穩(wěn)、快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，2008年以來(lái)受市場(chǎng)日漸飽和、經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，零售業(yè)發(fā)展滯緩，2015年遭遇瓶頸。2016年馬云提出的“新零售”模式為零售業(yè)帶來(lái)了生機(jī)，之后兩年內(nèi)國(guó)內(nèi)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額由33.23萬(wàn)億元增長(zhǎng)至38.10萬(wàn)億元。國(guó)內(nèi)一些知名服裝企業(yè)(如海瀾之家、美邦服飾、鴻星爾克等)對(duì)“新零售”模式進(jìn)行了探索與嘗試，但尚未取得明顯成效；而外來(lái)品牌優(yōu)衣庫(kù)率先在中國(guó)市場(chǎng)成功開(kāi)啟“新零售”模式，其運(yùn)營(yíng)策略值得深入研究。

文中從“人(消費(fèi)者)、財(cái)(財(cái)務(wù)資源)、貨(品牌和存貨)、場(chǎng)(購(gòu)物場(chǎng)所)”4個(gè)方面分析優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)成功轉(zhuǎn)型“新零售”模式的運(yùn)營(yíng)策略，以供國(guó)內(nèi)同行業(yè)借鑒。

1 “新零售”模式研究現(xiàn)狀

“新零售”模式以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，升級(jí)改造商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程，對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈[1]。

趙樹(shù)梅等[2]將“新零售”定義為“在互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的思維方式和理念指引下，改良和創(chuàng)新傳統(tǒng)零售方式，最終向消費(fèi)者出售貨物和服務(wù)的活動(dòng)”。潘建林[3]指出“新零售”的本質(zhì)依然是零售，只是與傳統(tǒng)零售在商品和人的連接方式及營(yíng)運(yùn)重心上有差異。王先慶等[4]認(rèn)為“新零售”的“新”主要體現(xiàn)在運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，以此來(lái)重構(gòu)零售系統(tǒng)中的“人、貨、場(chǎng)”。王家寶等[5]認(rèn)為“新零售”的核心是促成“人、端、場(chǎng)、貨”實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)，其中人是消費(fèi)者、端是平臺(tái)、貨是商品、場(chǎng)是商家。

筆者認(rèn)為充足的財(cái)力資源是企業(yè)“人、貨、場(chǎng)”穩(wěn)定運(yùn)行的有力保障，也是企業(yè)軟實(shí)力的表現(xiàn)；統(tǒng)籌管理財(cái)力資源既能調(diào)動(dòng)有利因素，又為企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)奠定基礎(chǔ)、創(chuàng)造條件。因此，在“新零售”時(shí)代，更需要以“財(cái)”作為支撐點(diǎn)。

2 優(yōu)衣庫(kù)“新零售”模式的運(yùn)營(yíng)策略分析

優(yōu)衣庫(kù)是日本零售控股公司迅銷集團(tuán)旗下自主經(jīng)營(yíng)的國(guó)際休閑服品牌。2018年中國(guó)“新零售”企業(yè)100強(qiáng)中，優(yōu)衣庫(kù)在服裝連鎖業(yè)態(tài)品類中排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他服裝連鎖企業(yè)；同時(shí)2018年優(yōu)衣庫(kù)的海外營(yíng)業(yè)收入首次超越其在日本本土的收入，中國(guó)是其海外市場(chǎng)創(chuàng)收的最大貢獻(xiàn)者。

“新零售”模式始于2016年，服裝業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)也紛紛嘗試零售模式改革，優(yōu)衣庫(kù)雖是外來(lái)品牌，但其適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的能力完勝國(guó)內(nèi)品牌，且順利完成了零售模式變革。文中從“人、財(cái)、貨、場(chǎng)”4個(gè)方面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)“新零售”模式進(jìn)行剖析。

2.1 消費(fèi)者至上

“新零售”模式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)零售進(jìn)行改良和創(chuàng)新，但零售業(yè)以消費(fèi)者為中心的本質(zhì)并未改變，為消費(fèi)者提供舒適快捷的購(gòu)物體驗(yàn)一直是優(yōu)衣庫(kù)追求的目標(biāo)。

