互聯(lián)網(wǎng)視角下服裝品牌營銷策略探究

陳博

摘? 要：隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為服裝品牌營銷帶來了新的發(fā)展契機(jī)，并促進(jìn)了服裝行業(yè)營銷理念及模式的轉(zhuǎn)變。服裝企業(yè)只有找到正確的品牌營銷策略，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，才能使服裝品牌在激烈的競爭中占有優(yōu)勢地位。通過闡述品牌營銷理論，分析服裝品牌發(fā)展格局及營銷現(xiàn)狀，深入探討互聯(lián)網(wǎng)視角下服裝品牌營銷策略，以期為服裝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷提供一些建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);服裝品牌營銷;策略

近些年來，伴隨著我國服裝產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的迅速崛起，服裝品牌逐漸壯大起來，且呈現(xiàn)出品類全、品牌多、集群化及國際化的發(fā)展趨勢。如今我國服裝產(chǎn)業(yè)中的一些知名品牌具有了較強(qiáng)的市場競爭力，有些品牌正在進(jìn)行品牌延伸，由原來的單一品類向全品類的方向發(fā)展，還有些品牌為開拓更多的消費(fèi)者，正在進(jìn)軍國際市場。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使服裝產(chǎn)業(yè)的營銷理念由原來的以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑テ放评砟睢⑽幕癁橹鳎範(fàn)I銷策略更側(cè)重于體驗(yàn)營銷與互動(dòng)營銷，即借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來增強(qiáng)服裝營銷活動(dòng)的體驗(yàn)性與互動(dòng)性，重視傳播服裝品牌理念及文化，力爭塑造個(gè)性化的服裝品牌，提升服裝營銷的效果，這也是當(dāng)前服裝企業(yè)肩負(fù)的重要任務(wù)與使命。

一、品牌營銷理論

如今服裝企業(yè)已不再只是將品牌作為一種標(biāo)記，而是將其作為一種具有豐富文化內(nèi)涵的抽象概念。同時(shí)，品牌已經(jīng)成為服裝企業(yè)的無形資產(chǎn)，并為服裝企業(yè)的發(fā)展提供了很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。品牌營銷指的是企業(yè)利用營銷手段將品牌價(jià)值觀傳送給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對該品牌形成獨(dú)特的認(rèn)識(shí)與理解，從而幫助企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)良好的品牌形象。品牌營銷是市場營銷中的一種高級(jí)手段，受到企業(yè)的高度重視。品牌營銷理論是市場營銷理論中的一個(gè)重要的分支，其又包括品牌形象、品牌定位、品牌關(guān)系等方面的諸多理論。一般而言，品牌形象指的是在某種特定的消費(fèi)情景中，消費(fèi)者對產(chǎn)品與品牌的主觀感知、主觀評價(jià)。其以品牌知名度與品牌美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)來衡量。品牌定位的目的是使該品牌的地位在消費(fèi)者心中得到認(rèn)可，使消費(fèi)者結(jié)合個(gè)人需求，面對廣闊的選擇空間時(shí)能想到該品牌，并增加購買的概率。品牌關(guān)系理論注重關(guān)系維護(hù)，多強(qiáng)調(diào)的是通過與消費(fèi)者長期互動(dòng)而建立的一種長期關(guān)系，這也是品牌營銷的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

二、服裝品牌發(fā)展格局及營銷現(xiàn)狀

如今服裝行業(yè)的競爭不再是以往的價(jià)格競爭與質(zhì)量競爭，而是品牌競爭，因而服裝企業(yè)也在不斷增強(qiáng)品牌意識(shí)。服裝行業(yè)的市場競爭格局是不斷發(fā)生變化的，但是快時(shí)尚品牌在服裝市場中仍然占據(jù)有利地位，因?yàn)槠淠懿粩酀M足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，還能通過線上跟消費(fèi)者積極互動(dòng)的方式來宣傳、推廣自己的品牌，具有廣闊的發(fā)展前景。受到快時(shí)尚品牌的影響，很多服裝品牌已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了相應(yīng)的變化。ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌體現(xiàn)出平民貴族化的時(shí)尚，而且選購環(huán)境較為舒適，因而受到消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。但是處于消費(fèi)者細(xì)分時(shí)代，未來的服裝品牌發(fā)展格局仍是多檔次的布局。

