跨境電商平臺線上線下全渠道零售融合發展研究

秦鈞茹，張朋朋

（南京財經大學 國際經貿學院，江蘇 南京210023）

一、引言

零售業的全球貿易日漸蓬勃，國內消費者逐漸把目光投向個性化、高品質的國際化商品服務市場。 用戶需求升級，越來越多的電商平臺相繼拓展海外業務，譬如天貓國際、京東海囤、網易考拉海購、奧買家、小紅書等開始尋求線上線下全渠道零售融合發展的途徑。平臺利用大數據云計算精選爆款商品于線下實體店鋪銷售，彌補線上體驗感缺失，致力于將線下樹立起來的企業形象、信譽與便捷的線上銷售、物流協同發展。 據艾媒咨詢《2019 上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示，2019年“618”期間57.0%的受訪海淘用戶參加了跨境電商平臺的促銷優惠活動，而參加平臺線下促銷活動的用戶占比達到12.3%，93.1%的受訪用戶對“618”期間線下消費體驗表示滿意。

在消費升級的背景下，線下線上接軌融合已成為跨境電商的趨勢之一。 但是，大多數平臺對線上線下全渠道零售融合發展認識不夠、經驗不足、定位不準，仍處在探索階段，使全渠道銷售模式未能發揮真正增強優勢的作用，反而線下業務因為成本高、供應鏈不協調成了“雞肋”，或是因為線上線下促銷不同、分配不均，造成網店與實體店發展沖突，利益摩擦嚴重，影響形象和業績。 為了解決跨境電商平臺的難題，進一步滿足消費者日漸高質量化的需求、擴大跨境電商零售商的銷售，探索線上線下全渠道零售融合發展路徑迫在眉睫。

二、文獻綜述

趙萍結合我國電子商務創新的發展成果，明確指出全渠道將成為線上線下流通企業的主流模式①。 劉俊超則從零售商全渠道營銷方面總結了線上線下企業面臨的問題。 本文認為跨境電商平臺匯聚不同的零售商、流通企業，那么我國跨境電商平臺加入全渠道零售這個模式已是大勢所趨，且面對的問題有相似之處，因此本文借鑒一些角度做了相應探究，也提供了新思路②。 格比Rigby D 最早從“整合線上線下資源”“購物體驗”角度定義了全渠道零售③。 廖穎華、呂慶華從消費者渠道溝通、渠道決策、渠道評價三個購買過程做了理論補充④。 但是對于如何進行、 縱深推進等具體措施方面缺少研究。李飛構建了全渠道服務藍圖的基本框架，其中有將理念轉化為措施的指導，但缺少具體案例，本文重在落實措施在實際案例中的應用方面進行拓展⑤。

三、我國跨境電商平臺發展的總體情況

2009—2018 年我國跨境電子商務交易總額由9 千萬增長至9 億，2019 年有望突破10 億大關。 雖然十年間，我國跨境電商以出口為主，進口為輔，但26%的出口年均增長率遠低于52%進口年均增長率。 未來進口跨境電商的比重會繼續增加，各大企業也在順應大趨勢，增加進口，滿足消費者不斷升級的消費需求。 我國跨境電商的運營模式主要是B2B 和B2C。B2C 交易模式相較于B2B 模式起步較晚，但在2010—2017 年間，我國跨境電商B2C 交易規模占比總體呈上升態勢。 隨著政策、通關、結匯等方面的完善，未來發展前景廣闊，市場不容小覷。

受跨境電商運營模式的影響，我國目前進口跨境電商平臺的類型主要為B2C 和B2B2C，在此基礎上又細分為自營和第三方平臺這兩種模式。 除此之外還有一些平臺屬于C2C 和垂直自營。商品種類一般分為綜合類和母嬰類，商品進口模式一般為海外直郵+保稅進口。

表1 跨境電商經營種類

四、跨境電商平臺線上線下全渠道零售融合發展存在的問題

2015 年以來平臺開始放眼于線下實體店，目前仍然處于探索階段，面臨著許多問題。

（一）線上線下同質經營

即使精選線上銷售爆款放于線下實體店仍避免不了同質經營。 雖說在一定程度上可以增加消費者對平臺正品保障度的信心， 但爆款通常是分散的，有彩妝、個護、母嬰、電子數碼、家電等，還有不同國家的細分。 而線下實體店空間有限、存貨成本高，往往得不償失。 與此同時，線上消費者不能全部轉化到線下，線下消費者有自己的購物習慣，不能完全照搬線上準則。