2.1.1推出“線上下單，門店取貨” 優(yōu)衣庫(kù)2016年底在中國(guó)推行“線上下單，門店取貨”的購(gòu)物新模式[6]；2018年春節(jié)期間，升級(jí)為支持異地取貨。線上網(wǎng)店購(gòu)物不受時(shí)間和空間的限制，線下門店便于試穿和感受產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)衣庫(kù)的這一措施，融合了線上、線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，在充分滿足客戶需求的同時(shí)，也爭(zhēng)取到更多的客戶資源[7]。

2.1.2升級(jí)購(gòu)物軟件 優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)發(fā)掌上旗艦店與搭配師兩款購(gòu)物App，并于2018年分別升級(jí)16次和18次。優(yōu)衣庫(kù)掌上旗艦店App網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，減輕消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間瀏覽引起的視覺(jué)疲勞，簡(jiǎn)單便捷的操作系統(tǒng)也讓App的使用更加高效；優(yōu)衣庫(kù)搭配師App則利用虛擬現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)、4D模擬以及3D頭像進(jìn)行虛擬互動(dòng)，通過(guò)模特穿搭展示搭配效果，節(jié)約試衣間排隊(duì)等候的時(shí)間，贏得廣大青年消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2.2 合理配置財(cái)力

“新零售”模式的應(yīng)用對(duì)于任何企業(yè)都是一場(chǎng)商業(yè)模式的變革，在掌握變革方向的前提下，不可忽略財(cái)務(wù)資源配置的重要性，合理配置財(cái)務(wù)資源是順利完成變革的必要條件。

2.2.1加大研發(fā)投入 近年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)積極投資互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)(IT)和數(shù)字營(yíng)銷等領(lǐng)域，近5年優(yōu)衣庫(kù)無(wú)形資產(chǎn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)見(jiàn)表1。

表1 優(yōu)衣庫(kù)無(wú)形資產(chǎn)投入統(tǒng)計(jì)

注：數(shù)據(jù)源于迅銷有限公司年終報(bào)告。

由表1可知，從2016年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)的無(wú)形資產(chǎn)投入增長(zhǎng)迅速，2018年投入金額是2016年的3倍。優(yōu)衣庫(kù)不斷加大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層面的資金投入，并將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于供應(yīng)鏈升級(jí)和全渠道整合，以求精準(zhǔn)掌握與消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。在大量研發(fā)資金投入的支撐下，優(yōu)衣庫(kù)順利實(shí)現(xiàn)全渠道融通，并且建立了其專屬的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以便實(shí)時(shí)了解客戶需求。

2.2.2擴(kuò)充門店數(shù)量 根據(jù)迅銷有限公司年終報(bào)告，得到優(yōu)衣庫(kù)近5年門店數(shù)變化情況，具體如圖1所示。

圖1 優(yōu)衣庫(kù)各地區(qū)門店數(shù)統(tǒng)計(jì)Fig.1 Statistics of UNIQLO stores in different regions

2018年中期，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店數(shù)量占其全球門店數(shù)的30.61%，其中逾600家實(shí)體店鋪已使用AR技術(shù)，在給消費(fèi)者帶來(lái)新穎獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，又可使優(yōu)衣庫(kù)更加便捷地了解市場(chǎng)動(dòng)向及客戶需求，為客戶提供更為全面細(xì)致的服務(wù)，提升品牌形象。近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)迅速增設(shè)門店，雖然營(yíng)運(yùn)成本逐年攀升，但每年利潤(rùn)額也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2.2.3控制銷售費(fèi)用 廣告宣傳費(fèi)用和銷售人員薪酬是零售業(yè)的大項(xiàng)支出。圖2列出了迅銷有限公司年終報(bào)告中優(yōu)衣庫(kù)近5年銷售費(fèi)用率變化情況。

