售樓處都搬到線上了，疫情下的房企太拼了……

金姬

六六的《安家》如果放到現在拍，孫儷扮演的房似錦要么戴上口罩去上班，要么在家開直播。是的，疫情之下，售樓處都關了，賣房子的人不得不在云端吆喝。

克而瑞數據顯示，全口徑銷售額榜單前TOP200房企中，已經有143家房企重啟或新推出線上售樓處。其中百強房企發起線上售樓處的超過九成，達到92家，TOP100到TOP200之間房企有51家。從覆蓋范圍來看，規模房企基本能夠實現項目全覆蓋。

只可惜，這樣的轉變來得猝不及防，直播賣房的“薇婭”和“李佳琦”還沒出現。易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進對《新民周刊》表示：“房企類似自救的做法，值得肯定。但線上賣房本身對于市場的影響其實不大?！?/p>

庚子年的這個春天，房企紛紛上線，更多賺的是吆喝聲。

克而瑞數據顯示，全口徑銷售額榜單前TOP200房企中，已經有143家房企重啟或新推出線上售樓處。其中百強房企發起線上售樓處的超過九成，達到92家，TOP100到TOP200之間房企有51家。

求生欲強的房企，在線花式賣房

按照傳統營銷的時間，春節對于房企而言是一年難得的長假，正月十五左右復工。作為高周轉的行業，如果連續3個月沒有穩定的現金流，對于任何一家企業都是高風險的。這次突如其來的疫情，各地售樓處都關了，而工地原定的復工日期也不斷被延長。

因此，房企紛紛線上復工。例如，中梁積極響應并堅決貫徹落實政府關于疫情防控期的決策部署和各項要求，采取“分批復工+線上培訓”模式，一方面通過苦練內功、刻意訓練，提升員工整體工作能力，另一方面引導全體中梁人進入備戰狀態，為更好地迎接新挑戰積蓄力量，共克時艱。

與此同時，房企最主要的營銷也全部搬到了線上。

東原集團是市場上最早搭建線上售樓處并實現銷售的公司。從1月28日（大年初四）開始，東原集團各項目通過房天下、樂居、抖音、快手、小紅書、喜馬拉雅等各種平臺的直播實現客戶引流，全集團近期累計開展直播130余場，累計全網觀看量約451萬人次，導流到線上售樓處人數約2.6萬人次，預約看房6400組，成交85套，還有眾多預約客戶將在疫情控制后到售樓處現場成交。

與此同時，包括新城控股、中國金茂、正榮集團、陽光城、美的置業、新希望地產、中梁控股等數十家房企均推出線上售樓平臺，讓購房者足不出戶“云看房”。其中，禹洲集團早在1月底，便已推出線上售樓平臺、線上直播陣營、線上置業程序“禹洲買房寶”等多項舉措。

而碧桂園、萬科、恒大及融創四家龍頭房企，也使出了渾身解數。

事實上，萬科和恒大早在2014年便開始布局，碧桂園和融創則是在去年上半年左右正式推出，平臺形式以小程序或App為主。恒大的“恒房通”、碧桂園的“鳳凰云”、融創的“幸福通”等，除了在線上售樓處宣傳項目信息外，房企最主要目的是實現全民營銷，利用線上技術優勢，打通包括推薦、認購、成交、返傭在內的各個環節。也就是說，普通人如果推薦他人買房成功，自己也可以賺取一部分傭金，人人都可以成為“房似錦”。當然，這一招效果如何，還有待檢驗。畢竟賣房是個技術活。

抗疫期間，線上直播成了不少售樓處唯一的選擇。

此外，《新民周刊》還發現，恒大是幾家中在線賣房最“賣力”的——除了意向登記和選定房源環節不能完全線上化操作外，其他環節均可在線上完成。3月1日起，恒大加大優惠力度，將5000元定金降低至2000元。據恒大召開網上銷售新聞發布會披露的數據顯示，2月份自全面實施網上賣房以來，通過“恒房通”平臺，恒大當月實現網上認購總套數99141套，優惠后房屋總價值1026.7億元。

除了四大房企，從線上賣房的參與形式來看，龍湖等房企利用此前已建好的線上平臺參與線上營銷;保利、奧園、金地、陽光城、美的置業等房企推出了在線售房小程序，包括虛擬現實看房、在線咨詢、預約看房等功能;陽光城、佳兆業等房企則與一些第三方平臺合作推出線上售樓處。