服裝品牌的營銷不只是營銷服裝產(chǎn)品，更是一種兼具產(chǎn)品與品牌的營銷，從而滿足消費(fèi)者的不同需求。品牌營銷是通過利用品牌符號(hào)，將品牌理念、品牌文化等帶到消費(fèi)者的視野，并采用恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷方式使消費(fèi)者內(nèi)心接受這一品牌產(chǎn)品。縱觀目前我國服裝市場的發(fā)展形勢，有些服裝企業(yè)正在逐漸增強(qiáng)品牌意識(shí)，比如波司登等品牌已經(jīng)在國際市場中具有一定的知名度，但是很多服裝企業(yè)的品牌營銷及管理尚存在著很大差距，原因在于我國服裝行業(yè)的起步發(fā)展相對較晚，我國20世紀(jì)80年代中后期開始形成品牌意識(shí)，直到90年代中后期掀起品牌熱潮。然而，世界服裝品牌已經(jīng)有一百多年的成長史，比如GUCCI、LV等品牌的文化內(nèi)涵較為豐富，采取的品牌營銷策略非常新穎，具有明顯的國際市場競爭優(yōu)勢。所以，我國應(yīng)不斷豐富與充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，并結(jié)合當(dāng)前品牌發(fā)展格局不斷調(diào)整服裝品牌營銷模式，提高品牌的市場競爭力，為服裝品牌未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三、互聯(lián)網(wǎng)視角下服裝品牌營銷策略探索

隨著我國經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)今市場開始從賣方市場逐漸變?yōu)橘I方市場，且網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸盛行，這就為消費(fèi)者貨比三家創(chuàng)造了條件，使得消費(fèi)者在市場環(huán)境中表現(xiàn)得更為主動(dòng)。在此形勢下，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策略，有助于服裝企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢。

（一）強(qiáng)化品牌傳播意識(shí)

品牌傳播的目的在于使消費(fèi)者接受品牌理念與品牌文化。只有加強(qiáng)服裝品牌傳播，才能增強(qiáng)服裝企業(yè)的核心競爭力。處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息的傳播可以不受到空間的限制，但是網(wǎng)絡(luò)信息更新的速度非常快，且信息交換具有時(shí)域性，所以服裝品牌需應(yīng)盡快傳播有效信息，并使消費(fèi)者能接受這些信息。服裝產(chǎn)品是沒有情感的，如果服裝企業(yè)只是宣傳產(chǎn)品，則不易拉近與消費(fèi)者之間的距離，也不易使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。倘若服裝企業(yè)能進(jìn)行品牌宣傳并掌握消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間情感、思想上的互動(dòng)，那么消費(fèi)者會(huì)更容易接受品牌理念及品牌文化。當(dāng)然，品牌傳播也不是單純宣傳品牌，更重要的是對品牌進(jìn)行正確的定位，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群體，并制定合理的品牌宣傳方案，從而在市場競爭中搶占先機(jī)。然后借助微信、微博、淘寶網(wǎng)等渠道，對服裝品牌展開各種營銷活動(dòng)，使消費(fèi)者從品牌交流中獲得良好的互動(dòng)體驗(yàn)。待到消費(fèi)者內(nèi)心真正認(rèn)可該品牌后，便能通過口口相傳將其分享給周圍好友，這就是品牌傳播效應(yīng)。

（二）利用網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)絡(luò)等，增強(qiáng)品牌營銷的親和力

