區塊鏈在傳媒行業的創新應用與優化治理

陳端　杜星辰　鄧晉澍　張琳宜

習近平總書記在中央政治局第十八次集體學習時強調，區塊鏈技術的集成應用在新的技術革新和產業變革中起著重要作用。我們要把區塊鏈作為核心技術自主創新的重要突破口，明確主攻方向，加大投入力度，著力攻克一批關鍵核心技術，加快推動區塊鏈技術和產業創新發展。在經歷了2018以來的行業整肅和市場遇冷之后，習總書記的講話重新提振了區塊鏈行業的整體發展信心，也有效引導了區塊鏈行業的發展方向。

區塊鏈開啟全新價值流轉與社會協作可能

探討一項技術在應用層的價值與潛力首先需要明晰該技術驅動創新的底層邏輯與價值點。通俗而言，區塊鏈的本質可以理解為分布式總賬技術，是一種去中心化的電子記賬系統，整個賬本是由一條條的交易構成。“塊”，類似于賬本中頁，每頁都記錄了若干條交易，把一頁一頁的賬頁按照時間順序裝訂起來，就形成了一個完整的賬本——區塊鏈。“塊”通過密碼學算法相連接，形成了按照時間序列的“鏈”，信息一經上鏈不可輕易篡改。在區塊鏈體系中，用算法交易程序代替合同，智能合約約定的日期、條件一旦達成，網絡將自動執行合約。

在區塊鏈體系中，用算法交易程序代替合同，智能合約約定的日期、條件一旦達成，網絡將自動執行合約。基于區塊鏈加密技術和智能合約，一種全新的“通證經濟”范式漸露雛形。

關于通證經濟目前尚無權威公認的說法，它更多是實踐驅動下商業經濟領域依托新技術的一種創新自覺。通證的英文Token在傳統通信網絡中指“令牌、信令”，而伴隨區塊鏈技術的興起，通證開始被大范圍應用，任何人都可以在以太坊上發行代表任何權益和價值的Token。不僅區塊鏈世界的原生數字資產可以上鏈，物理世界的價值存在也可以上鏈并在價值互聯網中流通運轉。通證一方面扮演了價值載體的角色，另一方面作為激勵載體推動大規模群體協作的達成。

“代碼即法律”是區塊鏈業界的名言。通證本質上要解決的是一個社群通過代碼決定什么樣的行為要受到實時的激勵、什么樣的行為要被實時的懲罰，以及怎樣確保激勵和懲罰是公平、公正的。在理想的通證經濟生態內，遵循基于共識的智能合約規則，每個主體都可以基于自身信用發行通證，參與區塊鏈構造起來的價值互聯網里面點對點、去中介的價值創造與交換，這種新的社會動員與社會協同機制將使社會生產打破如今以公司制企業為主體單元的主流形態，社會要素資源在更大規模和更高層級上得到新的整合。

區塊鏈在文化傳媒領域的應用實踐

伴隨互聯傳播成為社會最重要的內容傳播渠道，幾乎所有的文字、音樂和視頻內容都在經過數字化處理之后被放到網上，如果沒有完善的數字版權保護措施和問責機制，就難以保護創作者權益進行保障，進而影響創作者的積極性;同時大量存在“三俗”等導向問題的不良作品如果逐條審核與追責，監管的經濟和社會成本也會高企不下，借助“區塊鏈+大數據”則可以化解很多與此有關的問題，通過打造一套良性利益激勵和懲戒機制優化內容生態，從而為新型傳媒的數字資產運作確立一個良好、穩定、可信賴的秩序。

在內容生產領域呈現出越來越強的IP化趨勢，先在網上通過網絡小說吸引讀者，經過一段時間導流蓄客營造出IP效應后再通過“影視漫游園”（電影、電視、動漫、游戲、園區）一體化聯動來放大IP價值。但由于IP價值的放大和收割往往是在后端環節，除了作者和編劇，早期內容創意者收入很有限，也一定程度上影響了創作精品的積極性，文藝生產領域出現了“有高原無高峰”的現象。