從2月銷售數據來看，各大房企線上賣房這波操作并不樂觀?？硕鸢l布的2020年2月房企銷售榜單顯示，除了恒大2月實現銷售額465億元，同比提高125%以外，其余房企2月銷售額都出現了同比下滑。例如，金科下滑57%、金茂下滑69%、雅居樂下滑58%、萬科下滑33.8%。

2月以來，全國500多家房產機構的5000多名置業顧問在淘寶直播平臺“云賣房”，在目前開淘寶直播“云賣房”的省份中，北京、江蘇、山東位列前三。

嚴躍進表示，線上交易并不是創新，也不能在很大程度上刺激住房交易。大家現在更關心的是，什么時候線上交易會成為主流，也就是說，什么時候才能出現房地產領域的阿里巴巴？

搭車銷售，平臺收購流量

雖然房地產領域沒有出現阿里巴巴，但房產商愿意和阿里巴巴這樣的平臺合作。

2月18日的《淘寶經濟暖報》首先披露了其平臺上線的賣房直播戰績。2月以來，全國500多家房產機構的5000多名置業顧問在淘寶直播平臺“云賣房”，200萬人津津有味“云看房”但不買。在目前開淘寶直播“云賣房”的省份中，北京、江蘇、山東位列前三。

事實上，早在去年12月，淘寶第一主播薇婭就已經試水直播賣房，賣的是濟南和成都的公寓。據她自己介紹，是“大開發商的房子”“比去所有開發商和代理那邊買的價格都便宜”。當時的在線觀看人數和點贊人數均已突破1000萬，這是一個會令如今所有開發商和經紀人主播們都驚嘆的數據。問題是，轉化率如何？這個數據并沒有公布。

其實，作為老百姓此生購買的標的最高商品，各大平臺早就想要在賣房過程中分一杯羹，只不過之前都以失敗告終。

2004年，阿里成立口碑網切入房地產領域，沒有激起多少水花。

2011年，SOHO中國、華遠地產、萬科、龍湖等20家開發商宣布成立“中國房產電商競價聯盟”，組團在網上以拍賣形式賣房。此后，其他開發商也零星發起過網上賣房的活動，但都是雷聲大、雨點小。

去年“雙十一”，京東房產聯合超過200家開發商，推出超過1000個新盤、6000套特惠折扣房源;阿里推出法拍房、新房等2萬套特價房源;蘇寧易購攜手恒大共計推出1111套特價房。但這些活動對房企來說營銷噱頭遠大于現實意義，試問哪個消費者純粹從線上看到的內容就輕易決定買下一套房呢？

如今，為了線上攬客，平臺改變了規則。認購金額由最初的5000元下降到了1000元（甚至還有8.8元訂房的白菜價），“無理由退房”等措施讓很多人抱著試試看的心態下單。

房天下、焦點、網易等諸多平臺也推出網上售樓處，給了開發商在無法復工的情況下，能夠在網上充分展示、招攬意向客戶的機會。

還是以四大龍頭房企為例，除了自家吆喝，還選擇進駐平臺VR售樓處，通過VR看房、VR帶看、在線認購和無理由退房等多種方式推廣展示項目。

其中，樂居好房線上購平臺將平臺項目內容全面覆蓋17家頭部流量平臺，22家垂直平臺，776個社群，全網日均觸達用戶數超過3200萬，平臺日均在線訪問的精準購房用戶超過100萬人。與房企自建平臺相對比，這些第三方平臺的流量將是“額外”所得。

恒大更是發起全平臺營銷攻勢，除了樂居，還在騰訊視頻、抖音和淘寶等多個第三方平臺推出“最低價購房、無理由退房、推薦賺取傭金和獎勵”的宣傳。

第三方平臺的優勢，給部分房企帶來了不小收益。例如，2月22日，融創御河宸院運用貝殼找房推出的VR售樓部，正式線上開盤，開盤8分鐘即售1068套。在開盤前的三天之內，項目已經在線帶看了5000多組客戶，2136套房源被認籌鎖定。

直播正當時

疫情之下，潛在購房者不得不通過網絡來了解房源信息。業內人士指出，之前在搜房、鏈家、安居客等平臺上可以實現在網頁上找房子，上面有照片，有文字描述，再到后來出了視頻，到現在又有了VR看房、直播?？梢哉f，這些都是用戶體驗的提升。

