基于互聯網下的傳統零售業重構與升級

魏輝

摘 要：電子商務作為一種新興的、先進的交易方式，以全新的高科技手段挑戰傳統的商業方式，對傳統零售業產生了巨大的影響和沖擊，電子商務幾乎把持了中國零售的半壁江山。在此形勢下，傳統零售業應主動思變，重構與升級已勢在必行，本文解析了傳統零售業萎縮的原因，重點提出了傳統零售業重構與升級思路與措施。

關鍵詞：傳統零售業;電子商務;重構與升級

電子商務作為一種新興的、先進的交易方式，以全新的高科技手段挑戰傳統的商業方式，對傳統零售業產生了巨大的影響和沖擊。

一、傳統零售業的現狀

傳統的零售業遭受來自電子商務的巨大沖擊。2018年8月，家樂福正式宣布：和騰訊、永輝簽訂了中國潛在投資意向條款，此后，家樂福將會把中心轉向電子商務。此前，阿里收購了聯華、百聯、大潤發、銀泰和三江購物，而騰訊拿下了永輝和沃爾瑪，如今又把家樂福收入麾下，阿里和騰訊幾乎把持了中國零售的半壁江山。

二、傳統零售業萎縮的原因分析

1.傳統零售業的弊端

（1）固守傳統，創新乏力

零售（Retail）一詞源自法語中的“Retailller”，原指裁縫常用的“分割、修剪和切分”。到了1433年，法語才首次將零售正式定義為“小規模的銷售”。自那以后，零售通常指數量小而分散的銷售形式。20世紀90年代以前，中國零售市場長期保持著百貨商店一統天下的單一格局。對外開放以來，隨著消費者需求的變化和零售市場競爭的加劇，大型超市、連鎖超市、便利店、專業店、專賣店等新型零售業態得到快速發展，成為中國零售業規模擴大的主要動力。

由于零售處于產業鏈的頂端，在供應鏈中具有不可動搖的優勢地位，頤指氣使，故步自封，此外，傳統零售業的技術含量不高，缺乏高科技的支持，信息化程度低，面對電子商務的帶來的商業變革和消費者消費心理、消費行為和購買方式的改變，創新乏力。

（2）店面輻射半徑有限

傳統零售業原則上以店鋪為中心輻射半徑500米以內為核心商圈，輻射半徑500米到1000米以內為次級商圈，1000米以外為邊緣商圈。

電子商務以其超時空、跨地域、低成本、扁平化（無中間環節）、社會化和更符合當代消費者習慣的特點，對傳統零售業形成沖擊。在網絡環境下，地域不再是保護傳統零售企業和市場的屏障。

（3）庫存成本高

零售企業從2011年開始就一直面臨著高成本、競爭激烈、資源壟斷、低回報等難題。傳統零售業，庫存管理是影響企業運營的重要環節。庫存不足，無法保證交易，影響企業收益與聲譽;庫存過大，占用大量資金，造成資源浪費和增加風險，影響企業盈利。

（4）店面租金高

傳統商業的利潤來源主要倚仗其所占據的黃金地段優勢，使店鋪得以輕松獲取大量客流，近年來，房地產價格不斷攀升，零售業租金也水漲船高，租金持續上漲，租金甚至達到30%-50%的增長速度。昂貴的店鋪租金、不斷上升的人工成本以及被電商截流嚴重，導致傳統商業的利潤被下降，陷入經營困境。

（5）價格劣勢

由于傳統零售業存在庫存成本高、店面租金高、人工成本高等問題，價格明顯高于電商企業，從而導致與電商的競爭中處于劣勢地位。

（6）信息不對稱

互聯網可以將商品的真正定價變得透明，讓每個消費者都知道商品的真正價格區間，消費明白;而傳統零售業信息不對稱，消費者無法獲得商品的真實價格區間，導致消費者投向電商的懷抱。

2.電子商務迅猛發展

（1）網民規模

據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，普及率為57.7%。其中，手機網民規模已達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。截至2018年6月，我國網絡購物用戶和使用網上支付的用戶占總體網民的比例均為71.0%，網絡購物與互聯網支付已成為網民使用比例較高的應用。

（2）交易規模

2013年，網絡零售市場交易規模達1.8851萬億元，同比增長42.8%;2014年，網絡零售市場交易規模達2.82萬億元，同比增長49.7%;2015年，網絡零售市場交易規模3.8萬億元，同比增長35.7%;2016年，全國網上零售額5.15557萬億元，比上年增長26.2%;2017年全年，全國網上零售額7.1751萬億元，比上年增長32.2%。

3.生活節奏加快，閑暇時間減少

在市場經濟條件下，社會競爭激烈，人們的生活節奏明顯加快，閑暇時間減少，消費者的生活方式發生了變化，到實體店購物的時間和次數減少，網絡購物成為首選。

4.生活方式發生了巨大變化

（1）網絡改變了人們的生活方式

互聯網自誕生以來，對人們的工作、生活、消費和交往方式產生了巨大影響，人們對網絡的依賴性在加強，并且，隨著高度信息化的網絡社會的到來，人們在生活方式、觀念和意識等方面也發生翻天覆地的變化。

（2）網上購物已成為一種生活方式

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截止2018年6月，中國網民規模達到8.02億人，2018上半年新增網民數量為2968萬人，與2017年相比增長3.8%，互聯網普及率為57.7%。2018上半年中國網絡購物用戶規模為56892萬人，與2017年末相比增長3560萬人，占整體網民比例達到71%。

