重大活動背景下的公眾感知、媒介效果與城市形象

臧志彭 張文娟

【內容摘要】 重大活動背景下的公眾感知、媒介效果與城市形象間的關系機理亟須實證檢驗。本研究選取中國國際進口博覽會這一重大活動為案例，通過面向上海15個區的居民進行問卷調查發現：公眾感知正向影響媒介效果和城市形象，提高公眾關注度和參與意愿是優化媒介效果與城市形象的有效路徑;媒介效果正向影響城市形象，提高傳播的充分性、及時性等正面影響媒介效果，從而提升城市形象;媒介效果在公眾感知和城市形象的關系中起著顯著的中介作用。在此基礎上，本研究完成了公眾感知、媒介效果與城市形象三者關系機理的初步探索。

【關 鍵 詞】重大活動;公眾感知;媒介效果;城市形象;中介效應

引 言

拉斯韋爾的5W模式開創了傳播學研究的五大領域，效果研究是其中的重要方面。“態度改變”“行為”“認知改變”等是媒介效果的主要內容。①媒介效果研究主要在媒介自身和媒介以外的層面展開。早在20世紀20年代就有學者提出，媒介、媒介信息和環境對公眾產生影響①，涉及態度、情感、認知和行為等②。傳統的媒介效果研究側重于信息、渠道和技術等傳播要素對效果的影響，其缺陷在于只考慮內容對受眾的單向影響，對解釋媒介效果存在局限。主觀認知傳播效果研究則是目前媒介效果研究的新趨勢，采用更具受眾主導性的公眾感知視角，強調通過公眾的主觀感知來“驗證和解釋”媒介效果。③

作為傳播學研究的一個領域，對城市形象的研究也越來越注重將城市客觀形象和公眾主觀感知形象相結合，體現出更成熟、更嚴謹的研究趨勢。人們很大程度上通過接收媒介傳播感知城市形象。④城市形象研究注重對城市形象的影響因素和影響機理的探討。公眾感知的研究對象則主要包括公共事件和非公共事件，內容涉及公眾對信息的感知、對服務的感知等。公眾感知是媒介效果研究和城市形象研究的共有維度，但當前將三者結合起來的研究還不多見。

將公眾感知和媒介效果融入城市形象研究的必要性在于：城市形象的構建除了肉眼可見的城市外在客觀存在，更重要的是人們通過個人經歷和接收媒介傳播形成的內在主觀印象。相比城市的外在客觀形象，公眾主觀感知的城市形象受到更多因素的共同影響。重大活動的“聚光燈”特性使媒體對其進行大量傳播。在此過程中，公眾主觀層面的城市形象得以構建。⑤可以說，媒體對重大活動的傳播是間接進行城市形象傳播，使其成為連通公眾感知和城市形象的橋梁。重大活動背景下的媒介效果、城市形象等外部性特征可通過公眾感知來衡量，明晰三者間的作用機理，可以使其中蘊含的正外部性得以強化。

中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）是全球首個以進口為主題的大型國家級展會，已成功舉辦三屆?？梢哉f，進博會是中國對外展示中國態度、中國信心的平臺，也是舉辦地——上海對外展示城市形象的窗口。本研究在特定的研究語境——重大活動的背景下，以全球矚目的進博會為案例，采用問卷調查和實證研究方法，使用SPSS25.0和AMOS18.0軟件對研究假設進行檢驗分析，探討公眾感知、媒介效果和城市形象間的相互關系與作用機理，以提出重大活動背景下優化媒介效果和提升城市形象的途徑。

一、文獻回顧與研究假設

（一）公眾感知與媒介效果

公眾感知信息的途徑主要有兩個：一是感官的基本感受;二是在前者的基礎上通過對媒介信息的接收和理解形成的認知。①公眾對某一活動的感知，很大程度上來源于途徑二，即“認知”，這也是公眾感知的本質之一。對特定活動的理解和認知首先建立在對相關話題信息的關注上。這些話題信息的對象就是公眾所關注并感知的特定活動，關注的信息量越大、程度越深，對活動的理解和認知就越深入。因此，公眾關注度可作為測量公眾感知的一個指標。除了“認知”之外，公眾感知的本質還包括“行為”和“情感”。②“行為”即公眾參與或持續參與某事的行動意愿和意向;“情感”指公眾對參與或持續參與某事的情緒意愿和傾向。③這里的“行為”區別于一般意義上對其的解釋，表示“行動意愿”而非“行動本身”;“情感”意指情緒傾向性?！靶袨椤焙汀扒楦小北举|上都側重公眾參與或持續參與的意愿，故可將公眾參與意愿作為測量公眾感知的另一指標。

AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）信息傳播評估模式強調公眾主動參與的重要性。公眾參與直接影響信息傳播過程中的“注意—興趣—搜索—行動—分享”五個層面。④ 公眾參與意愿體現了公眾對某一事件的興趣和喜愛程度。后者則基于公眾對事件信息的掌握程度，即對事件的關注促使公眾對信息主動獲取，從而引發興趣等其他積極態度和參與可能性。參與態度直接影響參與意愿。⑤公眾參與意愿越高，意味著公眾對參與行為的情緒越積極。積極的情緒傾向使公眾容易對媒體的傳播內容產生情感共鳴，有利于媒體形成特定的傳播效果。公眾關注能提高傳播信息的產出和傳播效率。公眾對某一事件的關注度越高，獲得相關的信息量就越多。傳播范圍越廣，傳播速度越快，媒介效果提升的可能性就越大。公眾關注度影響公眾參與意愿，公眾參與意愿影響媒介效果。

綜上所述，本文提出研究假設1：公眾感知正向影響媒介效果。

（二）公眾感知與城市形象

“城市形象”這一概念強調人的“感受”是構建城市形象的主要途徑。①現有研究多認為，城市形象的內涵包括城市外在客觀形象、城市文化、政府形象和市民綜合素養等多種因素，是一個綜合性概念，基于公眾的整體感知和評價而產生。全媒體時代下的城市形象是在媒介傳播的基礎上城市客觀存在和公眾主觀感知的統一。②根據媒體的不同受眾對信息感知的范圍及程度，城市形象可分為對內城市形象和對外城市形象。對內城市形象即城市市民對城市的整體感知，包括公眾的歸屬感、自豪感等，對外城市形象則是該城市以外的其他公眾對城市的印象總和，包括城市知名度、美譽度等。③在城市形象的構建過程中，公眾參與是一項重要原則。④公眾對城市事件的參與意愿反映了公眾的態度，參與意愿越強，表現為積極性態度的可能性越大，感知到的對內城市形象越正面，進而影響對外城市形象，例如城市知名度和對外吸引力等也會隨之提升。

因此，本文提出研究假設2：公眾感知正向影響城市形象。

（三）媒介效果與城市形象

進博會作為典型的重大活動，具備“可報道、報道多”的特性，廣泛吸引媒體和公眾。⑤城市形象和媒介傳播緊密相關。除個人經驗外，媒介對人們態度和認知產生重要影響，媒介傳播對城市形象的構建起著中流砥柱的作用。⑥公眾感知到的關于重大活動的傳播效果既體現公眾對媒體傳播的整體滿意度，又反映了其對相關信息內容的認同感。公眾感知到的媒介傳播效果越好，說明其對該特定活動的認同度和共鳴感越高，從而促進對內城市形象的構建。良好的對內城市形象一定程度上表明公眾對城市的高滿意度和高歸屬感，這可能間接導致更多非城市居民對該城市的向往，從而提升城市知名度、美譽度和吸引力等對外城市形象。

由此本文提出研究假設3：媒介效果正向影響城市形象。

（四）中介效應假設

認知是公眾感知的本質之一。公眾關注度是公眾對活動產生認知的基礎，并影響公眾參與行動的意愿。公眾對活動或事件的關注加速了媒介信息的擴散和傳播，媒體信息作用于公眾基本的主觀體驗，使公眾在“信息內化”過程中產生并增強認知，①從而產生可被感知到的媒介效果。同時，公眾參與意愿、公眾關注度和媒介效果可直接作用于城市形象，②影響公眾對城市形象的感知。媒介效果研究主要涉及受眾和媒介兩方面，受眾和媒介本身的多樣性、復雜性導致媒介效果研究存在復雜、多角度的結論。③城市形象的構建和公眾感知、媒介傳播緊密相關，④公眾對事件的感知影響公眾對城市形象的構建，城市形象的提升也可以通過公眾感知影響媒介效果得以實現。因此，媒介效果在公眾感知和城市形象關系間發揮中介效應。

由此，本文提出中介效應假設：媒介效果在公眾感知和城市形象關系中起中介作用，即公眾感知通過影響媒介效果進而影響城市形象。

（五）構建概念模型

通過上述文獻梳理分析，從公眾感知的本質出發，本研究將公眾關注度和公眾參與意愿作為衡量公眾感知的兩個維度;結合公眾的主觀感知和媒介的傳播特點，將傳播充分度、及時度和滿意度作為衡量媒介效果的三個維度;考慮媒介信息傳播的“受眾導向性”，⑤本文從對內、對外兩方面解釋城市形象。在公眾感知層面，公眾關注度對公眾參與意愿產生影響;在城市形象層面，對內城市形象影響對外城市形象。為深入研究重大活動背景下公眾感知、媒介效果和城市形象間的相互作用機理，本文構建以下概念模型。

