論全媒體時代學校傳統運動會的傳播模式轉型

彭巍頤，黃曉春

(廣州體育學院，廣東 廣州 510000)

新媒體隨著互聯網普及率的提高和手機移動端的發展，正以其自身的傳播優勢、成本優勢等迅速打破傳統媒體的局限性，作為一種信息載體在各領域被廣泛應用，以便捷化、人性化的方式融入人們的日常生活中。新媒體傳播平臺在信息傳播方式上呈現出多元化、個性化特征，如網絡直播平臺、微博、微信、QQ 等等；傳播內容從媒體單向制造傳播轉向媒體與受眾雙向制造傳播，參與主體擁有接受者與傳播者的雙重身份；多樣化的傳播渠道使傳播者的層次和數量更廣泛，與傳統媒體共同構成全媒體環境。人們通過微博、微信、QQ等平臺對信息進行的轉發、評論 ，不僅拓寬了信息傳播的廣度與效果，也極大地滿足了人們特別是青年學生對個性化、多元化信息的需求。

學校運動會(各學校校內單獨舉行的運動會)是我國各級各類學校不可或缺的體育形式，給予學生的人文教育與身心健康教育是其它課程教育所無法企及的。運動中的優雅、勇敢、頑強、靈巧的形體之美，運動員意志力、拼搏精神和戰勝困難的精神之美，比賽中團隊互助協作配合的合作之美，公平競爭中尊重對手、尊重裁判的尊重之美，觀看比賽的樂趣之美，都是無法拒絕的體育之美。而在新媒體時代，學校體育運動的傳播(官方)，卻仍停留在校園網、校園電視臺、學校校報及校園廣播等傳統媒介平臺，這種經過學校電視臺工作人員采訪、編輯之后，以單一的文字、圖片、語音、視頻等在校內媒體平臺上傳播信息的報道方式遠遠落后于多媒體環境下其它體育賽事的傳播手段，無法有效地展現體育之美。因此，探究全媒體時代學校傳統運動會的傳播轉型，對學校體育運動與體育文化的發展有著積極推動作用。

1 學校傳統運動會的發展趨勢

自發展學校體育以來，學校運動會作為學校體育不可或缺的內容之一，已成為一種“格式”，是每一級學校每個學期必然開展的體育活動，其目的主要是為了樹立“健康第一”的思想，提高學生體質健康水平，激發學生的體育興趣，培養學生頑強拼搏、團結協作的精神，豐富學生課余生活，加強學生之間的交流，加強校園文化建設。但“傳統的學校運動會模式沿用了幾十年，其諸多弊端業內外人士可謂有目共睹。”[1]“‘觀看比賽的人多、參與比賽的人少，競技項目多、健身娛樂項目少’構成了其學校運動會的現狀，重競技的組織形式，單一的比賽內容，過于的重視比賽結果，使得有形的比賽實體愈演愈烈。”[2]無論在大學、中學還是小學，學校運動會有4個共性：組織形式的競技性、比賽內容的專業性、參與人數的局限性、受眾結構的單一性(純學生)，其中受眾結構方面的問題更加明顯。“當前絕大多數的學校運動會都是‘關門辦學校運動會’的模式，學生家長、社區人員，甚至當地教育人士都被排除在學校運動會之外，經常看到許多學校的運動會是孩子在墻里頭跑，家長在墻外扒著墻頭看，中國的運動會與日本運動會相比，在親子性、社會性、節日性等方面都相差甚遠。”[3]近年來，越來越多的家長希望參與孩子成長的每個環節，如2016年5月14日湖南婁底新聞網報道的漣源市六畝塘鎮中心學校的運動會：“這次運動會是六畝塘鎮中心學校在沉寂十年之后舉辦的首屆小學生運動會。前來觀摩的學生家長無不為這次運動會激情點贊。一學生家長在其兒子連續獲得兩個比賽項目第一的時候，高興得沖向領獎臺，拿出手機為兒子拍攝視頻，并迅速在微信里傳播。”

