從“走近意大利”直播帶貨活動看國際傳播的路徑創新

白旸 金京

【內容摘要】 直播帶貨是當下最熱門的網絡傳播方式之一。媒體在國際傳播中用好直播帶貨，可以使其成為“講好中國故事”的新興手段與媒介。這是發揮媒體外交作用、促進中外交流互鑒的有益嘗試。在彰顯媒體服務屬性、豐富媒體融合實踐的同時，直播帶貨也有助于進一步提高中國主流媒體在境外的知名度和影響力。本文以中央廣播電視總臺“走近意大利”直播帶貨專場活動為例，闡述了活動背景與策劃過程，分析了傳播效果，從中探索國際傳播的創新路徑。

【關 鍵 詞】直播帶貨;創新;媒體融合;國際傳播;公共外交

2020年11月6日，在第三屆中國國際進口博覽會期間，中央廣播電視總臺舉辦了一場名為“走近意大利”的直播帶貨專場活動（以下簡稱“走近意大利”），這是中國主流媒體將直播帶貨與國際傳播相結合的一種新嘗試，是向對象國講好“中國持續擴大對外開放”“承擔大國責任，推動全球經濟復蘇”等“中國故事”的一種新方式。這場直播帶貨活動共吸引了十余種意大利知名產品參加。在短短的2個多小時中，“走近意大利”總觀看量為2100萬人次，最終銷售額達3800萬元人民幣。意大利品牌的積極參與顯示了意大利企業對進博會的高度重視，驕人的銷售額也體現了中國消費者對“意大利制造”的認可和喜愛，讓意大利以及更多國家看到了與中國開展多樣化合作的可能。本文通過分析這場活動的策劃過程和國際傳播效果，從中探索國際傳播的創新路徑。

一、“走近意大利”直播帶貨活動的背景

2020年11月4日，第三屆中國國際進口博覽會在上海開幕。作為世界上第一個以“進口”為主題的大型國家級展會，進博會已經成為國外媒體密切關注的新聞事件。受新冠肺炎疫情影響，全球經濟持續低迷，今年的進博會更成為全球關注的焦點。對于本屆進博會，意大利積極回應，共有82家在華企業參展。值得注意的是，2019年1～12月，中意進出口總額為446.58億歐元，同比增長1.5%。①而受新冠肺炎疫情影響，2020年1～9月，中意兩國貿易額同比下降4.5%。②在疫情背景下，兩國加強經貿合作顯得更為重要。

因此，依托中國國際進口博覽會，開展國際直播帶貨，顯然有利于吸引關心中意貿易、喜愛意大利商品的受眾?！白呓獯罄笔侵醒霃V播電視總臺歐拉中心意大利語部進博會報道的重要組成部分，同時，也希望借由本場直播帶貨，為兩國經濟往來增添活力：一方面旨在向受眾展示中國“持續擴大對外開放”的實際作為，另一方面希望借此平臺呈現進博會對拉動意大利經濟復蘇所作的具體貢獻。

就外交層面而言，這場活動還具有向中意建交紀念日獻禮的重要意義。2020年11月6日是中意建交50周年紀念日。在50年交往過程中，中意兩國建立了全面戰略伙伴關系，不斷推動經貿、文化、科技等領域的合作。11月4日，中國國家主席習近平在與意大利總統馬塔雷拉通話、慶賀中意建交50周年時表示，半個世紀以來，不管國際風云如何變化，中意兩國堅持互尊互信、互利共贏、互鑒互助，成為全面戰略伙伴，造福兩國人民，也為不同制度、不同文化背景國家發展雙邊關系作出了表率。③事實上，中意關系發展已經成為意大利政府重點探討的戰略發展議題之一，也是意大利民眾關注的話題之一。以這個紀念日為契機舉辦意大利產品的直播帶貨專場活動，可以最大限度地吸引對象國受眾的關注，提升傳播效果。

直播帶貨誕生于2016年，近兩年發展迅速，2020年進入“破圈期”。“破圈期的一大表征是主流媒體與互聯網平臺聯手直播帶貨，橫亙在二者間的‘次元壁被打破”④?！度嗣袢請蟆?、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體紛紛與新消費產業合作，使直播帶貨成為當下最受歡迎的網絡傳播方式之一。主流媒體通過直播帶貨助力優秀產品銷售的同時，也開創了“脫貧攻堅”“全面建成小康社會”等主題宣傳的新模式。

可以說，“主流媒體+直播帶貨”開啟了國際傳播的新模式。主流媒體參與直播帶貨的方式，此前僅限于對內傳播?！白呓獯罄眲t將直播帶貨的應用領域拓展到了國際傳播，試圖借助迅速發展的直播經濟，通過與對象國相關機構合作開展活動，展現中國市場的巨大潛力，推動兩國探求新的經濟合作模式;同時，向對象國展現“中國助力全球經濟發展”以及中國對人類命運共同體理念的踐行。在這個層面上，“走近意大利”可以說是一次公共外交與市場推廣的結合。

