基于網絡文本分析的旅游目的地形象感知研究

陳敏艷 夏鑫

【摘要】當今世界互聯網高速發展，網絡游記影響著目的地形象的塑造，本文以日本為研究對象，基于馬蜂窩的1980篇游記為研究內容，通過網絡文本分析游客對日本的形象感知，結果發現：（1）游客對日本的感知是以“日本”為核心，以基礎設施為重點的圈層式擴散結構特征；（2）游客對日本的情緒以正向情感為主，但其中也存在不少負面情感，主要包括配套設施、旅游吸引物和主客互動三方面。并據此對目的地營銷組織提出相關建議。

【關鍵詞】日本旅游形象馬蜂窩游記

1.引言

隨著網絡技術的更新換代，我國已逐漸進入全民互聯網時代，互聯網走入更多家庭，并更為國民所接受。互聯網與傳統旅游業的深度融合發展已成為不可阻擋的時代潮流，越來越多的網民更加依賴網絡信息，通過互聯網了解世界。網絡平臺成為旅游者出游前獲取旅游目的地形象最容易、最快捷的途徑，游客往往會傾向于查閱相關游記、評論來感知旅游地。互聯網的到來在改善和豐富旅游者的旅游體驗之時，也產生了旅游者記錄的大量不同類型的旅游數據，這也為研究者提供了網絡研究素材，減少了傳統問卷和訪談因問卷數量、調查者的動機以及調查問卷設計等因素產生的數據質量問題。時代的變遷和科技技術的高速發展，使得來越多研究者認可通過網絡文本研究旅游形象的價值。

日本是中國一衣帶水的鄰邦國家，據日本旅游局統計數據顯示，2018年中國去日本游客數超800萬，讓人不禁好奇，日本因何能將旅游業做的如此發達？因此本文根據游客對日本游記的高頻特征詞及情感整理分析，從而深入分析游客對日本的整體感知，以期為未來其他國家的旅游營銷策略提供現實指向。

2.研究設計

2.1樣本選取與處理

在互聯網迅速發展的今天，在線旅游企業發揮中越來越重要的作用，不僅為后端旅游商提供了精準的流量，也可以幫助更多前端的用戶做出消費決策。因此本文選擇國內影響力較大的馬蜂窩網站作為本研究的樣本來源。在馬蜂窩的搜索欄中輸入“日本”，選擇游記選項，利用火車頭采集器，對所需游記文本進行抓取，共抓取2051篇。在獲得相關游記之后進行人工再次篩選，最終確定游記1980篇。

2.2關鍵詞分析

（1）高頻特征詞分析

一般來說，旅游者經常提到的某些詞語是該旅游目的地給游客留下的深刻印象，能夠為游客帶來記憶，詞頻出現的越高，說明該詞給旅游者留下的印象越深，這有助于我們了解旅游者對該目的地的整體印象。由于通過評論獲得的文本信息十分冗雜，首先將所有游客的游記文本整理到一起，然后利用Jieba分詞工具和自定義詞典將評論的文本數據進行分詞分詞和詞頻分析，得到前50位高頻詞排序如表1所示。

如表1所示，在搜集整理后的網絡文本中排名前50的詞匯中，從屬性來看包括名詞、動詞、形容詞三種詞性。其中名詞主要是日本對的旅游形象標簽，涵蓋城市名稱（大阪、京都、東京等）、景區景點（心齋橋、富士山、環球影城等）、旅游基礎設施（酒店、機場、交通等）；動詞主要是描述旅游者的行為，如選擇、購物、預約等；形容詞主要是表現旅游者對旅游資源和旅游設施的評價，如便宜、免費、好吃等。

（2）高頻詞語義網絡分析

為了探究各高頻詞之間的關聯度，對其進行共現分析，在語義網絡圖中，可以根據線條的疏密程度判斷共現頻率的高低，線條越密集，共現頻率越高，兩者的關系也越密切，本文引入ROST CM6文本挖掘軟件對馬蜂窩日本游記進行語義網絡高頻詞分析。日本游記語義網絡關系圖由多組節點和弧線構成，其中節點代表日本旅游形象的組成要素，弧線的錯綜復雜程度表現出兩者之間的關聯程度，高頻特征詞的語義網絡關系構建如圖1。