隨著全社會體育意識的加強，學校體育運動會也越來越受大家關注，學校傳統運動會的改革與創新成了繼學校“體育與健康課程”改革后一個新的熱點問題，許多研究者都在積極探索與推進，提出了改革與發展的新思路，如“學校運動會設置項目要符合學生的年齡特點和心理特點，內容要豐富多彩，要增加一些集體性的、趣味性的項目。”[4]“設置除常規競技項目外，應更多的設立大學生和廣大教職工喜聞樂見的大眾性、生活性、趣味性、娛樂性、健身性、表演性的項目，甚至結合學校的學科專業特色，設計運動項目，如農業院校可以適當開展農民或少數民族運動會傳統項目。”[5]有的學者甚至提出了充分利用體育賽事的形式和規則，以健康為目標，以活動為內容，融體育、健身、健心、教育融為一體“心理運動會”[6]。近年來，學校傳統運動會從內容與形式上都有了不少改變，多樣化、趣味化、全員化已成為學校運動會的發展趨勢，例如許多學校把學校運動會更名為“體育節”“體育嘉年華”“親子體育嘉年華”“陽光運動會”“全員運動會”“親子運動會”等。然而，簡單符號化的信息傳播形式并不能跟上學校傳統運動會內容和形式上的發展趨勢，日益凸顯出一系列問題：學校體育文化傳播缺失的問題，媒介傳播形式滯后的問題，娛樂和審美需要的問題，家庭—學校—社會聯動對接不足的問題，全媒體時代師生網絡社交得不到滿足的問題。學校傳統運動會是一個特殊群體在特殊環境下的具有教育功能的體育活動，全媒體時代學校傳統運動會應在傳播主體和傳播受眾上進行充實、擴大，既可以通過專業化的方式進行傳播，也可以通過師生參與活動的方式進行傳播。

2 學校傳統運動會的傳播現狀

2.1 主流傳播模式簡單符號化

符號是指在社會發展歷程中所積淀和形成的、人們廣為熟悉的具有區別其它事物的自身特征。現代符號學理論創始人之一查爾斯.桑德斯.皮爾斯把符號分為圖像符號、指索符號(符號形體與被表征的對象之間存在著一種直接的因果關系或鄰近性的聯系)、象征(表征方式僅建立在社會約定的基礎之上，如語言等)符號三大類。從傳播學意義上來看，“符號”就是負載、傳播信息的基元，是一種簡化的認識人物、事物的手段。“符號化”在學術文獻中有多種解釋，這里的符號化是指運用語言與媒介的構型形式。2016年中國高校傳媒聯盟(覆蓋757所高校)調查發布的《2016中國高校校園媒體發展報告》資料顯示，微信公眾號、校園廣播、報紙成為校園媒體的主要形態，有近八成的校園媒體內容包括“學生組織、社團等開展的校內文體活動”以及“校內人物”。(中國青年報2016年11月07日12版)目前，學校傳統運動會的傳播形式大致分為“基礎型”“發展型”和“互聯網+”三種類型(如表1)。學校傳統運動會的傳播內容對于學生來說更多的是一個“符號化”“碎片化”的記憶片段：運動員進行曲、開幕式、閉幕式、頒獎、現場播報同學來稿、校園網和校園廣播的述事新聞。這些媒體報道僅僅停留在體育信息層面，而運動會本身的價值、體育文化的宣傳、學校體育課程的發展、運動會背后的人和事都少有構建，運動會前忽略學生群體的媒體熱身活動，運動會后忽略了學校體育的持續發展，未產生能與受眾情緒共振的內容符號，只是機械地去宣布某個結果而不是傳播具有價值的內容和內涵，注重舉辦運動會的儀式感，而忽略運動會本身的價值，忽視全媒體時代新傳播方式下發展起來的“體育翻轉課堂”、賽事花絮、熱門討論、娛樂信息等，直接影響了學生們對體育運動的關注、關心、熱情和參與感。

表1 學校體育運動會傳播類型

2.2 全媒體環境下高校傳媒個性化開始萌芽

高校校園傳媒在功能定位、內容生產、體制機制、用戶粘性等方面都具有獨特性，媒體平臺管理隸屬于學校機構，參與媒體運作的大多是在校學生，媒體與受眾訊息需求相同，師生既是受眾又是訊息來源體，大學生是接觸和使用新媒介最廣泛的群體，整體受教育水平較高。近年來，伴隨新媒體的產生和發展，“兩微一端”已經成為高校師生接觸各類信息的重要載體，通過官方微信公眾號設置不同的板塊為師生提供溝通、互動交流平臺，同時，每個班級或社團群體都有自己的微信或QQ群，可以及時發布自己的想法、評論與建議。