二、研究設計與過程

（一）變量解釋與問卷設計

1.自變量

（1）公眾關注度

公眾關注度受到公眾的關注偏好、事件本身的熱度等多種因素影響，是動態變化的。①衡量公眾關注度主要涉及兩個層面的問題，即公眾是否關注、其關注程度如何。②公眾對活動相關信息的了解程度表明公眾對活動本身的關注程度，對活動信息的搜索行為③、二次甚至多次傳播行為和范圍體現了活動的受關注程度，并能夠進一步促進和加深公眾關注度。因此，本文選取關注度、了解度和信息再傳播程度作為公眾關注度的測量指標。

（2）公眾參與意愿

公眾參與或持續參與的行動意愿和意向，以及公眾對參與或持續參與的情緒意愿和傾向是公眾感知的本質內容，④二者都側重于公眾參與或持續參與的意愿。有研究表明，公眾參與態度正向影響公眾參與意愿，⑤參與態度包括參與現有事件的意愿以及參與下次事件或持續參與該事件的意愿。公眾實施相關行為的主觀傾向也反映公眾參與意愿——如關于為進博會提供志愿服務這一行為的態度傾向。因此，本文選取參與意愿、服務意愿和參與期待三個維度衡量公眾參與意愿。

2. 中介變量：媒介效果

進博會本身是具有高話題度的重大活動，具有較強的帶動效應，能夠激發城市活力，并促進“城市觸媒”，營造特定活動的敘事環境。⑥公眾滿意度是評估媒介效果感知度的重要維度，⑦在傳播效果評估中，信息是否“充足”是一項重要指標。⑧互聯網時代的信息傳播價值和信息傳播速度緊密關聯，①信息的時效性影響公眾對傳播效果的感知。②傳播效果感知度的提升，有利于提高公眾對國家重大活動的認可度，從而使公眾感知到良好的城市形象、國家形象。因此，本文在評估媒介效果時選取充分度、及時度和滿意度作為中介變量的觀測指標。

3.因變量

（1）對內城市形象

城市形象的評估指標多種多樣，既包括市民形象、政府形象，也包括城市外觀環境、人文氛圍、居民生活質量、經濟實力等要素。③目前學術界的主流觀點認為，政府形象是城市形象的評估指標之一。對政府形象的評估涉及政府廉潔程度、服務水平和辦事效率等方面要素。④進博會是政府主導的大型國際展會，政府服務水平、服務態度和辦事效率在進博會期間更易于被公眾所感知，因此，本研究將政府服務水平、服務態度和辦事效率作為對內城市形象的評估指標。

（2）對外城市形象

對于非本市居民而言，旅游吸引力、市場吸引力（包括消費和投資）是城市整體對外吸引力的標志，反映對外城市形象。此外，城市整體知名度也是評估對外城市形象的一項重要指標。一些調查顯示，城市國際化水平也反映了城市形象，⑤城市的國際知名度和國際地位從外顯和內隱兩個層面綜合表明國際化水平。因此本研究選取旅游吸引力、市場吸引力、國際知名度和國際地位四個指標衡量對外城市形象。

（二）樣本選擇與數據收集

進博會自2018年首次舉辦以來，憑借“國際化”“新發展”“共享未來”等特色吸引了國內外廣泛關注，既是重大的國際展會，也是典型的城市事件，公眾對進博會保持高關注度和高參與度。本研究選取進博會為研究對象，以公眾參與和感知為評估路徑，按照分層抽樣和隨機分層抽樣方法，于2019年11月10～17日（第二屆進博會舉辦期間和結束后一周內）在上海市15個區發放問卷1040份，共回收有效問卷952份，問卷有效回收率為91.5%。發放問卷對象涉及各行各業的上海居民（非參會者），他們對進博會相關信息有不同程度的關注和了解，能夠充分反映上海市各區域公眾對進博會媒介效果的感知。問卷題項設計遵從李克特量表規則，由低到高分別用1～5分進行賦值量化分析。

三、研究結果與實證分析

首先對問卷信度進行檢驗，其次使用AMOS18.0對模型進行擬合，最后根據擬合結果檢驗研究假設——公眾關注度對公眾參與度的影響以及二者對媒介效果的作用;公眾參與意愿對城市形象的影響;媒介效果對城市形象的影響。

