我國圖書定價趨勢與問題研究

安夢鈺，謝 巍

2018 年末，“2018 新書均價近70 元”的話題登上了微博熱搜榜，一時間引起了廣大網友的熱烈討論，微博下方的評論出現了兩極化的觀點，一部分人表示新書定價較高，對書價上漲表現出反對的態度，原因不外乎兩種：讀者表示收入的漲幅不高以及圖書定價和圖書質量不對等，即物非所值。另一部分人表示對于新書定價近70 元是可接受的，一方面出于對知識和版權的尊重，另一方面隨著圖書生產成本上漲，讀者對書價上漲表示理解。 業內人士——上海譯文出版社副社長對于新書定價的話題進行了回應，他表示拋開原材料上漲，書價上漲對于出版業而言是一件好事，它不僅僅是出于利潤獲得的角度，圖書的出版更大的價值在于讓讀者有所收獲，對讀者產生正向影響，之前的書價太低，如果書價停滯不前，整個出版業可能將面臨垮掉的危險。 圖書定價一直是備受關注的話題，微博熱搜、網友熱議又再度使圖書價格問題引發關注。 那么，我國目前的圖書定價是否真的過高?出版企業該如何應對? 本文從我國圖書價格現狀、圖書價格觀念轉變及出版企業應對策略等方面進行分析。

一、 我國圖書價格現狀

當前，關于書價的問題議論紛紛，其中大多數是指責書價過高，漲幅過大的，更有甚者用“亂漲價”“狂漲”“離譜”“失控”等詞來形容。 到底書價漲了多少呢? 為了客觀、公正地看待當前我國圖書價格的現狀，需要運用數據分析，因為數字最具有說服力。

衡量圖書價格高低的因素有許多，目前主要有兩種方式：一是計算每冊圖書的平均定價。 盡管通過計算每冊圖書定價的變化在一定程度上可以看出圖書價格的變化情況，但它還不盡科學，冊與冊之間有許多不可比因素，例如厚度的差異、紙張材質的不同等。 二是計算每印張的平均定價。 我國目前比較流行的定價方法主要有印張定價法、按成本定價以及目標收益定價法等。 這些定價方法都涉及成本核算，而印張是圖書成本的主要組成部分。 與前者相比，每印張定價的變化是圖書定價變化的比較真實的體現。 通過這兩項指標的對比可以看出，截至2018 年，我國單冊新書定價均定價逐年上漲，2005 年平均定價為36.8 元，2018 年平均定價為68.5 元，漲幅約為32 元，年均增長率約5%(見圖1)。 新書定價可能因厚度的差異導致最低價和最高價差距過大，因此通過計算2005 年至2016 年平均每印張的價格看出，隨著每年單冊新書定價的上漲，平均每印張的價格也逐年上漲，年均增長率為4.8%(見圖2)。

圖1 2005～2018 年單冊新書平均定價

圖2 2005～2016 平均每印張定價

比較近12 年商品零售物價指數與書報刊及電子出版物類零售價格指數(見圖3)可以看出，出版物價格增長率總體保持逐年上漲的狀態，與商品價格增長率相比波動較小。2005～2014 年，商品零售價增長率總體上高于出版物價格增長率，只有2009 年出版物價格增長率實現反超。 而且在此時間區間二者增長率波動較大，價格差距也較大，最高一次出現在2009 年，相差6.2%。 近些年也就是以2015 年為開端，出版物價格增長率開始高于商品增長率，二者最大的差額出現在2015 年，為2.5%，2016 ～2017 實現同步增長，且二者增長率相差甚微。

圖3 2005～2017 年我國商品零售價格指數與書報雜志及電子出版物類商品零售價格指數對比

通過上述數據分析可以發現，從總體上來說，圖書價格的逐年上漲是正常的現象，符合國民經濟增長和商品零售物價波動規律，只是近幾年圖書價格與往年相比增長速度相對而言有點快。 但是絕不至于用“亂漲價”“狂漲”“離譜”“失控”這些詞來形容。 但是在“2018 新書均價近70 元”的話題下面的評論中讀者并不是這樣認為，大家普遍認為當前書價過高，書價上漲幅度超過了同期物價上漲幅度，書價不是一般地增長，而是在飛速地增長，并且有一半的讀者對價格上漲持反對態度。