全媒體傳播是伴隨著文字、圖片、視頻等視覺、聽覺的新媒體傳播。近幾年，一些高校開始嘗試新的傳播方式，在傳播體育文化的同時，提升大學生對體育的興趣和參與欲，全媒體環境下高校傳媒個性化開始萌芽，如：2014年4月中國礦業大學力學與建筑工程學院在第十九屆運動會上，推出微信公眾平臺隨時為同學們答疑解惑，新浪微博、騰訊微博同步精彩瞬間。2015年10月長沙學院利用官方微信、微博平臺對校運會進行了全程“直播”，通過數據查詢、圖文展示、雙語播報等傳播手段，將校運會立體地展示在了新媒體平臺，參與“新媒體直播”的同學多達6000余人，互動次數超過10萬次，錄制相關語音34條，新浪微博閱讀數達25890人次。2016年4月重慶理工大學官方微博和重理工學生新聞中心官方微博對校運會進行實時播報，重慶理工大學官方微信和“重理工青年傳媒”微信每天推送微專題，校學生新聞中心每天向市級以上主流媒體報送新聞稿件，學生記者不定時拍攝和發布主題視頻，校運會最美瞬間、新浪微博話題瀏覽量在短短不到兩天已經快突破70萬。2018年4月西南民族大學春季田徑運動會，通過西南民族大學官方微信、微博、QQ公眾號、新聞網、校報等平臺聯動合作，及時、多維度地對校運會開幕式、師生環校健身跑、徑賽、田賽等進程進行了系列報道，運動會開幕式結束后30分鐘內，官方微信的圖文報道全線推送，45分鐘內閱讀量破萬，截至當日18點45分，閱讀量首次突破10萬，成為學校官方微信開通以來誕生的第一篇“10萬+”推送；官方微博方面，共收獲點贊量872、評論量170、轉發量134、閱讀量108156，粉絲凈增400+；直播觀看次數2.1萬人次，點贊數349次，評論81次，轉發13次。全媒體的這些特征或優勢，極大地滿足了大學生隨時隨地進行交互性交流、獲取個性化信息、娛樂等需求。

3 學校傳統運動會傳播轉型的必然性與重要性

3.1 傳播轉型的必然性

“體育新聞報道，既然從屬于新聞事業，就必然遵循一般新聞報道的共性，但它又不是完全趨同于一般的新聞報道。在體育事業和新聞報道多年來的交叉、互動中，體育新聞報道已經逐漸形成了自身區別于其它新聞傳播活動的顯著特征和標志。”[7]校園媒體的模式、內容以及受眾與社會媒體均存在較大差異，而學校體育運動會與其它類型體育運動會的新聞報道有著根本的不同：(1)它是學校體育課程的延伸，有著深厚的“學生味”，“在學校運動會舉辦前，可以利用各種傳播媒介，組織并實施科學有效的體育宣傳活動，不斷地提高學生們的體育鍛煉意識。對于體育活動的宣傳，運用傳播媒介，多向學生們宣傳體育鍛煉功效、鍛煉內容以及鍛煉過程中的注意事項以及技巧等，讓學生們能夠在科學指導下進行體育活動，鍛煉身體，提高整體素質”[8]；(2)它是自主的，不存在體育資源壟斷與版權的管理問題(賽事報道權)；(3)它是獨立的，不存在多家媒體之間的新聞競爭(報道內容的競爭、信息來源的競爭、新聞時效性的競爭、甚至是新聞報道人才的競爭)；(4)它是滲入的，不存在媒體與體育媒介人物之間的距離，平時就是生活在一起的同學，對人物的了解是在平常生活中無意識的全方位滲入；(5)它是非職業的，相較于體育專業院校，普通院校運動員與教練員的運動水平較為業余化，背后的故事更生活化；(6)它是特殊的，傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾、傳播效果有別于校外體育運動會(如表2)，傳播更具有典型性和個性。

學校體育新聞報道面向的受眾比較集中，受眾群體目標較為明晰，對運動員本身的“迷戀”程度與平常的體育迷有著本質區別，關注的對象更“平民化”和“生活化”。相對來說對運動成績的歸屬和對運動情景信息的需求量較大。學校傳統運動會不同于其它社會層面的賽事，媒介人物、媒體人、受眾都是“自己人”，甚至三種角色共存，信息的有效到達率較高，而且賽程安排、比賽內容、形式和參與人員等信息都是以“通知”或秩序冊的形式告知全校師生。“身體在場”實現的比賽結果現場“秒傳”，全媒體時代的高可知度和便捷性，使學校對運動會信息發布的意識、渠道及語言悄然變化：“自己人”的存在感增強，有著強烈的信息自我發布意識與愿望；靈活運用“兩微一端”，組織建立各類微信群保持高密度的同學社交，以及發展獨有的個性化信息發布渠道；師生的實名身份、個人素養、語言風格及學校對信息的可控性與社會體育賽事的“官方”性、嚴肅性相比，文字、聲音、圖片、視頻帶有強烈的集體榮譽感和個人情感。這三個層面的悄然變化，表明學校傳統運動會的傳播模式轉型已成必然。

