網紅現象及其引起的網紅店經濟模式探討
——以網紅奶茶店切入

朱家豪，凌立爽

大學生周末朋友圈總時不時有曬“奶茶打卡”，還配以“這周的奶茶指標完成!”的文字，CBD 寫字樓的電梯間里總不間斷手持奶茶包裝的外賣小哥。 中國消費市場以及茶飲市場，正在上演著一場不同以往的商業革命。 解析當下火熱的“網紅奶茶”能夠歸納當今商業格局的形成機理，可進一步窺見未來經濟的發展脈絡。

一、 社會背景與興起

(一)網紅奶茶興起下的社會經濟背景

中國經濟高速穩定的發展帶動一大批小微企業。 截至2018 年7 月底，我國小微企業名錄收錄的中小微企業已達7328.1 萬戶，其中，個體工商戶5000.3 萬戶，占個體工商戶總數的80.9%。

(二)網紅奶茶興起下的社會政策背景

國家和地方政策給予了相當程度的鼓勵和支持。 根據國務院《關于大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見》國發〔2015〕32 號文件，國家鼓勵創業，解決九大領域難題，免費進行創業培訓，優先安排創業場地，信貸政策大力支持創業，減免行政收費，創業稅收大力減免。

(三)網紅奶茶興起下的社會媒介背景

由于互聯網和信息技術的高速發展，以互聯網、社交軟件和便攜式電子產品為載體，信息得以高效快速地傳播，互聯網經濟應運而生，在微博、朋友圈、短視頻軟件等平臺的宣傳下，使網紅經濟有了大眾化傳播途徑和知名度。

二、 我國相關產業發展現狀

店面經營是奶茶行業的傳統經營模式，近些年來，店面經營依靠連鎖加盟的模式使各種門店開遍了全國，各種各樣的奶茶品牌也如雨后春筍一般冒了出來。

奶茶作為一個以年輕人為主力消費群體的行業，自然更懂得迎合年輕人群的潮流，許多奶茶品牌都積極運用網絡和社交平臺對自己進行包裝宣傳，由此誕生了很多的“網紅奶茶”。

2019 年3 月份，針對在校大學生進行了一次問卷調查。此次調查問卷收集數據109 份，樣本容量充分，調查對象指向性鮮明(皆為年輕消費群體)，調查數據有效性高，能更好地反映調查所體現的真實現象。

表1 調查對象年齡分布

針對調查群體中對自己喜歡并經常消費的奶茶品牌的喜歡原因的調查顯示，口感好、口味豐富成為年輕人選擇奶茶品牌的首要因素，并且占比很高。 這相當程度上反映出奶茶品牌發展中要注重奶茶口感、口味的研發和創新。

表2 挑選奶茶品牌考慮要素分布

針對調查群體對目前的奶茶品牌的喜歡度的不完全調查顯示，幾家目前營銷比較好、比較火熱的奶茶品牌會是很多人的首選。

表3 調查人群對網紅奶茶品牌好感分布

續表

“網紅奶茶”們將自己的消費人群定義為新一代的年輕人，在自己的產品和服務中融入潮流文化，在產品命名和配方上也別出心裁，依托社交媒體和視頻平臺的宣傳，努力吸引顧客的注意力并維持新鮮感。

三、 目前發展的弊端與阻礙

長得太快根基卻扎不牢使“網紅”奶茶和飲品在不斷占領市場份額的同時展現出了其一個又一個弊端。

首先，因“網紅”一詞源于網絡，人們對于是否能稱得上“網紅”食品這點并沒有相關的標準認定，導致這種虛擬頭銜的成本較低。 現在的多數投資者只需雇傭“網紅”和一些網絡推送的寫手便能將自己投資的食品飲料輕松冠上“網紅”的美名。

其次，因“網紅”產品的成本低、門檻也不高的原因，導致進入該行業的食品飲品魚龍混雜，消費者們普遍關注于其包裝和長相是否精美，忽略其商品本身是否有嚴格的食品安全標準，導致商家并不注重食品的安全程度和標準程度。

最后，低油低糖低鹽的食物成了人們的飲食主流，但是“網紅”食物和網紅飲品是靠自己精美的包裝站穩的經濟地位，味道上則是重糖、重鹽、重辣的，這與當下的人們的飲食理念相悖，很難得以長久保持自身在市場上的地位。

四、 建議

(一)明確市場定位，提高產品質量

奶茶行業的主要消費群體是追求個性和潮流的新一代年輕人。 奶茶行業的從業者要針對不同的細分市場，提供具有差異性的奶茶產品。

(二)建設特色企業文化，構筑良好的消費氛圍

一個好的企業文化，會在人們的心中留下不可磨滅的印象，潛移默化中提升自己品牌的影響力。 企業要構筑良好的消費氛圍，從產品、服務和飲食過程全方面帶給顧客舒適的消費體驗，加深消費者的品牌感知。

(三)重視細節，關注顧客需求

奶茶作為一種簡單的飲品，便捷價廉是一大特征，在保證口味和質量的情況下，奶茶行業從業者要多從消費者角度出發。 立足顧客需求，從產品以外的細節完善服務流程。

五、 結語

以移動互聯網為代表的信息技術的發展，深刻影響了人們的社交、消費和娛樂等生活方式，同時促生了“互聯網+”產業，也衍生出了網絡主播、網紅經濟等商業模式。 奶茶作為一種由來已久的飲品，在互聯網的帶動下煥發出新的生機與活力，并在年輕人群體中大受歡迎。 必須從客觀實際上清楚地認識到，近些年興起的網紅奶茶目前的產業狀況存在的一定程度的弊端。