值得注意的是，除了全景看房、VR語音看房，直播也成為另一種熱門的賣房方式。當下，不少房企正努力打造房產界“李佳琦”，不少置業顧問變身主播大咖，直播引領觀眾看房。

不少置業顧問變身主播大咖，直播引領觀眾看房。

從線下到線上，為了吸引客戶，搞一個好看的直播流量數據給領導交差，化身主播的經紀人們都挺不容易。相比于賣服飾、化妝品和零食，叫賣動輒百萬甚至千萬元的房子顯然要難太多，忙碌一兩個小時，看熱鬧的好幾萬，意向客戶卻一個都沒有。交白卷，是目前直播賣房的常態。

除了直接線上賣房，還有一類受追捧的便是經紀人化身講師，做類似于教你買房、小戶型優化配置等方面的直播。2月13日晚9時許房天下平臺的直播中，人氣最旺的是一位叫趙西梅的置業顧問，累計觀看量達到47175，所在項目是萬科首進咸陽的金域華府。趙西梅的首次直播差點翻車。比如最初攝像頭位置沒對準人物，聊多了疫情下的樓市發展，以至于鏡頭外直播團隊領導和同事直接留言提醒她多講一些萬科物業服務的內容。

房產經紀人張元最近做了10多場直播，每場1-2個小時。據悉，他每一場直播能吸收到5-6個用戶，總計累積了50余個買賣房客戶。如果通過安居客等端口投放，至少要花費1萬元才能獲得類似數量級的客戶咨詢量，成交轉化就更低了。

有數據顯示，近期一周有60家房企通過房天下直播成交，覆蓋全國48個城市，累計成交超過500套，其中保利以76套成交成為最大贏家，融創、萬科、碧桂園等緊隨其后。

《新民周刊》發現，房企也學著通過直播來打造品牌效應。

例如，龍湖天街選擇積極融合，利用直播的技術手段，將種草、選購的過程搬進手機屏幕，真正實現“無接觸購物”。而綠城的“春天計劃”系列活動中的“春播”，就邀請業主和生活達人進行“美好新播客”直播分享，傳遞春日美好。

在線賣房如何常態化？

此次疫情，改變了很多業態。我們不禁要問，疫情一旦結束，房地產市場是否會一鍵恢復，在線賣房還能常態化嗎？

對此，嚴躍進對《新民周刊》表示，若是要真正讓購房者認可線上模式，目前在線賣房市場必須具備幾個條件。

首先，線上賣的最好是精裝現房。

就目前的住房來說，部分是期房概念，部分是毛坯的，同時絕大多數也不可能辦理房產證或不動產權證?？陀^上這都使得房屋交易面臨很多不確定性。舉個最簡單的例子，現在很多房子都是期房，本身就有很多問題，即便是去售樓處看了房以后，后續都還會出現很多糾紛，所以本質上不是老百姓不信任線上的渠道，而是不信任具體的房源。換而言之，在企業本身也沒法百分百對房源做承諾的時候，只有看得到、看得清的房源，才是真正愿意在線上進行交易。這是很顯然的一點內容。如果是現房、精裝甚至還有產證，那么在線上看房就和購物一樣，可以瀏覽，這個時候購房的壓力會減少，畢竟通過線上可以基本上把房子的所有屬性都掌握清楚。

其次，要允許購房者反悔。

根據以往購房經驗，消費者一旦購房交了預付款，基本上要退款是非常困難的。所以如果可以積極引入反悔機制或者說無理由退房，那么購房者在線上交易就不會有顧慮?！斑@種反悔機制可以通過金融手段來進行，比如說通過設立購房保險等機制，這樣如果在線上購房出現問題，有保險公司可以承保，那么壓力自然就會減少?！?/p>

最后一點也是最重要的，就是資金監管。

房屋買賣畢竟不是普通零售，資金規模很大。所以資金監管方面一定要明確。尤其是要借助類似支付寶的概念，提供一些第三方擔保的方式，在實際交貨后不滿意，可以很好地退款，這種情況下，客觀上就要求后續建立更好的住房金融制度?！叭绻@些做到位，那么在線下單和認購就會變得有可能。”

疫情本身是“黑天鵝”，但應該關注的是黑天鵝之后的“灰犀?！?。對于房地產商而言，在線賣房也許就是2020樓市的灰犀牛。