表2 校內外體育運動會傳播的區別

3.2 傳播轉型的重要性

首先，傳播轉型對于學校體育文化傳播而言，具有極為重要的意義。學校體育文化是學校教育的重要組成部分，也是體育文化的重要組成部分。學校體育文化的建設，與體育教學效果和課外體育活動的開展直接相關，對促進學生身心健康發展具有重要作用。體育是以身體運動為特殊手段，通過動作展示具體形象，是人類有意識培育身體活動的表現。這種表現僅僅依靠文字難以傳達，需要融入圖片、聲音、視頻等才能被全面展示。新媒體技術對體育文化傳播帶來的更重要的影響是信息發布方式的變化，正確而有針對性地運用新媒體進行學校體育傳播，能夠提高學生受眾對體育的興趣，并對這一群體的體育行為產生積極影響。

其次，學校傳統運動會傳播模式的轉型對提升學校傳統運動會新聞價值具有特殊意義。新聞價值的構成要素包括：新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性。各要素之間的關系并不是并列均等的，真實是第一位的，是新聞的生命，它包含在各個要素之中，有的新聞新鮮性強，有的新聞接近性強，還有的趣味性強。當各要素都很豐富時，這個新聞的價值就越大。學校傳統運動會是一個特殊事件，學校是一個特殊傳播區域，受眾也是一個特殊群體，學校傳統運動會新聞的新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性都較強，極具新聞價值。全媒體時代如果不與時俱進用全媒體思維和新的傳播手段去報道策劃學校傳統運動會，過度依賴傳統傳播方式，則學校傳統運動會傳播可能會逐漸變成一個被邊緣化的傳播活動，無法提高其影響力，阻礙學校體育的發展。

4 學校傳統運動會的傳播轉型策略

4.1 以學校體育視角改寫傳播“標簽”

傳播是兩個相互獨立的系統之間，利用一定的媒介和途徑所進行的、有目的的信息傳遞活動。1948年，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即:誰(Who)，說了什么(Says what)，通過什么渠道(In Which Channel)，對誰說(To Whom)，取得了什么效果(With What Effect)。這就是著名的5W傳播模式，也是常態的傳播“標簽”。媒體傳播的最根本目的是“獲知”，“體育媒介在為受眾帶來精彩刺激美妙的精英體育的同時，應肩負起傳播大眾體育、學校體育、民族傳統體育等體育文化的責任，努力將體育文化而非單純的精英表演傳遞到人們的生產生活中。”[9]

學校體育是以在校學生為參與主體的體育活動，以全面傳授體育知識、普及體育活動為宗旨，是學校教育的重要組成部分，是計劃性、目的性、組織性較強的體育教育活動過程。“媒介在特定媒介環境中的變化，會導致意義構型的變化”[10]。學校傳統運動會是學校體育的主要構成要素之一，在學校這一特定的環境中，學校體育賦予了學校傳統運動會傳播不同于其它傳播的特殊意義：與學校體育一起構成具有體育教育意義的“獲知”體系，在潛移默化中實現體育教育目標。學校體育運動會的傳播不能模仿一般的社會媒介傳播和社會體育傳播，應在內容和形式上尋求突破，從學校體育視角，以相關運動項目(運動會舉行即時)為背景，建設集運動會相關報道和互動、相關體育史(文化)、運動訓練方法、運動競賽組織與管理、運動競賽規則、運動與健康、運動與營養、運動保健與康復等于一體的集成式知識體系，以學校傳統運動會為契機，以學校體育視角改寫傳播“標簽”，營造具有體育教育意義的新媒體網絡空間，不斷擴大受眾覆蓋面和影響力，發展學校體育。