二、 如何看待圖書價格走高的事實

那么為什么圖書價格會成為市民熱議的話題，近年來商品零售價格也在持續上漲，為什么圖書價格上漲會有眾多人的反對? 關鍵在于圖書是一種準公共產品，具有較強的正外部性，圖書除了是一種可以為出版產業鏈上的各個企業帶來經濟利潤的工具外，還承載了太多的非經濟功能，例如教化民眾、傳播知識和思想、提高社會文化水平和文明程度等。 考慮到這些非經濟因素，讀者對圖書價格上漲的態度反應遠比“高價煙酒”要強烈得多。 另一方面由于電商的出現使圖書市場中的價格戰愈演愈烈。 價格戰由來已久，并非是隨著電商的出現而出現。 近些年來，幾大主要的電商平臺為了獲得廣告效應和流量效應，不斷地掀起圖書價格戰。 2019 年4 月16 日至4 月23 日，當當圖書商城的“書香節”上線，打出了“百萬圖書每滿100 減50”的宣傳。 京東平臺同期也推出了“四月讀書月”2 件5 折、3 件4 折的活動。 類似于這種網絡書店引發的圖書價格戰導致圖書供應鏈中下游利益受損，圖書市場陷入混亂，一些企業為了獲取短期收益，爭奪市場，紛紛下調圖書售價。 這不僅使整個行業陷入了惡性循環，養成了消費者折扣購買的習慣，而且為消費者留下圖書出版產業存在“暴利”的印象，否則新書怎么可能會以如此低的折扣價格出售。

近兩年來IP 大熱，背后帶來的是可觀的經濟利益。 當一部作品或者一個主題走紅后，隨即會出現一系列的衍生品，圖書出版行業也是如此。 一本書的暢銷往往會帶來“跟風書”“偽書”“山寨書”“攢書”等現象。 例如以管理學經典推薦圖書《誰動了我的奶酪》為例，當年此書引進國內就引起強烈反響，短短幾個月內就達到了上百萬的發行量，但是隨之而來也涌現了許多題目類似的圖書，如《我的奶酪誰動了》《我動了誰的奶酪》《誰敢動我的奶酪》《我動了你的奶酪》。 這種搭暢銷書順風車的現象恰恰暴露了出版社的圖書存在定位不清、缺乏品牌意識和長期可持續發展的戰略意識、更注重短期利益、炒作成風的問題。 這種行為往往會增加圖書庫存積壓，圖書生產過剩，出版社為了盡可能減少損失只能以低價處理，從而陷入了價格戰的惡性循環中。 作為一種商品，價格的昂貴或者便宜都是相較于它的質量而言的。 價格戰已經成為零售商占領市場的重要競爭手段，一般來說，尤其是對于圖書而言，靠價格取勝側面反映出了圖書商品的低質性。

無論是從讀者角度而言圖書價格制定“物非所值”，還是從出版業內的“高定價、低折扣”現象可以看我國圖書價格處于“虛高”的狀態，那么出版企業如何避免價格戰，脫離價格“虛高”，實現自身發展良性循環?

三、 出版企業擺脫價格戰惡性循環的策略建議

長久以來出版業出現惡性循環，表面上出版數量數字龐大，實際卻只有六成甚至更少比重的圖書可以銷售出去。 圖書上市銷售時間越來越短，長銷書數量越來越少，圖書“碰瓷”現象屢見不鮮，庫存積壓成為一大問題。 中國青年閱讀指數發現，近年來，中國青年閱讀潮流的第一個重要變化，就在于“精神需求全面超過物質需求”，由此產生從“物質消費”到“精神消費”、從“數量時代”到“品質時代”的期盼。 第16 次國民閱讀報告中提到“四成以上的成年國民認為自己的閱讀數量較少，成年國民對于個人總體閱讀情況僅有26.3%的國民表示滿意，國民對當地有關部門舉辦閱讀活動的呼聲較高”。 響應“全民閱讀”活動，滿足讀者需求，關鍵在于出版企業能為社會提供高質量內容的圖書。 這也是出版企業跳出價格戰的惡性循環，在行業競爭中脫穎未出的關鍵舉措。

