社交媒體用戶轉移行為形成機制及影響因素研究

于君英，吳 瑤

2018 年社交媒體影響報告的主題是《認識多元化的社交媒體時代》，這正反映了中國社交媒體行業的最新趨勢：多元化的用戶、多元化的平臺和多元化的消費者需求。 這也是抖音和拼多多等新興社交媒體一經推出可以搶奪到大片市場份額的原因，就是在于一開始滿足了部分細分群體的獨特需求，使得這些用戶可能拋棄原有的同類型社交媒體轉而使用它們。 在社交媒體的市場中，各類移動社交媒體應用雖然已經趨于飽和和同質化，相當一部分社交媒體用戶在使用社交媒體的過程之中會產生轉移行為，這種行為引起了社交媒體制造者和學術界的廣泛關注。

在學術界中，學者們在研究遷移行為時經常會用到PPM理論框架，一個由推動因素、拉動因素和系泊因素組成的一個通用框架，最早被用于研究人們在地理位置上的遷移行為。 隨后，大量學者開始將PPM 理論框架引入移動信息領域。 學者們通過對各種具體的對象進行研究，發現PPM 理論框架可以很好地解釋移動信息領域的轉換行為。

綜合來看，現有的關于PPM 框架和轉移行為的學術研究，在國外已經引起了廣泛關注，各個學者已經開始利用PPM 框架對移動即時通信、在線網絡服務、瀏覽器等研究對象的轉移行為進行分析。 但在國內，相關研究還很匱乏。 因此，本文旨在通過系統梳理相關文獻，推導出社交媒體轉換行為的影響機制，構建PPM 框架和社交媒體轉換行為的整合模型，以期為國內的相關研究提供理論支持，同時也為實踐中的社交媒體的市場活動提供策略建議，具有實踐意義。

一、 社交媒體用戶轉移行為理論基礎

(一)社交媒體用戶轉移行為定義

用戶的轉移行為是信息系統后續采納階段的一個具有廣泛性和代表性的行為，因此成為移動信息領域用戶行為的研究主題之一。 有關用戶轉移行為的定義，最早可以追溯到人類學和社會學領域，指的是用戶在地理位置或空間位置上的移動，這時候的遷移大多是為了更好的生活和工作環境。

而轉到移動信息領域，Choi 等(2013)認為轉移指的是用戶從一個產品/服務提供商遷移到另一個產品/服務提供商，這種遷移通常與用戶對現有產品/服務的不滿以及對替代品相對優勢的感知有關。 Chang 等(2014)將社交網站用戶轉移行為概念化為用戶在已經完全停用或尚未完全停用某個社交網站的情況下轉而使用另一種社交網站的行為。 國內學者王晰巍等(2018)將社交媒體轉移行為定義為用戶減少或放棄對“舊”社交媒體的使用，而增加或完全投入到“新”社交媒體的使用過程。

綜合以上國內外學者對各個領域的用戶轉移行為的定義，本文認為社交媒體用戶的轉移行為指的是，用戶在平臺、個人和社會的共同影響下，在特定時間內，減少或完全停止對某個社交媒體的使用，轉而增加對另一社交媒體的使用行為。

(二)社交媒體用戶轉移行為特征

Tandoc 等(2018)認為用戶在使用社交媒體時的轉移行為是一種定期輪轉的行為，即用戶會在幾個社交媒體平臺間搖擺，不會徹底放棄某一個平臺，這種轉移行為具有不徹底性。 Boczkowski 等(2018)也通過用戶調查表明，用戶在社交媒體間的轉移并不是永久性的，當平臺能夠創造獨特的意義時，用戶也會選擇重新使用某個平臺。

與之對應的，國內學者蔡竺言和朱麗麗(2014)的研究表明用戶在社交網絡平臺上的遷移并不是徹底的和不可逆轉的，多平臺共存使用是很普遍的現象。 趙宇翔和劉周穎(2017)通過文獻梳理，提出用戶的轉移行為具有選擇性、動態性、復雜性和緩慢性的特征。 賈若男和王晰巍(2018)通過用戶訪談，得出社交媒體轉移行為在不同階段會呈現出排他性、不完全性、循環性等特征。

(三)社交媒體用戶轉移行為基礎理論

現有的社交媒體用戶轉移行為的相關研究中，運用了源自地理學、心理學、傳播學和營銷學等多個領域的相關理論和模型框架，本文將其整理如表1。

表1 社交媒體用戶轉移的相關理論

二、 社交媒體用戶轉移行為形成機制

根據牛頓物理學，任何物體產生運動，都是因為受到力的作用，使得物體產生某個方向的加速度，從而相對原有位置產生位移。 而對于用戶的社交媒體轉移行為，與物理學中物體受力運動的過程十分類似。 結合PPM 模型來看，我們認為存在三個因素會影響這個轉移過程，即來自舊的社交媒體的推動因素、新的社交媒體的拉動因素和調節拉動或推動過程的系泊因素。 這三個因素會相互作用，最終決定用戶是采取轉換行為還是繼續使用原有的社交媒體服務。 本文認為，社交媒體轉換行為中推動因素、拉動因素和系泊因素相互作用的過程類似于物理學中的物體受力運動的過程，我們可以將推動因素視為一個推力，拉動因素視為一個拉力，系泊因素視為摩擦力或者支持力，共同作用于社交媒體用戶，具體過程見圖1。