（一）信度檢驗

本文采用Cronbach's Alpha系數進行問卷量表信度檢驗。SPSS分析結果顯示，公眾關注度的Cronbach's Alpha系數為0.776，公眾參與意愿的Cronbach's Alpha系數為0.808，媒介效果的Cronbach's Alpha系數為0.873，對內城市形象的Cronbach's Alpha系數為0.922，對外城市形象的Cronbach's Alpha系數為0.871。Cronbach's Alpha系數大于0.6即可被接受，大于0.7表示量表信度較高。①因此本研究變量測度量表信度較好，公眾參與意愿、媒介效果、對內城市形象和對外城市形象的Cronbach's Alpha信度值都大于0.8，說明這些變量的測量問卷題項內部一致性較高。

（二）結構方程模型

以公眾感知為自變量，以城市形象為因變量，媒介效果為中介變量，建立M0、M1、M2三個模型進行比較。M0為公眾感知中的公眾關注度和公眾參與意愿對城市形象的影響;M1為公眾感知中的公眾關注度和公眾參與意愿通過媒介效果的中介作用對城市形象的影響;M2在M1的基礎上，考慮公眾感知中公眾關注度對公眾參與意愿的影響，以及對城市形象的影響。三個模型的擬合指數如表2所示。

一般認為，AMOS數據擬合后，確立模型擬合度良好的指標標準為：CMIN/DF<3;RMSEA<0.06;NFI>0.90;RFI>0.90;IFI>0.90;TLI>0.90;CFI>0.90。根據擬合結果，M2的模型擬合優度最好，因此本文接受中介模型M2。

（三）中介效應檢驗

進行中介效應檢驗需要滿足：自變量顯著影響中介變量和因變量;中介變量顯著影響因變量;滿足這兩個條件時，自變量和因變量的關系隨著中介變量的介入而改變。本研究根據樣本模型變量間關系，使用SPSS線性回歸分析得出假設檢驗結果（見表3）。數據顯示，在自變量對中介變量的影響中，公眾關注度、公眾參與意愿對媒介效果的影響作用顯著，P值均小于0.01，研究假設1得到驗證，且滿足自變量顯著影響中介變量的條件。在自變量對因變量的影響中，公眾關注度、公眾參與意愿對于對內城市形象和對外城市形象的影響均顯著，P值均小于0.01，驗證了研究假設2，并說明模型滿足自變量顯著影響因變量的中介效應檢驗條件。另外，在中介變量對因變量的影響中，P<0.01，中介變量顯著影響因變量，驗證了研究假設3。綜上所述，模型滿足中介效應檢驗的前提條件，可對本研究模型進行中介效應檢驗。

檢驗方法和步驟為：使用SPSS回歸分析Process功能，在95%的誤差修正置信區間下執行5000次Bootstrap抽樣得出結果。若該置信區間上下限區間范圍內不包括0，則存在中介效應。中介效應檢驗結果表明（見表4），間接效應（Ind1、Ind2、Ind3、Ind4、Ind5、Ind6、Ind7）的置信區間均不包括0，中介效應均顯著。直接效應置信區間下限為-0.043，上限為0.030，區間包括0，直接路徑不顯著。因此，本文中介效應假設得以驗證，公眾關注度對于對外城市形象的影響中存在完全中介，公眾關注度通過影響公眾參與意愿、媒介效果和對內城市形象影響對外城市形象。

四、結論與展望

現有對城市形象的研究大致有以下兩種視角：一種側重于研究城市形象的主要構成要素，并對各要素進行分析研究以評估城市形象;另一種從概念出發，將城市形象分為客觀和主觀兩部分，考慮影響二者的因素，以分析其對城市形象的影響機理。本研究基于后一種視角，分析公眾感知、媒介效果對城市形象的影響以及媒介效果對公眾感知和城市形象之間關系的中介作用，是對現有研究的進一步探討。

將信息傳播引入城市形象研究，并探究兩者間的作用機理，是形象傳播研究的一個重要視角。本研究選取進博會為研究案例，通過分析公眾感知、媒介效果和城市形象之間的關系，得出結論：媒介效果對公眾感知和城市形象的關系起中介作用，公眾感知維度下公眾關注度與對外城市形象間存在多條鏈式中介。