5.電商的價格優勢

電商通過互聯網直接與顧客、供應商建立聯系，跨越了傳統零售模式的中間商環節，縮短了價值鏈，去除了店鋪高租金、人工高成本及高庫存，有效地降低了交易成本，顧客可以較低的價格獲得產品和服務。

6.提供個性化服務

目前我國市場經濟，商品供應充沛，商品越來越趨于同質化，傳統零售業基于生產企業規模化、標準化生產，難以提供個性化產品與服務。隨著時代的發展，消費者個性化需求日益突顯，和70后80后務實、節儉、奮斗的時代性格相比，新生代的90后00后更注重是個性、享受、創新，電子商務憑借現代高科技的支撐，可充分實現以顧客為中心，最大限度地滿足顧客個性化的服務需求。

三、傳統零售業重構與升級

1.充分發揮傳統零售業的優勢

（1）服務

在現代商業競爭中，服務已成為決定競爭成敗的關鍵因素，服務質量的優劣直接關系著企業的生存和發展。傳統零售業產品同質化嚴重，在價格又無法與電商相抗衡，只能通過提供優質服務來吸引消者，切實樹立顧客至上理念，讓顧客進到店內感覺到賓至如歸、被尊重，耐心幫助顧客解決各種疑惑，享受快樂的購物體驗，樹立良好的口碑，提高顧客忠誠度，形成穩定的顧客流，實現持久盈利。

（2）購物體驗

在目前，我國經濟快速發展，人們的生活水平迅速提高，人們在注重物質生活的同時，逐步關注精神享受。消費者購物，不僅僅是為了獲得商品實體，還享受購物過程帶來的快樂的購物體驗。電子商務以其方便、便宜、超時空的優勢吸引了眾多的年輕人，但電子商務無法像傳統零售一樣獲得充分的購物體驗，消費者只能在網上看到一些圖片與文字，無法接觸到實物，無法獲得營業員現場服務與購物體驗。傳統零售業集購物、休閑和娛樂于一體，應強化消費者的購物體驗，讓其享受快樂的購物歷程，充分展示傳統零售的優勢。

（3）感性強，質量保證

網絡購物雖然可以隨時隨地、隨心所欲地挑選商品，但消費者只能在網上看到一些圖片與文字，無法接觸到實物，無法進行現場的人際交流，無法通過感官去感受商品的質地、氣味等，評判商品的真實質量，且網絡購物還存在諸多的陷阱。傳統零售業提供實物，消費者可以現場感受商品，對商品進行評判，保證商品質量。

2.精細化經營，特色經營

以前中國零售業的迅速發展得益于人口紅利，經營方式相對粗獷。在中國經濟整體進入深耕發展之時，消費者需求呈現出多元化、個性化、時代性、層次性等特征，零售業的需求是派生性需求，要依據消費者的需求進行調整，傳統零售業的“大而全”已難以滿足消費者的需求，零售業走向精細化經營、特色經營也成為必然趨勢。

3.引入大數據，提高智能化

傳統商業企業，信息系統不完善，特別是客戶數據缺失嚴重，難以提供精準的個性化服務。傳統零售應建立、完善數據庫，運用大數據的分析功能，提高智能化，一方面，為目標顧客提供精準的產品和服務，將潛在顧客轉化為現實顧客，另一方面，根據目標消費群體的精準需求信息組織經營活動，做到消費者需要什么就提供什么，有的放矢，提高效率，為企業贏得更大的效益。

4.戰略聯盟，取得價格優勢

傳統商業企業通過協議與供應商形成戰略聯盟，實現資源共享。聯盟成員間通過資金支持、貨源支持、物流支持、品牌支持、促銷支持、信息共享等，形成緊密型的戰略伙伴，一方面有利于縮短供應環節，取得價格優勢，另一方面，有利于生產企業獲得真實的消費信息，指導企業進行生產，此外，減少零供間的內耗，實現整體共贏。

5.線上、線下共同發展

線上、線下共同發展是零售業發展的新趨勢，傳統零售中蘇寧電器也開通了蘇寧易購，大潤發依托阿里等，實現線上線下相融合，給顧客帶來體驗的同時也享受網絡科技帶來的便利性，實現兩條腿走路。電子商務將傳統的商務流程電子化、數字化，一方面以電子流代替了實物流，可以大量減少人力、物力，降低了成本;另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以隨時、隨地進行，從而大大提高了效率。

6.加大促銷力度，吸引消費者

隨著市場競爭的加劇和產品的增多，消費者收入的增加和生活水平的提高，買方市場上的廣大消費者對商品要求更高，挑選余地更大，因此企業與消費者之間的溝通尤為重要，企業更需加強促銷，利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產品的認識，吸引消費者購買其產品。

給力的促銷政策不僅有利于減少庫存，而且還能聚集人氣，提高市場占有率。如2018年天貓雙11全天成交額為2135億元人民幣，超過2017年的1682億元人民幣，再次創下新紀錄。傳統零售業應改變等客上門的觀念，加大促銷力度，吸引消費者主動進店，主動消費，改變消費者消費習慣，提高市場占有率和企業知名度。

四、總結

目前，傳統零售飽受電子商務和新零售的雙重沖擊，處于升級轉型的蛻變過程，重構與升級已勢在必行。

傳統零售業深耕市場，通過提高服務質量，強化購物體驗，保證產品質量，實施特色經營，引入網絡技術和大數據，線上線下齊頭并進等措施，內提核心競爭力，外借網絡技術平臺，合理有效地連接產業鏈和價值鏈，實現與電子商務和諧共贏，健康發展。

參考文獻：

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