基于層次分析法的食用菌電商平臺營銷系統的改進模型

張明齊

（1.河北大學經濟學院，河北 保定 071002；2.天津海運職業學院，天津 300350）

食用菌電商平臺營銷策略是目前食用菌企業和各大電商平臺研究的前沿和重點領域[1]。針對我國食用菌電商平臺營銷策略的評價體系研究幾乎空白。為了客觀、科學地評價食用菌電商平臺的營銷策略，真實反映電商平臺和食用菌生產企業的綜合實力，觀察食用菌電商平臺在激烈的市場競爭中所處的位置，探索提高平臺和企業市場競爭力的途徑，需要設計一套科學、完整、能夠全方位反映我國食用菌電商平臺發展的指標體系。通過對我國食用菌電商平臺營銷策略評價指標研究，建立評價指標體系，具有重要的現實意義。

通過利用層次分析法確定了我國食用菌電商平臺營銷策略評價指標體系，并結合模糊綜合評價模型對該評價體系進行了定量和定性分析，構建了食用菌電商平臺營銷策略評價模型。

1 食用菌電商平臺營銷的影響因素

食用菌電商平臺營銷的主要影響因素有國內國際市場的競爭、企業內部因素、企業外部因素、政策法規等4大類。

具體來說，國內國際市場的競爭主要有其它電商平臺的競爭、新技術新形式營銷系統的出現、貿易保護主義抬頭等[2]；企業內部因素主要包括食用菌電商平臺的設計開發、企業管理、人員素質、食用菌電商平臺服務質量、經營理念等方面；企業外部因素包括：電商平臺之間（包含境內和跨境電商平臺等）、食用菌電商與合作商之間（如商鋪、倉儲中心、物流公司、配送中心等）、行業協會等與電商平臺之間等；政策法規因素主要包括：政策制約、法律法規制約、宗教和民風民俗文化制約等。這些因素都對食用菌電商平臺營銷有一定的影響，食用菌電商平臺營銷系統是否能夠為企業帶來收益，是否能夠提升食用菌企業的市場占有率，主要應從消費者對企業產品的認可度和電商平臺的營銷手段入手，系統考慮多種影響因素，從而找到關鍵因素加以改進。在這么多的影響因素中，有些因素可以用定量的方法加以描述，如價格、銷量等可以用具體的數值來表示；但還有一些因素，如消費者滿意度、品牌意識等很難用一個具體的數值來評價，可以分等級來表示，按照類似優秀、良好、一般、差、很差的評價等級進行描述，

2 基于層次分析法的食用菌電商平臺評價指標體系建立

2.1 層次分析法簡介

層次分析法（analytical hierarchy process，AHP）是美國運籌學家T.L.Saaty提出的一種系統分析方法[3]。它將一個復雜問題按影響因素的重要程度分級，對1級、2級等各層次的影響因素分別賦值以不同的權重系數，然后再對各層次的影響因素逐對比較，確定每一層次的影響因素相對的重要性，通過數學模型的計算間接得到各影響因素的權重。由于層次分析法結合了定量和定性兩種分析方法的優點，因此更為準確、誤差也比較小[4]。

2.2 食用菌電商平臺營銷系統評價指標體系

根據食用菌電商平臺營銷的特點和食用菌企業營銷的實際需求建立評價模型，通過分析影響營銷的多種因素，確定食用菌電商平臺營銷評價系統的4個一級指標分別為，食用菌產品成本管控、食用菌產品質量控制、食用菌產品營銷、食用菌產品售后服務，在每個一級指標下再建立二級指標。具體評價系統的指標體系如表1所示。

由表1所示，根據一級指標，確定各二級指標的評價方式，對二級指標評價方式說明如下。

2.2.1 原材料價格指標

食用菌原材料價格通過企業采購價格與市場平均價格的比值來判斷，比值小證明采購的原材料性價比較高，從而確定原材料價格指標的評價邊界值為1，小于1表示較高或高，而大于1表示一般或差。

表1 食用菌電商平臺營銷系統評價指標體系Tab 1 Evaluation index system of e-commerce platform marketing system for edible fungi

2.2.2 運輸價格指標

食用菌的物流運輸價格水平可以通過采購或銷售分銷點到生產加工企業的距離來判斷，距離越遠當然運輸費用越高，相應的運輸價格指標就越差。按照距離的遠近分為短途運輸、小長途、長途和超長途運輸等4種，對應的運輸距離分別為50 km以內、50 km～300 km、300 km～500 km、500 km以上，對應的運輸評價等級為很好、好、一般、差。

2.2.3 促銷價格指標

食用菌的促銷價格可以通過一定時期內原始售價與促銷價格的比值來確定，比值越高表示促銷力度越大，按照由低到高的順序評定等級為較高、高、一般、差。

2.2.4 原材料采購質量

食用菌原材料采購質量用采購的合格食用菌數量與總數量的比值來表示，如式（1）所示。按照一定的等級比例分別為 {95%以上、90%～95%、85%～89%、85%以下}，對應地確定食用菌原材料采購質量Rf的評價等級為 {很好、好、一般、差}。

