網絡促銷方式對購買行為影響的探究

申飛超　刁維雪

摘要：互聯網開放程度以及互聯網購物給消費者帶來的便捷程度不斷提高，使得消費者購買重心逐漸由線下轉到線上。現如今互聯網高度覆蓋，商家或企業大力依托互聯網平臺向消費者傳遞產品和服務的信息，以求達到激發消費者購買需求，拉動購買行為的目的。因此，如何選擇合適的促銷方式來促進網購行為已成為研究的熱點問題。文章研究發現互聯網背景下不同促銷方式能夠擴大市場范圍、降低營銷成本、使信息溝通傳遞更加高效、拓寬消費者的選擇空間，由此來為消費者創造需求，并通過網絡廣告、公共關系、銷售促進、站點推廣等具體措施提升消費者的購買行為。

關鍵詞：互聯網;促銷方式;購買行為;信息溝通;創造需求;創新改進

經濟社會快速發展，人們生活水平不斷提高，物質生活更加豐富，挑選商品已成為人們每天必做的一件事。同時，隨著互聯網水平的高速發展，消費者的購買方式逐漸向線上購買轉移，促銷方式現已不僅只停留在以往的打折、抽獎、贈品等這些司空見慣的方法，也伴隨著互聯網出現了一些網絡營銷方式，比如，網絡廣告、公共關系、銷售促進、站點推廣等。有調查結果表明，近年來，在各種促銷方式中，利用互聯網平臺進行促銷同樣能夠取得不錯的促銷效果，甚至效果更為顯著，網絡促銷現已成為提升消費者購買行為的關鍵途徑。互聯網背景下的促銷方式，市場范圍更為廣泛、具有銷售價格上的優勢、信息溝通效率極大提高、消費者選擇空間也更為寬闊，消費者能夠及時、全面地接受產品和服務的信息，甚至于更快地做出購買行為和購買決策。

一、網絡促銷方式對購買行為的影響分析

現代信息社會，傳統零售商逐漸向線上零售商轉移，消費者線上交易的現象也非常普遍，隨之，也出現了互聯網背景下的促銷方式。隨著現如今市場競爭的加劇，互聯網平臺的促銷方式已成為刺激銷售的最主要的途徑之一，如阿里巴巴集團的“雙十一購物狂歡節”，京東集團的“618?店慶日”以及美國網絡購物節“Cyber?Monday”等。這些不同的促銷方式充分抓住了消費者的購買心理，為消費者創造需求，有效的促進了消費者的購買行為，據統計，“雙十一”當天，天貓采取了多種促銷方式，支付寶的成交額就達到了912億，這充分表明互聯網背景下的促銷方式在我國目前的大好形勢。

互聯網技術變革著社會的發展方式，引發經濟的創新式增長，深刻影響著人們的生活方式。隨著互聯網技術向傳統行業的滲透與融合，互聯網必將引起經濟發展方式的變革以及產業結構優化升級。現如今，網絡廣告、公共關系、銷售促進、站點推廣等網絡促銷方式已普遍采用，這些促銷方式來源于傳統促銷方式，卻又與傳統促銷方式有著不同的區別，他們通過借助互聯網平臺進行產品廣告宣傳，維護公共關系并由企業自己產生公共信息，進行網上展銷會、展覽會、贈品、折價券、虛擬商展、抽獎等活動，還吸引網上用戶訪問網站等方式，極大地影響了銷費者的購買行為。縱觀我國的社會發展形勢，互聯網產業極大地促進了社會事業的發展，方便著人民群眾生活的方方面面，具有不可替代的作用。相較于傳統的促銷方式，互聯網產業的繁榮也必將給互聯網背景下的促銷方式帶來新的機遇。

與此同時，互聯網背景下的營銷方式也存在著諸多的挑戰，比如，虛擬空間中缺乏誠信與信任、網絡物品真實感缺失、市場推廣策略局限、網絡環境混亂等問題比比皆是。現代線上促銷方式現已成為一些企業產品和服務推廣的主要方式，企業想要更為有效地實現信息傳遞、滿足顧客需求、提升對消費者購買行為的影響，就需要不斷優化網絡環境，尋找互聯網背景下促銷方式的創新改進。

二、網絡促銷的重要意義

相較于傳統的促銷方式，互聯網背景下不同的促銷方式更能夠提高交易效率，更順應現代大多數人利用互聯網進行購買的潮流和趨勢，對于提升消費者購買行為具有不同于傳統促銷方式的影響意義。

（一）市場范圍更大

互聯網的全球性使得互聯網背景下的促銷方式所面臨的顧客也是全球性的，企業或者商家可以通過互聯網將產品賣到世界的各個地方，通過互聯網平臺來宣傳和推銷自己的商品，并進行一系列的促銷活動。利用互聯網的促銷方式，不局限于某個地方的消費者，而是能夠對不同的顧客群體進行購買行為的影響，從而發現世界各地的潛在顧客。互聯網背景下的促銷方式能夠使企業的消費者市場范圍擴大。

（二）營銷成本更低

互聯網的出現打破了經過廠家、批發商和經銷商等多渠道環節的傳統的傳統營銷模式。互聯網為生產企業和消費者提供了虛擬平臺，使得生產企業與經銷商、消費者等供應鏈成員交互性增強。企業通過互聯網虛擬平臺進行促銷，大大降低了生產成本、渠道成本、存貨成本。具體來說，企業與銷商進行交互，降低了生產成本;企業和消費之間通過互聯網建立直接聯系的平臺，減少了中間聯系的渠道，大大降低了渠道成本;企業與消費者實現直接對接后，企業可以按照社會需求和消費者的各性化需要進行生產，避免出現大量庫存，從而減少存貨成本。企業在減少成本的同時，既可以實現企業本身利潤的最大化，又可以適當降低銷售價格。價格往往是消費者是否產生購買行為的主導因素，銷售價格更低，則可為消費者創造購買需求，提升購買行為。