(一)精準定位圖書出版，樹立品牌意識

美國著名小說家赫伯特·史密斯·貝利在《圖書出版的藝術與科學》一書中指出：“出版社并不因它經營管理的才能出名，而是因為它所出版的書出名。”這句話很直接地指出了圖書在出版社發展中的重要作用與地位。 出版社應有以圖書品質為主的差異化、有特色的自身定位，以精品建設為支撐，打造核心競爭力。 以內容質量打造企業品牌，品牌建設保障內容質量。 再多的渠道也無法從根本上解決圖書銷量的問題，轉變“渠道為王”思路，理性回歸到內容產業，切實保證圖書質量，圖書價格“虛高”的問題才能徹底解決。

(二)基于圖書需求價格彈性，運用差異化定價策略

出版社在對圖書定價時，其方法基本上是稿費+印制費+管理費+發行折扣率，也就是純粹根據成本定價。 這解釋了為什么消費者對一些圖書會有“物非所值”的閱讀體驗。 目前業內普遍應用的這種定價方法是將消費者排除在價格體系外。 更符合市場規律的定價方法應該是以價值為基礎，即根據消費者所理解的圖書價值對圖書進行定價，它對圖書內容質量有較高的要求，同時以價格優勢為特色，讓消費者以較低的價格換取較多的價值。

同時，出版社要明確不同類型圖書的需求價格彈性，通過圖書定價區分市場。 一般而言，圖書屬于缺乏低價格彈性的商品，具體劃分到圖書的類型，大眾類圖書需求價格彈性高于專業類圖書，因為大眾圖書中有一些圖書內容相似，風格相差無幾，具有很強的替代性。 教育類圖書分為教材和教輔兩種，一般教材的價格彈性較小，教輔書的價格彈性較大。對于需求價格彈性較大的圖書，可以根據成本適當降低價格以促進銷量的增加，對于需求價格彈性較小的圖書，可以適當提高價格來增加利潤。 對于需求價格彈性較大的圖書而言，出版社僅憑借低價策略不足以在競爭中脫穎而出，消費者面對價格相差無幾的圖書進一步考慮的是圖書的品牌。打造出版品牌涉及選題策劃、作者選擇、編輯校對、裝幀設計、印制把關等方面。 擁有一個好的品牌可以增加在同類圖書中的競爭優勢，收獲一批忠實的讀者和穩定的消費群體。當圖書具有了品牌和特色，圖書的價格需求彈性也會降低，即使價格比競爭者高一些，也同樣會獲得消費者的青睞。 此外可基于讀者消費能力的不同實行圖書價格歧視策略。 對于同一內容采取不同的裝幀設計和紙質材料，具體可分為簡裝版、平裝版和精裝版。

(三)積極探索產品數字化，把握圖書數字化產品定價權

互聯網時代，人們已經不再僅局限于通過圖書、報刊等紙媒獲取信息。 第16 次全民閱讀調查報告顯示，超半數成年人傾向數字閱讀，聽書成為讀者新寵，成為閱讀新的增長點。 移動有聲App 平臺已經成為聽書的主流選擇，電商平臺自行制作了大量超過版權保護期的公版圖書的電子版，在其網站上供讀者免費下載。 客觀上起到了培養讀者電子閱讀習慣的作用，另一方面也讓出版社失去先機，丟失了對電子書定價的話語權。 最具有代表性的就是喜馬拉雅聽書根據圖書內容未經獲取授權自行制作音頻以達到盈利目的的侵權行為，使出版社利益受損。