式中：Qi為采購總數量；qi為合格食用菌數量；n為采購總次數；i（1≤n≤n）表示第幾次采購。

2.2.5 產品加工質量

食用菌產品加工質量用加工的合格食用菌產品數量與總數量的比值來表示，如式（1）所示。按照一定的等級比例分別為5%以下、5%～10%、11%～15%和15%以上，對應地確定食用菌產品加工質量Re的評價等級為很好、好、一般、差。

式中：Qi為食用菌產品總數量；qi為合格產品數量；n為生產加工的總次數；i（1≤n≤n） 表示第幾次生產加工。

2.2.6 產品策略

從產品創新能力、技術創新能力、安全環保意識、質量管控能力、信息化建設等5個維度，按照1分～5分的標準進行評價打分，5分為最高評價，1分為最低評價，加權平均后得到產品策略的評價等級為很好、好、一般、差。

2.2.7 價格策略

從市場定價能力、市場價格反映、消費者價格敏感度、匯率對價格的影響程度、價格競爭力、價格變動幅度等維度，按照1分～5分的標準進行評價打分，5分為最高評價，1分為最低評價，加權平均后得到價格策略的評價等級為很好、好、一般、差。

2.2.8 品牌策略

從品牌意識、品牌形象、企業文化、企業形象管理能力、品牌滿意度、品牌國際化程度、品牌知識產權保護程度等維度，按照1分～5分的標準進行評價打分，5分為最高評價，1分為最低評價，加權平均后得到品牌策略的評價等級為很好、好、一般、差。

2.2.9 銷售渠道策略

從專賣店數量、代理商數量、網絡營銷能力、廣告投放量、國際營銷能力等維度，按照1分～5分的標準進行評價打分，5分為最高評價，1分為最低評價，加權平均后得到品牌策略的評價等級為很好、好、一般、差。

2.2.10 投訴數量

匯總一個時間段內食用菌產品售后服務中的投訴意見總數，除以歷史投訴的平均值，按由高到低的順序確定投訴數量評價級別為很高、高、一般、差。

2.2.11 投訴響應度

食用菌產品售后服務中，對顧客提出的產品和服務等投訴要能夠及時響應，在實際的售后服務中一般是在一個合理的反饋時間內解決投訴問題，即可認為投訴響應合格，小于該時間則認為投訴響應速度較好。因此，通過統計小于該時間解決投訴的次數來評價該指標。投訴響應的速度RG指標如式（3） 所示。按照一定的等級比例分別為90%以上、90%～80%、70%～79%、70%以下，對應地確定投訴響應度RG的評價等級為很好、好、一般、差。

式中：NCP為投訴次數；NAF（1≤NAF≤NCP） 為小于合理反饋時間解決投訴的次數。

2.2.12 服務滿意率

食用菌產品售后服務中，通過解決投訴問題的數量與總投訴數量的比值來表示服務滿意率，如式（4） 所示。按照一定的等級比例分別為90%以上、90%～80%、70%～79%、70%以下，對應地確定服務滿意率Rsf的評價等級為很好、好、一般、差。

式中：SN為解決投訴問題的數量；TN為總投訴數量。

3 基于層次分析法的評價模型求解

3.1 確定一級評價指標集，選擇評價集

評價指標集確定為C={C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7,C8,C9,C10,C11,C12}={原材料價格、運輸價格、促銷價格、原材料采購質量、產品加工質量、產品策略、價格策略、品牌策略、銷售渠道策略、投訴數量、投訴響應度、服務滿意率}，再將因素按評價層次分為 {食用菌產品成本管控、食用菌產品質量控制、食用菌產品營銷、食用菌產品售后服務}4個子集,分別表示為B1={C1,C2,C3}，B2={C4,C5}，B3={C6,C7,C8,C9}，B4={C10,C11,C12}。

評價集確定為：U={U1,U2,U3,U4}={很好，好，一般，差}。

3.2 確定模糊綜合評價模型

模糊綜合評價模型的評價過程如下：

首先根據專家打分，建立 {食用菌產品成本管控、食用菌產品質量控制、食用菌產品營銷、食用菌產品售后服務}4個一級模糊綜合評價矩陣，確定Cj的一級模糊綜合評價模型，根據各自的權重，計算出一級綜合評價模型；其次，再根據一級評價的結果，計算出二級綜合評價的因素集Bj的單因素評價矩陣；按式（5）百分制利用等差打分法公式綜合評定最后得分。

式中：n為打分專家人數（人）；J為評價的指標數。

4 結論

運用先進的管理思想對食用菌電商平臺營銷管理提出指導性意見，并且通過對通過食用菌產品的成本、品質、營銷、售后服務等方面的營銷系統研究，建立了食用菌電商平臺營銷評價指標體系和指標評價方法，利用層次分析法，結合模糊綜合評價法進行了定量和定性的評價。通過食用菌電商平臺營銷系統評價體系，定期對電商平臺進行考核，可以有效提高食用菌企業和電商平臺的營銷能力，從容面對復雜多變的銷售市場。