圖2 優(yōu)衣庫(kù)銷售費(fèi)用率變化趨勢(shì)Fig.2 Trends of UNIQLO's sales expense rates

自2015年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)的銷售費(fèi)用率逐年下降?！靶铝闶邸鞭D(zhuǎn)型期間需要大量資金，優(yōu)衣庫(kù)依然施行成本降低策略：既不聘用身價(jià)昂貴的明星代言，也不盲目追逐綜藝冠名，而是采用平面、電視廣告以及網(wǎng)絡(luò)宣傳，有效控制酌量性費(fèi)用，為企業(yè)贏得更多的轉(zhuǎn)型資金。

2.3 注重品牌品質(zhì)和存貨管理

高品質(zhì)的產(chǎn)品代表著服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，存貨周轉(zhuǎn)率關(guān)系著服裝類企業(yè)的生存。“新零售”模式下，優(yōu)衣庫(kù)注重在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)提高存貨周轉(zhuǎn)率。

2.3.1提升產(chǎn)品質(zhì)量 2017年3月優(yōu)衣庫(kù)公布了146家合作供應(yīng)商，旨在通過(guò)公開(kāi)供應(yīng)鏈讓消費(fèi)者參與監(jiān)督，同時(shí)也對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，優(yōu)衣庫(kù)擁有世界一流的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，還在東京、紐約、巴黎和米蘭建立設(shè)計(jì)中心，關(guān)注世界各地的服裝潮流趨勢(shì)，獲取設(shè)計(jì)靈感。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝市場(chǎng)上，優(yōu)衣庫(kù)秉持“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的品牌理念，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)和強(qiáng)大的研發(fā)中心，對(duì)市場(chǎng)潮流的發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，設(shè)計(jì)出針對(duì)各種群體的系列產(chǎn)品，吸引不同層次的消費(fèi)群體，找到專屬優(yōu)衣庫(kù)的服裝市場(chǎng)。因此優(yōu)衣庫(kù)服裝的設(shè)計(jì)總能適應(yīng)各類消費(fèi)者的偏好，使其在市場(chǎng)上占有一席之地。

2.3.2升級(jí)供應(yīng)鏈 2000年優(yōu)衣庫(kù)就采用自有品牌服裝專業(yè)零售商(SPA)模式，對(duì)其供應(yīng)鏈實(shí)行從產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的扁平化管理。近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在此基礎(chǔ)上又運(yùn)行了有效消費(fèi)者反應(yīng)(ECR)系統(tǒng)和全鏈條管理(TCM)系統(tǒng)。ECR系統(tǒng)可以提高供應(yīng)鏈整體效率，并能更全面地了解消費(fèi)者需求；TCM系統(tǒng)可以準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，以確定產(chǎn)量，避免產(chǎn)品滯銷。ECR系統(tǒng)和TCM系統(tǒng)的運(yùn)用使優(yōu)衣庫(kù)的供應(yīng)鏈管理更為成熟，目前優(yōu)衣庫(kù)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)率已是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的近兩倍。隨著優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字化管控的逐步完善，整個(gè)供應(yīng)鏈將會(huì)更加高效[8]。

2.3.3應(yīng)用射頻識(shí)別電子商標(biāo) 2017年優(yōu)衣庫(kù)在全球近千家門店引入射頻識(shí)別(RFID)電子商標(biāo)，可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品成交量和庫(kù)存信息等商品數(shù)據(jù)，并根據(jù)商品數(shù)據(jù)生成統(tǒng)計(jì)報(bào)表，建立以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)庫(kù)，保證及時(shí)增加熱銷產(chǎn)品供給，降低滯銷產(chǎn)品產(chǎn)量，促進(jìn)零售端與供應(yīng)鏈之間有效溝通。RFID電子商標(biāo)還可以節(jié)省結(jié)賬和存貨管理的時(shí)間，在商品防盜和減損上也能起到一定作用。

2.4 購(gòu)物場(chǎng)所多樣化

為適應(yīng)“新零售”發(fā)展，優(yōu)衣庫(kù)不再局限于門店和網(wǎng)店，還開(kāi)拓了手機(jī)軟件、線上網(wǎng)站以及社交平臺(tái)等新購(gòu)物方式，使客戶的購(gòu)物靈活、便捷，滿足了客戶多樣化的購(gòu)物需求。