（三）信息溝通更加高效

互聯網是一個開放的信息交流平臺，消費者可以通過互聯網平臺反映個性需求，同時企業也可以通過互聯網搜集到消費者對于該企業產品和服務的評價，并根據市場的需要和消費者的需求及時做出調整，從而更加有效地提升企業的服務質量和產品的適應性。傳統的促銷方式基本上是使商家和消費者處于面對面的狀態，并且從生產商到零售商要經過多個中間過程，信息傳遞緩慢，互聯網則給消費者提供了一個全面了解產品和服務的信息平臺，這些信息的傳遞是及時的，極大地縮短了信息傳遞的時間，使信息的溝通傳遞更加高效。消費者在互聯網平臺上能夠及時、全面地了解到一些商家的促銷活動，從而能夠提升消費者的購買行為。

（四）消費者的選擇空間更廣

傳統的促銷活動被限制在一片固定的地域中，然而，在現代的網絡營銷中，企業和商家可以利用互聯網平臺將自己的產品賣到世界的各個地方，相反，顧客也可以了解并買到來自全球各地的產品和服務，能對相同產品的各個商家不同的促銷活動進行橫向可比，這種全球范圍內的市場可以加大消費者的選擇空間，消費者能夠在較大程度上縮短交易時間并降低交易成本。另外，企業利用互聯網可以實現與消費者之間的“一對一”溝通交流，了解消費者的個性化需求，通過自身對產品和服務的改善來滿足消費者，為消費者制定合適的促銷活動，同時也提升了產品和服務的質量。

三、網絡促銷方式選擇

（一）網絡廣告

網絡廣告是網絡營銷最常提到的促銷方式，它是指在互聯網上對產品和服務進行宣傳的經營性廣告。隨著互聯網的高速發展和完善，網絡廣告已漸入人們的工作和生活，特別是網絡廣告具有交互性強、受眾范圍廣、成本低、不受時間和空間的限制等優勢，已經成為互聯網背景下提升購買行為的重要促銷方式。互聯網最大的特點就是具有較強交互性，瀏覽者在點閱具有有用信息的廣告時，商家也可以隨時收到反饋，全面了解消費者需求;成本低，網絡廣告的投放成本比傳統廣告的投放成本要低的多;最重要的是，網絡廣告縮短了媒體的投放進程，消費者在看到網絡廣告上的促銷活動時，就可馬上實施購買行為。

（二）公共關系

公共關系，也稱公關。它是指與企業相關者，建立良好的社會關系，為企業經營管理者營造良好的營銷環境。網絡公共關系的優點在于，傳統環境下傳播的由新聞媒體報導的公共信息，在網絡環境下可以由企業自己產生。企業通過網絡上的各種存在形式，以及采取各種措施與網絡公眾增進了解，發放本期企業產品和服務的促銷信息，引起消費者購買行為提升，從而促進企業產品、服務以及品牌的推廣。

（三）銷售促進

銷售促進是指企業合理組合運用各種營銷手段，傳遞和溝通企業與顧客之間的信息，加深顧客對企業自身及產品的理解，幫助顧客在短時期內對產品形成一種好感與偏愛，從而促進產品的銷售。網絡銷售促進與傳統促銷方式大同小異，主要有展售會、展覽會、贈品、折價券、虛擬商展、抽獎等方式，很多商家就在“雙十一”當天采取“滿就送”和折扣促銷活動，不同之處在于網絡銷售促進以互聯網為載體，并集結互聯網平臺自身的譬如信息傳遞高效、可即刻產生購買行為等優勢，因此實現了提升了消費者購買行為的目的。

（四）站點推廣

站點推廣就是企業在網絡上進行營銷活動的陣地，站點能夠吸引大量的訪問者，是企業營銷活動成功與否的關鍵。網絡站點就是企業利用站點進行宣傳，達到吸引互聯網用戶訪問的目的，從而使用戶對與該站點相關的企業及其產品和服務進行了解，達到推廣產品和服務的目的。站點推廣的方式主要有兩種：一是通過改進網站內容和服務吸引顧客訪問;二是通過大量的廣告宣傳。

四、結語

目前我國正處于互聯網高質量、高水平發展的時代，互聯網背景下的促銷方式的確給商家和消費者都帶了好處和便利，網絡促銷具有告知、說服、反饋、創造需求、穩定銷售等功能，極大地提升了消費者的購買行為。但同時，也存在著一些潛在的問題，企業要合理利用互聯網平臺，優化網絡環境，改良并創新互聯網背景下的促銷方式，使消費者更加全面、高效地獲取產品和服務的信息;消費者也要理性地參加一些企業的市場促銷，在信息充分的基礎上，做出最適合自己的購買行為和購買決策。

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*基金項目：曲阜師范大學2018年大學生創新創業訓練計劃項目國家級項目“基于SERVQUAL和LSQ模型的生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價研究”（項目編號：201810446021）。

（作者單位：申飛超，桂林電子科技大學;刁維雪;曲阜師范大學管理學院;刁維雪為通訊作者）