網易考拉海購的線下旗艦店零售商品依據線上海量用戶數據，從全球數十萬款商品中精選爆款商品在旗艦店出售或展示，隨數據的變化而定期改變。 雖說網易考拉對線下旗艦店的定位為顧客體驗，但僅僅是視覺、觸覺體驗，不能是全場景式的，發揮作用有限。 而且網易考拉海購的顧客定位為：生活品質和商品品質有較高要求的人群，因此旗艦店大多位于潮流中心地帶，店鋪成本過高。

（二）跨境電商物流鏈效率低

跨境電商物流一直是跨境電商的痛點。 從宏觀來看，近些年貿易保護政策抬頭，導致貿易壁壘。 同時，不同的金融體系如利率、外匯政策，不同的法律法規、國際收支平衡等因素都會直接或間接阻礙商品流通。 從微觀來看，跨境電商商品需要通過輸出國物流、海關、商檢、國際運輸、輸入國海關、物流等多個環節，物流時間長、信息不透明。 貨物一旦丟失或損壞退換貨程序煩瑣、損失大。 平臺線上商品一般采用海外直郵+保稅進口的進口模式， 由于海外直郵速度較慢，平臺大多采用保稅進口模式。 然而有的顧客會對商品來源地感到困惑：明明買的是進口商品，為什么是蘇州、廣州、香港國內發的貨？ 對產品質量、正品保障度信心不高。

（三）缺乏開拓線上線下融合發展的資金

跨境電商平臺諸如天貓國際、海囤全球、奧買家、 網易考拉海購等背后皆有實力雄厚的集團支持，而小紅書、洋碼頭、蜜芽等二流平臺就沒有那么幸運了，不僅沒有強大的流動資金，還需要撬動在各方面都領先的平臺成果，虎口奪食，實屬艱難。 盡管平臺開展線上線下全渠道融合有利于擴大平臺營銷范圍、增加銷量、提高利潤。 但在實際中如網易考拉海購借助線下工廠店從全球甄選制造商，孵化自有優質品牌，其人力物力的消耗巨大，但投資后回報率不確定。 如果前期投入不夠、中斷，極容易破壞企業平衡，影響企業前途。

五、跨境電商平臺線上線下全渠道零售融合發展路徑探索及案例分析

（一）針對線上線下消費者不同心理實施差異化經營戰略

據2017 年尼爾森研究所數據顯示，偏好線上網絡購物的消費者著重在“價格優惠”，其中又包含“提供送貨上門服務”“滿減折扣與優惠券”“銷售獨特的特色商品”“節省時間”“社交宣傳” 等電子商務的優勢。而喜歡到線下實體店購物的消費者認為“即到即買” 是自身選擇的關鍵因素， 當下購買即可收到商品。其中因素也包括線下有“線下體驗”的機會，人們更容易相信自己親眼看到、摸到的商品“質量高”。換句話說，跨境電商平臺在制定線上線下零售策略時，應該把握消費者不同的心理， 注意線上線下產品的差異化，最大效率地利用線下實體店的資源。

（二）優化線上線下跨境電商物流鏈

優化跨境電商物流鏈的第一步是需要優化跨境電商商品通關條件。 跨境電商平臺應將目光投放于“海外直郵”以增加正品保障度。 京東海囤全球推出賦能計劃， 致力于打造海外品牌入華第一站，助力海外品牌打開中國市場。 構建跨境電商物流海內、海外倉，完善跨境電商物流基礎設施同樣具有重大意義⑦。 商品寄存于地域倉、邊境倉內，能夠有效避免經濟動蕩情況下匯率變化帶來的成本增加，從而穩定商品價格。 雖然如京東、天貓、奧買家等都在國內外建設了大量的智慧倉儲，但倉儲的時間成本是平臺最主要的成本之一。 這需要政府發揮作用，為跨境電商產品建立安全、綠色通道，也需要平臺同海外品牌商建立良好合作，確保有貨可發。 除此之外，可以利用大數據完善跨境電商線上線下物流運作體系，商品包裝、編碼、運輸、配送時透明信息，同時優化商品運輸路線，對跨境電商消費者群體精準定位。 跨境電商與跨境電商物流鏈融合發展是實現兩者價值最大化的路徑。