2.4.1應(yīng)用“三位一體”模式 針對(duì)中國(guó)約10億的微信用戶，2018年優(yōu)衣庫(kù)在微信社交平臺(tái)推出購(gòu)物小程序，進(jìn)一步拓寬線上銷售領(lǐng)域，以此構(gòu)成了“微信小程序+App+線下門店”三位一體的購(gòu)物方式，實(shí)現(xiàn)客戶端、移動(dòng)端以及實(shí)體店全方位的融合。2018年天貓“雙十一”榜單數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)占據(jù)男裝和女裝類銷售榜首，并創(chuàng)下“雙十一”35 s破億的記錄，當(dāng)日市場(chǎng)份額高達(dá)3%。2019年天貓“雙十一”榜單數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)旗艦店創(chuàng)下最快破10億銷售額的記錄，并蟬聯(lián)男裝和女裝類品牌銷售冠軍?！叭灰惑w”模式帶給客戶更便捷的線上購(gòu)物體驗(yàn)，助力優(yōu)衣庫(kù)收獲從青年到中老年的消費(fèi)群體。

2.4.2協(xié)調(diào)多渠道關(guān)系 優(yōu)衣庫(kù)借助國(guó)內(nèi)知名購(gòu)物交易平臺(tái)阿里巴巴，又與社交平臺(tái)騰訊合作，推出微信小程序商城，實(shí)行“三位一體”渠道策略，迅速地在中國(guó)市場(chǎng)布局“新零售”，并得到有效發(fā)展。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在各購(gòu)物軟件中加入附近門店導(dǎo)航、線上下單、門店提貨等功能，實(shí)行“線上、線下同價(jià)”的定價(jià)策略，以及贈(zèng)送門店優(yōu)惠券等營(yíng)銷策略，助推渠道間有序地整合，促進(jìn)多渠道深度融合[9]。

優(yōu)衣庫(kù)“新零售”運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型中的運(yùn)營(yíng)策略及效果見(jiàn)表2。

表2 優(yōu)衣庫(kù)“新零售”模式的運(yùn)營(yíng)策略及效果

Tab.2 Operational strategies and effects of UNIQLO's "new retail" mode

維 度運(yùn)營(yíng)策略效 果人線上下單、門店取貨不受時(shí)間和空間限制,便于試穿體驗(yàn)升級(jí)購(gòu)物軟件節(jié)約試衣間排隊(duì)時(shí)間,體驗(yàn)更真實(shí)的試衣效果財(cái)加大研發(fā)投入實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)擴(kuò)充門店數(shù)量了解市場(chǎng)動(dòng)向以及客戶需求,提供更為全面細(xì)致的服務(wù)控制銷售費(fèi)用為企業(yè)贏得更多的轉(zhuǎn)型資金貨提升產(chǎn)品質(zhì)量吸引不同層次的消費(fèi)群體,找到優(yōu)衣庫(kù)的專屬服裝市場(chǎng)升級(jí)供應(yīng)鏈平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)比國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)快一半以上應(yīng)用RFID電子商標(biāo)促進(jìn)零售端與供應(yīng)鏈之間有效溝通場(chǎng)協(xié)調(diào)多渠道關(guān)系促進(jìn)全渠道深度融合“三位一體”模式實(shí)現(xiàn)“客戶端+移動(dòng)端+實(shí)體店”融合