Web2.0開啟了全體網民平等表達的時代，越來越多的網民開始參與內容創作、生產和傳播的行列。借助區塊鏈技術，所有的內容創作、生產、觀賞和轉發傳播在注意力市場中的價值貢獻都可以彼此量化和流轉。所有參與者按照既定規則提供相應的貢獻并自動獲取相應報酬，初始價值的創造者由于其重要性會在最早期獲得相對較大的報酬，也有利于提升產業整體的創造活力。

國外在文創內容領域已經有很多探索性個案。Ujo Music是2015年成立于英國的區塊鏈初創企業，該平臺基于以太坊區塊鏈技術，可以讓音樂家在平臺上發布和管理自己的音樂版權，結合了區塊鏈的透明性和智能合約技術，支持消費者根據使用目的分層定價買到授權的音樂。

有的直播社區平臺運用區塊鏈技術，以社區化自治的方式實現實時內容分享，并依托內容黏性建構社群，進而打造出一套去中心化的更富激勵性的利益分配機制。傳統技術支撐下的視頻直播行業往往由中心化平臺主導，平臺以主播和觀眾作為核心參與人員，并根據成員的貢獻程度來進行利益分配，以此激發內容生產與分享的積極性，吸引更多的觀眾自發加入社區，由社區再衍生出其他相關價值。項目團隊組成有核心算法工程師、經紀人、社群運營者等，背靠線下主播基地和線上合作運營主播公會進行主播的孵化、激勵和社群價值開發。

在廣告領域出現了區塊鏈注意力通證，用戶選擇觀看廣告，就會獲得注意力通證的獎勵，用戶可以使用這些獎勵的數字貨幣支付平臺內的音樂、視頻以及其他付費媒體資源。在此模式下，閱聽者得到資訊、出版者得到廣告收益、商家得到曝光度，三方利益共生。

區塊鏈保護信息不可篡改的優勢也為傳媒版權保護帶來了利好。區塊鏈的數字簽名好比一個值得信賴的時間戳，有了它，基于全網范圍的反侵權檢測系統得以建立。在此系統之下，所有電子證據得以保存，所有內容產品可以跨越平臺進行海量共享，系統篩選出的內容也將真正實現精確而平等的投放。而基于虛擬貨幣交易搭建起的自助版權交易平臺將最大限度的保障內容原創者享受到他們應得的版權收益。

“區塊鏈+文化傳媒”發展面臨的問題

面對未來的可能創新及其背后的商業利益，對運用區塊鏈技術的內容平臺如何監管是個有待探索的重要問題。法律和制度構建滯后于實踐發展導致與之相關的活動缺乏必要的制度規范和法律保護，無形中加大了市場主體和實踐者的風險。

在技術層面，盡管多種共識機制已被提出，但能否實現真正的安全可信尚不能完全證明。以傳統的網絡攻擊方式有可能會造成網絡堵塞，迫使區塊鏈網絡出現硬分叉，進而使整個區塊鏈系統的可信性遭到質疑。而國內外在這一領域尚未建立統一的技術標準，標準化方面仍是一片空白。

目前區塊鏈技術正處于技術發展和社會關注支撐下的快速擴張期，技術手段也存在很多不成熟的地方，一旦經過一段時間檢驗試錯，資本熱度和社會關注度消退，很多創新主體可能會失去足夠的發展資源補給而陷入生存困境。

從成本與收益角度看，實現區塊鏈技術與現有傳媒體制所要耗費的整合成本也不容低估。能否在保證創造經濟效益的同時又符合監管要求，還要與傳統的新聞生產理念相銜接，依然面臨著諸多變數。

作為一項擁有良好發展前景的革命性技術，我們也必須保持冷靜頭腦，理性審視區塊鏈與各個細分領域結合進程中的各種挑戰與風險。