（三）制定雙線合作發展戰略

線上線下融合度越高，越能滿足不同消費者需求，用戶獲取渠道廣，獲客成本更低。 為了制定合理有效的線上線下全渠道零售戰略并付諸行動，融合發展的條件之一是重構組織合作機制。 調查分析組織內外部條件，如跨境電商發展現狀、公司流動資金、政府政策、國際法、公司人員關系等。 要打破不同部門間壁壘。 重新定位線上線下，打破不同渠道間的壁壘。 一體而不同質，或是互補、補充、補助，最終的結果都將是相輔相成。

（四）建立“無界”全渠道零售

從全渠道角度出發，為避免消費者在購物體驗中感到“有界”，全渠道服務藍圖不再是“購買”這一個階段， 其已從銷售中間擴展到銷售前期與后期。向前延伸可以增加新客戶、吸引流量、提升知名度，在日漸擁擠的跨境電商平臺中十分必要。 向后延展能夠提升用戶黏性，留住老客戶，減少不必要的銷售成本。 其中強調線上線下全渠道深度融合的雙線購模式成為“無界”全渠道零售的典范，能有效發揮雙線購渠道優勢，增強用戶消費體驗。 對“零售購物雙線購”定義認可最廣泛的是基于線下零售實體店和線上電商平臺的線上線下渠道深度融合的商業模式，以數據為驅動，連通用戶、商品、庫存、營銷等環節，為消費者提供全場景區分連接購物體驗。

（五）樹立良好的企業形象和信譽

企業形象能培養忠實顧客， 而正品保障更是跨境電商平臺形象的生命線。因此，無論是線上還是線下平臺都需要維護、統一自身的形象。線下實體店主要需要為消費者提供線上體驗的缺失， 消費者可以在線下體驗產品線上支付買單， 通過便捷的物流完成購物。 前文提到的網易考拉海購的線下旗艦店是目前運行的較為成功的自營店， 考拉線上渠道正品保障形象深入人心， 自2017 年起四度蟬聯第一，在其加快布局線下實體店時便讓“線上線下同價優惠”的概念深入企業、消費者群體，同時線下門店在促銷期間為消費者提供接觸商品實物的機會， 能讓用戶更好地鑒別商品正品情況，因此更受消費者信賴。

對于跨境電商平臺來說，線上線下全渠道零售融合是一項長期發展策略，目前中國加大對外開放力度，國家大力鼓勵對外貿易的發展。 面對這巨大的發展機遇，跨境電商作為移動互聯網時代興起的跨境貿易的新興形式更應該抓緊機會，進一步完善跨境貿易供應鏈，推動跨境電商行業規模穩中求進地擴大。 在此背景下，本文對我國跨境電商平臺線上線下全渠道零售融合發展提出實施路徑：針對線上線下消費者不同心理實施差異化經營戰略、優化跨境電商線上線下物流鏈、 制定雙線合作發展機制、建立“無界”全渠道零售、針對不同渠道樹立良好的企業形象和信譽。

注釋：

①趙萍.線上線下融合發展進入實質階段——2015 年中國流通產業回顧與2016 年展望[J].中國流通經濟,2015,29(12):24-29.

②劉俊超.零售商線上線下全渠道營銷路徑探索[J].商業經濟研究,2017,(07):65-67.

③Rigby D.The future of shopping[J].Harvard business review,2011,(12):64-75.

④廖穎川,呂慶華.消費者全渠道零售選擇行為研究綜述與展望[J].中國流通經濟,2019,33(08):118-128.

⑤李飛.全渠道服務藍圖——基于顧客體驗和服務渠道演化視角的研究[J].北京工商大學學報(社會科學版),2019,34(3):1-14.

⑥李昕,趙儒煜.基于供應鏈視角的跨境電商物流鏈優化研究[J].商業經濟研究,2019,(12):76-79.

⑦劉娟.“一帶一路”背景下我國跨境電商商業模式優化探析[J].商業經濟研究,2019,(13):129-132.