3 優(yōu)衣庫(kù)“新零售”模式運(yùn)營(yíng)策略的經(jīng)驗(yàn)借鑒

3.1 充分滿足客戶需求，構(gòu)建“新零售”模式

充分滿足客戶需求是順利開(kāi)展“新零售”模式的關(guān)鍵。隨著生活水平的持續(xù)提高，消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品的需求趨于個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有更高的要求，在消費(fèi)體驗(yàn)上也需要更多的情感交流。在“新零售”模式運(yùn)營(yíng)布局上，海瀾之家與優(yōu)衣庫(kù)相似，但存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一和軟件研發(fā)升級(jí)投入不足的短板；研發(fā)投入較少且多用于支付設(shè)計(jì)人員工資，導(dǎo)致其不能充分滿足客戶需求。因此，海瀾之家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，應(yīng)更多地考慮個(gè)性需求，迎合甚至引領(lǐng)市場(chǎng)潮流；在消費(fèi)體驗(yàn)方面，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和升級(jí)軟件；在經(jīng)營(yíng)模式變革方面，兼顧消費(fèi)者的購(gòu)物心理，帶給客戶更為優(yōu)質(zhì)舒心的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.2 合理配置財(cái)務(wù)資源，助力“新零售”轉(zhuǎn)型

充足的資金支持是“新零售”轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，但合理的財(cái)務(wù)資源配置才是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。相比優(yōu)衣庫(kù)理性地控制費(fèi)用支出，美邦服飾卻將大量資金花在冠名與服飾理念完全不同的綜藝節(jié)目上，盲目地宣傳未必能給品牌帶來(lái)流量，反而導(dǎo)致企業(yè)陷于財(cái)務(wù)困境。因此，美邦服飾在成本控制方面，需優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，把控資金周轉(zhuǎn)周期；在品牌宣傳方面，可酌量削減廣告支出，加大門店投資，促進(jìn)買方賣方雙向溝通；在軟件建設(shè)方面，加大研發(fā)投入，把信息技術(shù)融入財(cái)務(wù)管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

3.3 優(yōu)化貨物產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，保障“新零售”平穩(wěn)運(yùn)行

優(yōu)化貨物產(chǎn)銷環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)“新零售”模式的保障。鴻星爾克的庫(kù)存信息管理混亂，使得產(chǎn)銷環(huán)節(jié)信息溝通不暢，延長(zhǎng)了交易周期，并導(dǎo)致大量貨物囤積，嚴(yán)重阻礙“新零售”進(jìn)程。因此，鴻星爾克需構(gòu)建智能化的營(yíng)運(yùn)體系，分析消費(fèi)者的偏好及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)需求，建立專屬的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)化產(chǎn)銷環(huán)節(jié)。在生產(chǎn)方面，進(jìn)行柔性化生產(chǎn)，減少原材料和成品的囤積；在銷售方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取營(yíng)銷方向，借助全渠道融通，加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。

3.4 發(fā)展多樣化零售渠道，謀劃“新零售”布局

發(fā)展多樣化零售渠道是實(shí)現(xiàn)“新零售”模式的有效途徑。服裝企業(yè)結(jié)合客戶端、移動(dòng)端和實(shí)體店等渠道，打造多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景。在傳統(tǒng)網(wǎng)店和實(shí)體店協(xié)同發(fā)展的前提下，服裝企業(yè)利用社交平臺(tái)的人流量，發(fā)展移動(dòng)端線上商城，實(shí)現(xiàn)多渠道深度融合[10]。美邦服飾就曾因未能協(xié)調(diào)好渠道關(guān)系，引發(fā)線上、線下惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致渠道間鷸蚌相爭(zhēng)。因此，服裝企業(yè)只有形成渠道間的協(xié)同發(fā)展，方可進(jìn)一步縮減人工和租金成本，提升產(chǎn)品回購(gòu)率，形成良性循環(huán)。

4 結(jié)語(yǔ)

2019年自媒體盛行，網(wǎng)紅直播和“微博大V”推薦等營(yíng)銷方式再一次豐富了“新零售”模式，未來(lái)“新零售”將被賦予更多的內(nèi)涵。然而，就服裝業(yè)而言，華麗的營(yíng)銷手段只能帶來(lái)一時(shí)新奇。服裝企業(yè)“新零售”模式的應(yīng)用，可借鑒優(yōu)衣庫(kù)的成功經(jīng)驗(yàn)：敏銳發(fā)掘客戶需求、合理配置財(cái)務(wù)資源、智慧升級(jí)產(chǎn)銷環(huán)節(jié)以及多元布局零售渠道。無(wú)論采用何種零售模式，堅(jiān)守品牌初心尤為重要，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)才是消費(fèi)者的最終訴求。