餐飲外賣客戶滿意度研究①
——以肯德基宅急送為例

陳 婧，吳 濤，王天馳

一、 引言

互聯網餐飲在中國始于2000 年。 隨著市場完善、消費需求加劇，加之道路、交通改善及城市發展，餐飲外賣服務業在2012 年進入快速發展時期。 1987 年進入中國市場的肯德基，借助其本土化戰略成為中國最具影響力的餐飲龍頭企業。 其宅急送業務于2014 年12 月在中國開通。 由于肯德基外賣業務起步較晚，宅急送在快速發展的過程中也面臨了不少問題，其中顧客投訴隨著業務量的增加而增多，影響客戶滿意度，對市場競爭力產生了巨大沖擊。

在如今買方市場中，顧客作為市場主體，提升客戶滿意度是獲得優質穩定顧客的重要途徑。 本文以肯德基宅急送業務為研究對象，以客戶滿意理論為指導，通過問卷調查、參考文獻、走訪調查等多種形式搜集數據，構建肯德基宅急送業務客戶滿意度測評指標體系，并結合雙因素分析的理論分析方法，對相關數據進行定量與定性分析，根據測評結果提出有針對性的解決措施，以幫助餐飲市場外賣業務在激烈的市場競爭中搶抓機遇，提高服務水平，使消費者能享受更好的外賣服務，提高消費質量。

二、 模型構建

(一)理論基礎

客戶滿意度是指客戶得到滿足后的一種心理反應，是客戶對產品和服務滿足自己需要程度的一種判斷，它反映了客戶期望與客戶感知的相對匹配程度。 其中客戶期望包含顧客的消費體驗、企業促銷等影響因素，客戶感知價值具體包含成本因素、產品價值、形象價值、服務價值等。

(二)客戶滿意度測評指標體系

為了能夠準確全面地構建肯德基宅急送業務的客戶滿意度測評體系，依據以上理論基礎，參考肯德基公司長期使用的CHAMPS 冠軍檢測餐廳回饋表，確定了肯德基宅急送業務客戶滿意度測評指標體系。 指標體系分成三個指標層級，由13 個三級指標組成。 其中一級指標為感知價值、客戶期望構成。 感知價值又被分為產品價值、服務價值、形象價值、成本因素四個二級指標；客戶期望分為期望價值一個二級指標。 三級指標中，產品價值被分為產品價格、產品口味、產品包裝、產品組合滿意度；服務價值被分為服務迅捷性、送餐人員態度、產品及服務準確性、配送服務質量；形象價值被分為品牌認知；成本因素被分為時間成本、機會成本；期望價值被分為消費體驗、企業促銷。

三、 問卷設計與數據采集

2019 年1 月開始在小范圍內發放調查問卷，其中包括宅急送業務的消費者、大學教授、資深專家等具有代表性的群體。 2019 年2 月份回收問卷。 回收后針對前期問卷不足的地方進行改善，修改后確定了肯德基宅急送客戶滿意度問卷調查表，隨后面向宅急送業務的消費者進行正式發放。

問卷包括三個部分：第一部分是基本信息，包括被調查人的性別、年齡、教育背景、聯系方式；第二部分包括13 道單選題，每個題有5 個選項；第三部分有1 道主觀題，搜集客戶對肯德基宅急送的建議。

由于肯德基宅急送的調查對象多為個體消費，問卷發放主要采取以下幾種方式：第一，由宅急送員工在派單的時候交由顧客現場填寫問卷；第二，首次消費的顧客，通過電話對顧客進行調查；第三，由于肯德基宅急送的主要消費群體是青年人，因此還有一些問卷通過網絡開展問卷調查。 此次問卷調查發放問卷250 份，回收有效調查問卷236 份，回收率達到94.4%。

四、 客戶滿意度測評

(一)滿意度指標權重與測評方法

本文結合餐飲服務行業特征，運用主觀賦權法、層次分析法來確定客戶滿意度權重。 根據以上權重確定方法，征詢專家的意見，確定相關滿意度測評指標及權重：產品口味：編碼X1 權重0.1，產品價格：編碼X2 權重0.09，產品包裝：編碼X3 權重0.05，產品組合：編碼X4 權重0.08，服務迅捷性：編碼X5 權重0.07，送餐人員態度：編碼X6 權重0.08，產品及服務準確性：編碼X7 權重0.09，配送服務質量編碼X8 權重0.06，品牌認知編碼X9 權重0.08，時間成本編碼X10 權重0.07，機會成本編碼X11 權重0.08，消費體驗編碼X12 權重0.07，企業促銷編碼X13 權重0.08。

客戶滿意度計算的相關公式：

(二)實證分析

1. 描述性統計

年齡構成：在有效的調查問卷中，26 歲以下年輕人占52%，37～41 歲的人群占25%，其中37 ～41 歲年齡階段主要是帶著孩子消費。 性別構成：在肯德基宅急送業務消費者中，男性仍占主導地位，其中男性比例占59%，女性占41%。教育背景構成：受教育背景的影響，問卷調查中有5%的肯德基宅急送消費者是具有海外留學經歷的，對西餐的認可度比較高，另外在25 歲以下的青年中，受過高等教育的占到31%，受過初高中教育的占18%。