（一）公眾對重大活動的高關注度和參與意愿能夠提升對外城市形象

公眾關注度和參與意愿越高，公眾感知到的對外城市形象越好。一方面，公眾高關注度能夠促進其對相關信息的搜集行為。信息的獲取和了解深度是公眾構建較為清晰完整的城市形象的關鍵。與進博會有關的信息具有一定時間跨度，在進博會開始前、舉辦中和閉幕后等不同時間段，信息內容和傳播范圍存在差異。公眾對不同時間段內信息的選擇，反映了其對進博會的關注度、了解度：關注度越高，了解程度越深，從中感知和構建的城市形象就更完整。另一方面，公眾的高參與意愿意味著實際參與行動的可能性。提高公眾的參與期待是增強公眾參與意愿的有效手段。公眾直接參與或以某種特定身份（如志愿者等）參與進博會的意愿，反映了其對進博會的主觀感知，即當公眾參與進博會的意愿越高時，對進博會的整體印象越好。進博會作為典型的城市事件，公眾對其的整體印象緊密聯系著公眾對城市旅游吸引力、市場吸引力、國際地位和國際知名度等對外城市形象的感知。而城市的政府服務水平、服務態度和辦事效率體現了政府的綜合實力，高效服務型政府是現代新型政府治理模式，①這樣的政府形象不僅能提高城市內部居民對政府的滿意度，更能通過制定切實有吸引力（包括旅游吸引力和市場吸引力）的政策來吸引城市外部公眾。

（二）公眾的高關注度和參與意愿有利于高滿意度的媒介效果被感知

公眾對事件的高關注度和參與意愿促進媒介效果。公眾參與意愿可通過提高公眾關注度得以提升。公眾對進博會的關注度可通過接收進博會相關信息的廣度、深度來衡量，也就是說，公眾的關注具備一定的行為基礎，例如主動搜集、分享信息等。公眾參與意愿表達的僅是主觀態度，如本研究選取的三個測量指標：參與意愿、服務意愿和參與期待。主觀態度無法取代具體的行動，可能存在高參與意愿、低參與度的情況，主觀態度和客觀行動之間存在偏差。公眾關注度的提升能減少這一偏差，進而提高公眾參與意愿。提高信息分享次數能有效提升公眾關注度，這一研究結論啟示我們，信息的內容形式等要具備引發人們“轉發”“分享”意愿并引起實際傳播行動的特點，以提升媒介效果。媒介效果包括但不限于信息傳播的充分性、及時性和受眾滿意度。充分性體現為進博會信息的傳播廣度和深度范圍;及時性旨在確保信息的時效性，能夠起到為進博會開幕提前預熱、會展過程中及時傳達各類信息的作用;公眾對媒介宣傳的滿意度基于對信息傳播的充分性和及時性等的感知。

（三）媒介效果在公眾感知對城市形象影響關系中具有中介效應

公眾感知通過影響媒介效果進而對城市形象產生作用。無論是官方媒體還是非官方媒體，都具有城市形象傳播者身份，通過對進博會的報道來影響城市形象。②關注度和參與意愿對公眾感知到的媒介信息的充分性、及時性和滿意度產生影響。媒體傳播的信息量、題材和連續性等可量化評估媒體對事件的傳播程度，與城市形象緊密相關。① 公眾關注度正向影響公眾參與意愿;對內城市形象正向影響對外城市形象。媒體傳播的充分性、及時性有助于對內城市形象中的政府服務水平和服務效率得到更全面真實的展現，公眾感知到的對內城市形象越清晰具體，城市對外知名度和吸引力越能隨之提升，進而對外城市形象得以優化?？梢哉f，對特定城市事件的傳播為城市特定形象的構建和提升提供契機。公眾關注度與對外城市形象的關系中存在顯著的鏈式中介效應。公眾關注度通過影響公眾參與意愿、媒介效果和對內城市形象影響對外城市形象。提高公眾對進博會的直接或間接參與意愿、增強媒體傳播的充分性和及時性、提升政府的服務水平和態度等，是提高公眾關注度、影響對外城市形象的重要路徑。

（四）不足與展望

本研究通過問卷調查和實證分析方法探究了公眾感知、媒介效果和城市形象三者的關系，對重大活動背景下影響公眾感知、媒介效果、城市形象及其關系的內在機理有了較為清晰的了解。然而，本研究仍存在多個方面的不足。首先，公眾感知側重于對主觀感受的分析和衡量，主觀體驗的影響因素多元且復雜——公眾感知的評估指標，包括對公眾關注度和參與意愿的評估體系以及模型構建等，都值得更深入研究;其次，中介效應的分析也有待進一步深化。進博會等國際性甚至全球性重大活動關乎多主體間的互動和共同利益，具有極強的溢出效應，因此對重大活動的研究必定涉及多個研究領域。本研究僅從傳播研究和城市形象研究的視角切入，而文化經濟和公共組織等諸多維度均可拓寬重大活動研究的視域。

（責任編輯：張穎）