為避免處于被動地位，出版社應積極拓展圖書產品的數字化。 出版社自身應明確紙質圖書的電子版形式只是數字出版的初級形態，真正的數字出版并不是照搬紙質圖書內容，而是具備內容、音頻、視頻、互動鏈接、分享等多重功能。電子書的成本包括資源費用、軟硬件設備費用和人力資源費用。 資源費用指向作者或者版權方支付的稿費，與傳統紙質圖書出版費用相差不大，但是軟硬件設備和人際資源費用對于出版社有較高的資金要求，單靠出版社自身的力量很難實現，所以出版社應充分利用自身內容資源的優勢向擁有技術及運營經驗的網絡公司靠攏，積極展開合作。

合作出版不可避免會面對定價權的問題。 電子書的定價模式主要有兩種：一是亞馬遜在推廣電子書的起步階段從出版商手中獲得電子書內容，掌握電子書定價權，以1.99 ～9.99美元的低價格售出，被稱為批發模式；另一種是蘋果公司代理六大出版商的電子書，定價權在出版商手中，價格在12.99～14.99 美元之間，被稱為代理模式。 亞馬遜批發制模式以較低的價格實現高銷量，短期內為出版商帶來了利益，但是從長遠角度看，這種合作模式不僅會影響紙質圖書的銷量，更重要的是讓出版社在合作中處于弱勢地位。 由此可以看出，出版社需要掌握電子書的定價權，與電子書代理商合作，按照收益分成。

目前電子書的定價一般在紙質圖書定價的1/2～1/3，而消費者還沒有完全養成為知識付費的習慣，考慮到銷售量，出版社容易對電子書制定較低價格，但是過低的價格容易被消費者懷疑電子書的制作質量。 美國的一位作家以自己的作品在亞馬遜網站上做過一個價格實驗，他把自己的圖書分別定價1.99 美元、2.99 美元、4.99 美元，一年后，根據統計定價4.99 美元的卻是銷售得最好的。 可以看出，電子書的定價并不是越低越好，而是應該有一個合理的范圍。 因此電子書并不是價格越低越好，與紙質圖書一樣，電子書最重要的也是內容質量。

(四)宣傳渠道多樣化

出版社對于新書的宣傳方式主要包括圖書展銷會、邀請作家做客欄目宣傳、舉辦作者簽名售書活動和相關講座等。 宣傳活動存在宣傳方式單一、宣傳行動趨于短期行為以及對于圖書宣傳投入過少等問題。 在網絡環境下，面對大量無孔不入的信息，人們只能選擇性記憶對自己有利或者是感興趣并符合自己意見的信息。 傳統的圖書宣傳活動影響輻射范圍在逐漸縮小，如何將圖書的宣傳信息傳達到消費者是關鍵問題。

有些出版社擁有自己的官方微博和微信公眾號，但是關注量差強人意，僅靠自身微博、微信雙平臺很難達到宣傳造勢的作用。 進入自媒體時代，人們的角色發生了變化，普通個人既可以是內容的消費者，也可以是內容的傳播者和生產者。 一些自媒體微信公眾號、微博大V 博主擁有大量粉絲，并且能夠起到意見領袖的作用。 出版社與“十點讀書”“樊登讀書服務號”等公眾號合作，讀者可以在線試讀新書內容。微博平臺上和“白馬時光”“文軒網”“博庫網”等這類發行平臺合作宣傳，也可以通過微博大V 博主例如“柴知道”“樊登讀書官方號”等發布或者轉發新書宣傳文案，擴大新書宣傳的影響范圍。

四、 結語

我國現階段圖書價格無論是實際銷售價格還是與其對應的內容質量而言都是處于“虛高”的狀態。 價格戰是由于圖書內容質量問題引起而不是電商平臺的興起才出現的，企業想要跳出價格戰的循環，首先需要樹立品牌意識，把圖書的內容質量放在首位，對于需求價格彈性不同的圖書實行不同的定價。 其次出版社可以與電商平臺推出電子書，出版社掌握圖書定價權，與平臺實行收益分成。 最后出版社應增加對宣傳的投入，充分利用意見領袖的作用。