由語義網絡關系圖可知，日本游記呈現出“核心--邊緣”層級式擴散特點。（1）核心層以“日本”、為中心呈圈狀分布，其周圍擴散著的“便宜”、“購買”等詞；（2）邊緣層由“大阪”、“日元”、“東京”、“地鐵”等日本基礎設施和特殊屬性元素等組成；（3）外圍散布著“預定”、“乘坐”、“服務”、“路線”、“工作人員”等旅游基礎要素。語義網絡關系圖大體上反映出游客對日本的感知是以“日本”為核心，以基礎設施為重點的圈層式擴散結構特征。

2.3旅游者情感分析

本文采用Python編程對特征情感詞對進行情感分析，程序包括讀取數據文件、分詞、詞性標注等過程，再利用正則表達式抽取短句，加載所構建的各類詞典，找出文檔中的情感詞、否定詞以及程度副詞，然后判斷每個情感詞之前是否有否定詞及程度副詞，將它之前的否定詞和程度副詞劃分為一個組，如果有否定詞將情感詞的情感權值乘以-1，如果有程度副詞就乘以程度副詞的程度值，最后所有組的得分加起來，大于0的歸于正向，小于0的歸于負向。最后得到的總情感分布表如表2所示：

利用python對文檔進行分句，共計得到79906個句子，其中積極情緒55021條，占比68.86%；消極情緒12619條，占比15.79%；中性情緒12238條，占比15.32%，旅游者對日本的情感認知中以積極正面情感為主，且感情強烈；旅游者對日本表現出了少數消極負面情感，說明有游客的體驗未達到他們的期望，因此應該重視消極因素，從而進一步提升游客體驗。

圖中顯示的詞語是經過情感分析之后提取出來的情感詞，分為積極情感詞和消極情感詞。從圖中可以看出，消極的情感詞主要圍繞在排長隊、公交復雜、交通貴以及出現問題等幾個方面，積極的情感詞主要圍繞在口味好、價格實惠、方便、便宜等方面。我們可以看出，日本今后可以在解決排隊問題和交通問題等方面做出更多的努力；同時自己原有的飲食口味、便利性等方面也需要繼續保持。

相比于游客的積極情感，消極情感往往更值得關注，這些不足能直接影響游客的滿意度和重游率，因此，本文將游客的消極情緒進行編碼，最終獲得3個核心屬類，7個二級分類，如表3所示。

4研究總結

4.1研究結論

本研究通過挖掘馬蜂窩日本游記這一網絡文本，通過提取高頻特征詞，構建共現詞組的語義網絡關系圖，來分析日本游記高頻關鍵詞中的相互聯系，發現游客對日本的感知是以“日本”為核心，以基礎設施為重點的圈層式擴散結構特征；然后通過計算網絡文本的情感值發現游客對日本的情緒以正向情感為主，但其中也存在不少負面情感，主要包括配套設施、旅游吸引物和主客互動三方面，需要目的地營銷組織多加關注。

4.2研究啟示

為了在激烈的旅游競爭中謀求發展，各旅游營銷部門的首要工作是滿足游客的體驗需求，根據本文的研究結論，對相關旅游營銷部門提出以下管理建議：

首先，要做好配套設施的建設和維護工作。在交通方面，要保證旅游者的旅途安全，同時在條件允許的情況下改善當地的交通路線，并加強旅游車站等相關旅游交通設施的開發維護。在旅游消費方面，應及時建立有效的監督機制，以確保合理的旅游消費。在旅游飲食方面，要加強特色餐飲建設。在住宿設施方面，要建設能夠體現當地特色的旅游住宿設施。

其次，加強旅游吸引物的開發和創新。在自然風光方面，我們應該保護自然，不可因旅游破壞自然。在人文旅游景點方面，要做好相關產品的創新與體驗，同時要避免游客排長隊。

最后，營造良好的主客互動。游客在旅游的過程中，與當地居民的接觸必不可少，若當地居民能夠向游客傳達熱情友好的居民形象，那么將會大大加強游客對當地的好感。

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