4.2 以全媒體和全媒體人思維進行報道策劃

全媒體信息傳播是采用文字、聲音、圖片、視頻、網頁等多種媒體表現手段，利用廣播、電視、音像、紙媒、網站等媒介形態展示傳播內容，通過媒介的大融合，平面媒介、數字電視、互聯網、博客、播客、微博等多種媒介傳播形式結合，使信息傳播方式呈現出全方位、立體化，最終在新的終端介質上實現聽、讀、看、寫、說、錄等手段的自由選擇和組合的傳播方式。體育是通過人的身體運動來體現的，體育運動的特點就是身體的活動性，是通過身體動作展示具體的形象，僅僅依靠文字難以傳達，需要融入圖片、視頻才能全面展示，對于以身體活動為基本特征的體育運動，動感的現場畫面和鏡頭讓人感覺身臨其境，是新媒體在體育文化傳播中的最大優勢。以全媒體思維進行報道策劃，利用直播、短視頻、微博、微信、QQ等傳播渠道和靈活的新媒體形式，改變體育運動的傳播形式，使新媒體平臺上發布的內容和傳播效果都更具自身特點和優勢，增加體育文化傳播的自覺意識和情感傳播，對提升整體的影響力、傳播力具有極為重要的意義。

從受眾的角度來看，在全媒體條件下，每個人都有極高的媒體自由度，在學校這個特定的環境里，傳播生態發生了質的變化，學校傳統運動會本身就是師生集體參與的體育狂歡，師生是運動員主體的同時也是傳播主體，運動會相關的人物、事件、內容及傳播者都具“主體在場性”，其真實、熟悉、可控，每個班級或更小的集體都有自己的微信群、QQ群，信息發布基本不設門檻，具有去專業化和交互性特點，每個人都是信息的發布、傳播、討論、評論的參與者，受眾從單純的信息獲取向傳播與獲取的雙向發展已成為一種強烈的自覺意識和欲望，以全媒體人思維進行報道策劃，把更多的師生吸納進體育賽事的系列傳播活動中，使得信息發布變得更快捷，時效性更強，內容與形式更多元，信息的意境和情感表達更具個性和特色，傳播效果更佳。

4.3 以多元化主題吸引師生對運動會的融入

“對體育本位的重視和宣揚，對不同類型體育的普及和報道，應該作為媒介體育不忘的文化使命。”[11]校園媒體報道的內容不是簡單地以新聞價值為取舍，還有背后的文化價值，學校體育有自己豐富的內涵和形式，不僅能培養學生的體育素養，同時也能培養學生認識和表現自身在運動方面的潛力，使自我身心得到更加充分、自由、全面的發展。多元化構建新聞話題，根據不同項目的運動會，構建不同風格主題策劃，如音樂與運動、美術與運動、服裝與運動、科技與運動、文學與運動；又如每日之星(運動員，拉拉隊員、觀眾、志愿者)，最美(囧)瞬間……既能發揮師生所長，又是避免同質化信息的有效方式，同時也是對運動會的全面展示，吸引師生融入運動會活動中，提高他們的關注度和參與度。

4.3 家校聯合擴大傳播渠道

目前，一些學校舉辦“親子體育嘉年華”“親子運動會”等活動已成常態，家長成了學校運動會的主體，正如前文提到的“經常看到許多學校的運動會是孩子在墻里頭跑，家長在墻外扒著墻頭看”[3]，家長也是學校運動會的忠實觀眾，家校聯合擴大家長這一社會傳播力量，是加強體育教育與體育運動的有效途徑。首先，巧用生成性資源服務于校園傳統運動會，有效刺激學生的參與熱情，借用學生家長的積極效應，發展自媒體等資源優勢，學校構架新的傳播模式，將家庭與學校相結合進行傳播，形成一種家庭與學校協同傳播的新型的體育傳播模式，在校園運動會中得以可持續、常態化發展。其次，利用新媒體的傳播影響力和受眾的關注度，以家長與學生全員參與活動的方式進行傳播，通過師生自媒體的體育信息內容，擴大體育信息的收集與整理；利用家長群聊、分享、朋友圈等方式進行信息的傳播與推動，讓學生和家長充分了解活動的目的提高活動的傳播效果，以主人翁的姿態投入到活動中，拓展信息傳播的渠道與內容，通過資源共享豐富體育信息的多樣化，提升信息傳播的廣度與社會關注度。

5 結語

在全媒體時代，信息傳播呈現出多元化特征，受眾同時也是傳播者。新媒體傳播作為體育文化互動與交流的平臺已被廣泛使用，給體育文化交流與傳播提供了理想平臺。完善與提升校園體育傳媒建設也成為體育傳播的內容，全媒體環境下的學校傳統運動會傳播轉型，應以全媒體思維進行報道策劃，通過擴大傳播范圍、創新傳播手段，使傳播內容多元化、參與全員化，提高學生的體育素養和豐富校園體育文化，促進學校體育教育的發展。