最近幾年，我國網(wǎng)民數(shù)量急劇增長，并已形成了很大的規(guī)模。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)游戲受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。若服裝企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)用，采用網(wǎng)絡(luò)游戲這一娛樂營銷的方式，則能使品牌形象充滿活力，增強(qiáng)營銷活動(dòng)的趣味性，從而提高消費(fèi)者的參與感，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣與熱情。這就要求在設(shè)計(jì)品牌營銷活動(dòng)時(shí)，盡可能展現(xiàn)娛樂營銷活動(dòng)的趣味性，并加入一些像品牌周邊產(chǎn)品這樣的獎(jiǎng)勵(lì)，從而吸引更多的消費(fèi)者參與活動(dòng)。這樣能為品牌營銷活動(dòng)積攢更多的人氣，同時(shí)能潛移默化地將品牌理念植入消費(fèi)者的內(nèi)心，從而使消費(fèi)者更容易接受該品牌產(chǎn)品。除此之外，社交網(wǎng)絡(luò)的覆蓋用戶范圍較廣，傳播影響較強(qiáng)，具有較高的商業(yè)價(jià)值。隨著人人網(wǎng)、Facebook等社交網(wǎng)的普及與應(yīng)用，且社交網(wǎng)絡(luò)采用實(shí)名制，使得網(wǎng)友們對社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了信任。社交網(wǎng)絡(luò)中的信息、評論等能為服裝品牌營銷提供發(fā)展機(jī)會(huì)。倘若采用這種軟性營銷的方式，在社交群體中分享與傳播服裝品牌理念，能有效促進(jìn)品牌信息流動(dòng)，增強(qiáng)品牌營銷的親和力。

（三）線上營銷與線下營銷之間要相輔相成

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，有些服裝品牌的實(shí)體店數(shù)量不多，若采用線上營銷方式，則能保證消費(fèi)者的廣泛性。但需要注意的是，服裝企業(yè)不能單單發(fā)展線上營銷，還要注重實(shí)現(xiàn)線上營銷到線下營銷的引流，使電商與實(shí)體店相互結(jié)合、相互呼應(yīng)，從而為消費(fèi)者提供更多更新的服務(wù)。比如，通過在某品牌官方應(yīng)用中設(shè)置優(yōu)惠券，優(yōu)惠券不能用于線上店鋪使用，只限于在該品牌實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)使用，這樣能提高消費(fèi)者對該品牌官方應(yīng)用的關(guān)注，同時(shí)能吸引消費(fèi)者到線下實(shí)體店消費(fèi)，從而增加該品牌產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)一步拓展該品牌的影響力。

（四）利用SoLoMo整合營銷模式

SoLoMo是social、local、mobile的縮寫，這種營銷模式是如今服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要選擇，其是對社會(huì)化、本地化與移動(dòng)化的整合，通過數(shù)字移動(dòng)能確保與消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行交流，也通過互相合作幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在真實(shí)世界與數(shù)字世界之間的互動(dòng)。對于服裝企業(yè)而言，如何充分利用SoLoMo模式促使消費(fèi)者參與品牌營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上營銷與線下營銷的協(xié)同發(fā)展是非常重要的。比如，通過建立服裝品牌的官方移動(dòng)應(yīng)用，促進(jìn)品牌營銷的移動(dòng)化。在品牌主頁界面中設(shè)置某些選項(xiàng)，使消費(fèi)者能及時(shí)查看了解新品信息，或者根據(jù)消費(fèi)者的定位，為消費(fèi)者自動(dòng)查找附近的實(shí)體店鋪，并安排相應(yīng)的路線，從而實(shí)現(xiàn)品牌營銷的本地化。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為服裝行業(yè)開啟了線上營銷的大門，當(dāng)前服裝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷仍是一個(gè)需要不斷開拓、探索的市場空間。服裝企業(yè)要加強(qiáng)體驗(yàn)式、互動(dòng)式營銷，積極向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念及品牌文化，拓展服裝品牌的吸引力與影響力，同時(shí)重視將新的科學(xué)技術(shù)引入服裝品牌營銷，促進(jìn)未來服裝品牌的健康發(fā)展。

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作者簡介：

陳? 博（1980.12-），男，漢族，北京人;研究方向：服裝營銷與策劃。