2. 問卷結果統計

為了更直觀地反映數據情況，本文采用李克特量表對調查表中不同態度進行賦值，再將問卷中每一個變量的情況進行數據統計，分別根據賦值進行統計，得出關于肯德基宅急送客戶滿意度的詳細情況。 問卷的答案集中分布在“滿意”“一般”區域的較大，占到總體統計結果的80%。 對肯德基宅急送業務持滿意態度的占到40%，沒有達到調查對象的半數。

3. 測評結果分析

根據公式(1)得出每一指標的平均分數值，再在結合賦權值和平均值，根據公式(2)求出各指標的單項分值X。結果如表1 所示。

表1 各項指標總分值、平均分值、X 值的計算結果

由表1 分析可以看出，滿意度貢獻值最大的指標是X9，其對應的X值是0.352；最小的指標是X3，對應的值是0.181。

將相關數據代入公式(3)計算出肯德基宅急送的客戶滿意度的值(CSI)為68.42%。 CSI 低于70%，表明肯德基宅急送業務的客戶滿意度較低。 對于單項分值在后五位的指標有：X2 宅急送產品價格、X5 宅急送服務的迅捷性、X12 顧客消費體驗、X4 宅急送產品的組合滿意度、X8 配送服務質量。

五、 客戶滿意度存在的問題

通過對肯德基宅急送業務開展調查研究，構建客戶滿意度模型和測評體系科學分析，總結出肯德基宅急送業務在客戶滿意度方面存在如下問題。

第一，肯德基宅急送的產品價格比門店普遍高出5%，外賣服務費為9 元。 當前在外賣行業競爭日益激烈的形勢下，美團外賣減免外賣費、高折扣活動，餓了么開啟紅包模式，眾多外賣都進行促銷，肯德基宅急送的價格顯然失去優勢，顧客的消費體驗不佳，滿意度降低。

第二，快餐行業的突出特點表現在快捷，肯德基宅急送盡管提出30 分鐘送達的服務標準，但在趨向同質化的競爭中，明顯不占據優勢，而且由于自身起步比較晚，各方面設施不健全，服務的迅捷性大打折扣。

第三，肯德基宅急送業務目前還處在外賣服務的初級階段，從顧客的消費方式到顧客的支付方式都沒能從方便顧客出發，忽視了顧客體驗，從而導致顧客對產品的服務體驗不佳。

第四，肯德基宅急送作為餐飲業，其配送產品多為油炸速成品，產品本身健康滿意度備受社會關注，因此產品組合存在困難。

第五，肯德基宅急送配送服務質量未達到顧客滿意，從走訪調查的情況看，宅急送配送員的素質、服務標準化等存在諸多不足，配送時長超出正常時間范圍、飲料配送過程中顛簸打翻、配送員交接食物時口齒不清、為趕時間與居民爭搶電梯等現象時有發生。

六、 客戶滿意度提升策略

(一)價格與促銷雙向驅動

肯德基宅急送業務不能盲目跟風開展價格戰，應在保證產品質量的前提下以價格和促銷雙向驅動。 針對肯德基宅急送出現的季節性消費周期，在春秋消費低峰期，加大促銷力度，開展歡樂家家送、生日主題餐會、工作餐免費送等活動，既可以提高銷售額，又可以進一步擴展市場。 同時，制定合理的價格策略，尤其是外賣餐點的價格，優化產品組合，開展第二份半價等活動，使產品的價格更容易被廣大消費者接受。

(二)完善物流配送體系

餐飲外賣行業興起的根源在于社會的快節奏化，服務的迅捷性是餐飲外賣行業的突出特征。 肯德基宅急送起步時間較晚，其網點覆蓋率僅僅局限于市區，物流配送體系及基礎設施不完善，這樣勢必會影響配送效率和業務服務的市場擴展。 因此，肯德基宅急送應加快推進物流配送體系建設，完善產品配送基礎設施，提升宅急送配送水準，從而形成覆蓋面廣的宅急送配送體系。

(三)注重顧客服務體驗

如今顧客體驗不僅僅局限于產品體驗，更強調服務體驗。 在服務體驗上，肯德基宅急送的業務僅僅局限于定餐，沒有強調服務體驗，對產品的促銷組合、產品的搭配上無法適應顧客的需求，導致經常出現顧客對餐點的抱怨。 在服務體驗上，除了提供準確無誤的產品外，更應進一步考慮顧客的需求，利用后臺大數據資源，統計分析顧客的消費傾向，對二次消費者提供適合其口味偏好的產品服務，提高顧客服務體驗。

(四)優化產品組合

對肯德基宅急送而言，做好產品組合將是提升顧客滿意度的關鍵。 一方面，除定期推出新品外，為優化產品組合，肯德基宅急送在產品供應上可以適當提供糕點，特別是飲料、配餐和小食，為肯德基宅急送客戶提供工作日午餐、豪華套餐，豐富宅急送產品品類，為顧客提供更多選擇。 另一方面，加強企業產品和企業文化宣傳，加大產品廣告的投入，積極開展公益性活動，不僅提高顧客對產品選擇傾向性，更要讓顧客對企業的文化產生認同。

(五)提升員工服務質量

一方面，充分利用宅急送物流配送系統，對現有的人力資源進行有效配置，力求做到準時；另一方面，進一步加強員工的服務培訓，嚴格按照肯德基內部員工的培訓標準，對員工進行培訓，幫助員工樹立正確的服務意識，不斷提高自身服務技能。 此外，針對品牌服務價值方面，肯德基宅急送應該注重對員工服裝、配送車輛及其相關設施實行統一的品牌標識與管理，進一步提升品牌的服務價值。