圖1 社交媒體用戶轉移行為受力

由此，當用戶受到的推動因素和拉動因素以及正向的系泊因素作用之和大于負向的系泊因素的作用時，用戶的擁有正向的加速度，即會產生轉移行為。 相反，當用戶受到的推動因素和拉動因素以及正向的系泊因素作用之和小于或等于負向的系泊因素的作用時，用戶的擁有負向的加速度，不會產生轉移行為。 其中，系泊因素可能產生的阻力，是由用戶自身特點和社會環境產生的，大多與情感和社會聯系有關，影響力不可忽視。

三、 社交媒體用戶轉移行為影響因素

社交媒體用戶轉移行為的影響因素是轉移行為研究中最重要的一個方面，也因此引起了國內外學者的廣泛關注。現有的研究中，有關影響因素的研究占據了絕大一部分，鑒于學者們在研究中廣泛使用PPM 模型(push-pull-mooring model)，本文從推動因素、拉動因素和系泊因素三個角度對現有研究中的影響因素進行系統梳理，具體可見圖2。

一般來說，遷移理論中推動因素可以描述為基于現有平臺特征的遷移因素，指迫使人們離開原來的位置的消極因素，對現有場所的生活質量有負面影響；拉動因素是指吸引潛在移民到目的地的積極因素和使它們具有吸引力的遙遠地方的屬性；而系泊因素則是指妨礙或推動遷移的社會和個人因素。 具體到社交媒體的用戶轉移行為，推動因素指現有社交媒體的不足甚至不當之處，拉動因素指新社交媒體的優點和獨特之處，系泊因素則是根據個人或社會背景，促進或阻礙轉移決策的因素。

圖2 社交媒體用戶轉移行為影響因素

一般來說，遷移理論中推動因素可以描述為基于現有平臺特征的遷移因素，指迫使人們離開原來的位置的消極因素，對現有場所的生活質量有負面影響；拉動因素是指吸引潛在移民到目的地的積極因素和使它們具有吸引力的遙遠地方的屬性；而系泊因素則是指妨礙或推動遷移的社會和個人因素。 具體到社交媒體的用戶轉移行為，推動因素指現有社交媒體的不足甚至不當之處；拉動因素指新社交媒體的優點和獨特之處；系泊因素則是根據個人或社會背景，促進或阻礙轉移決策的因素。

四、 不足與展望

已有的社交媒體用戶轉移行為的研究多使用類似的研究方法，導致研究具有廣度但缺乏深度。 未來的研究可以從以下幾個方面鉆研社交媒體轉移行為的研究深度。

(一)社交媒體轉移與社交媒體搖擺

實際生活中，社交媒體平臺搖擺似乎是更加常見的一種現象。 Tandoc 等人的研究發現阿根廷年輕人會使用多個功能類似的社交媒體平臺，管理他們的社交媒體使用的部分方法是，為每個平臺賦予不同的意義。 另外，Phua 等專注于Facebook、Twitter、Instagram 和Snapchat，探索它們“對在線溝通和聯系的影響”，他們認為許多用戶會在這四種平臺間搖擺。可見媒體平臺搖擺也是一個值得關注的研究點，后續的研究可以從媒體平臺搖擺和媒體平臺轉移之間的區別以及影響因素著手進行探討。

(二)社交媒體不持續使用與社交媒體轉移

國內的文獻中，相較于社交媒體轉換行為，對社交媒體不持續使用意愿的研究更多。 例如，郭佳等基于社交媒體倦怠視角和轉換倦怠視角，探究社交媒體用戶不持續使用意愿的影響因素。 社交媒體不持續使用意愿與社交媒體轉換行為之間存在一定的相關性，后續的研究可以將兩者結合起來研究，豐富研究的內容和方法。

(三)PPM 理論框架的豐富和發展

本文認為后續的研究可以將情緒因素和系統因素融入PPM 框架中。 齊炳金和武忠的研究也證明，移動社會化媒體用戶的情感體驗對移動社會化媒體用戶的參與水平有顯著的正向影響。 同時，Zhang 等人從系統過載的視角分析了社交媒體用戶疲勞和不滿意情緒的產生過程，并發現了疲勞等負面情緒與用戶的不持續使用行為之間的正相關關系。 可見情緒因素和系統因素應該是影響社交媒體用戶行為的重要因素，可以引入到PPM 框架中。