二、“走近意大利”直播帶貨活動的策劃

與普通的直播帶貨不同，主流媒體與直播經濟融合，最主要的目的不是帶貨本身，而是將主題報道、文化傳播、對外合作、公共外交、媒體宣推等內容融入整個活動策劃中，充分調動資源、整合資源，以期達到最佳的傳播效果。直播帶貨不只是商業行為，也是傳播行為，是傳播理念、內容、形式的創新?！白呓獯罄奔匆源藶槌霭l點，設定活動的基調和內容。

（一）整合媒體資源，配合公共外交

“走近意大利”活動創意初步形成后，中央廣播電視總臺歐拉中心意大利語部迅速與總經理室、“央視新聞”客戶端等臺內資源聯動，最大限度地發揮媒體的號召力和影響力，以期達到最好的效果。

此外，意大利語部積極聯系意大利駐華機構，獲得意大利駐華使館、意大利經濟發展部的高度重視與支持。意大利駐華使館指定中國意大利商會深度參與“走近意大利”活動，先后聯系百余家在華意大利企業，有的放矢地開展選品工作，將更多貨真價實的“意大利制造”商品帶給中國的消費者。意大利經濟發展部指定意大利對外貿易委員會上海代表處首席代表馬世驤作為嘉賓出席活動現場，使這場活動更具意大利特色和代表性。與對象國機構的深度合作，充分發揮了此次活動的公共外交作用，提升了整場活動在對象國的傳播力和影響力。

（二）“主播+網紅”，提升活動在國內外的人氣

此次“走近意大利”活動請來了中央廣播電視總臺著名主持人康輝以及當紅美妝主播李佳琦，同時，意大利語部網紅主持人劉湃也在活動中亮相，成為吸引受眾的要素。

活動開始前的預熱階段，網友將康輝與李佳琦的組合命名為“輝常琦秒”，這本身已經成為人們討論的熱門話題。而中央廣播電視總臺意大利語部網紅主持人劉湃此前已經在意大利獲得了一定的關注度。如2019年習近平主席訪問意大利，以及2020年新冠肺炎疫情期間，意大利多家媒體與劉湃連線，就關心的熱點問題探討交流。由此，中國主流媒體在意大利主流媒體中發出了重要的聲音。網紅是非常有效的好感傳播方式，形式靈活，易為受眾所接受。在這場直播帶貨活動中嵌入已經在對象國具有一定流量的網紅，是對活動落地推廣的一種助力。

活動期間，國家臺的優勢使直播帶貨的呈現更加專業化。多機位切換，專業的燈光、舞美、傳輸，全方位的展示使直播帶貨看起來更像一場有趣的綜藝節目。此外，在這場與眾不同的直播帶貨中，不僅有商品介紹和下單引導，還以多種形式介紹了商品背后的意大利文化內涵，達到了將直播帶貨與主題報道、文化傳播相融合的效果。網友彈幕刷屏，稱其為“最有文化的直播帶貨”。

（三）內外宣聯動，充分營造活動氛圍

“走近意大利”活動存在兩個傳播對象群體，一個是為直播活動買單的國內消費者，另一個是期待了解活動情況、對活動效果心存好奇的外國受眾。那么，在前期的策劃中，也需要兼顧兩個不同的群體。對此，主辦方準備了兩組方案：一組針對國內受眾，制作“走近意大利”系列微視頻，介紹意大利的美酒、咖啡、時尚、意式生活等內容，同時在“央視新聞”公眾號推出夜讀文章《世界那么大，我卻不能說走就走》;另一組針對國外受眾，制作關于進博會及直播帶貨的系列預熱報道：專訪意大利駐華大使、意大利知名巧克力糖果制造商費列羅的中國銷售總監、意大利意柯那設計集團總經理等意大利政商界重要人物，借助他們的視角講述此次活動以及中國市場對意大利的意義。而“走近意大利”活動前15分鐘的預熱移動直播則采訪了意大利前經濟發展部副部長、意大利對外貿易委員會上海代表處首席代表、中國意大利商會秘書長等政商界人物，再次通過外方人員介紹直播帶貨這種新的銷售模式，號召意大利企業積極參與。這場預熱直播瀏覽量近100萬次，互動量近8萬次。

三、“走近意大利”活動的國際傳播效果與意義

主流媒體是社會輿論的壓艙石和穩定器，承擔著重大的社會責任。主流媒體與直播經濟的跨界合作在實現商業價值的同時，更注重其在提升傳播效果、加速媒體融合進程、發揮公共外交作用等方面產生的影響。

（一）對象國主流社會反饋積極，國際傳播效果明顯

“走近意大利”活動由具有“影響力、號召力”的主流媒體推廣意大利產品、助力銷售，使對象國以最直接的方式看到活動的經濟效益及社會效益。活動的成功引發了對象國主流社會、主流人群的密切關注和稱贊。意大利駐華大使和中國意大利商會也表示“此次活動成為支持、推動和鼓勵意大利制造在中國發展的寶貴機會”“希望今后有機會再次舉辦類似的活動”。

意大利媒體對此次活動及相關報道也給予密切關注。11月6日，“走近意大利”活動結束后，意大利主流財經類報紙《米蘭財經報》刊登特稿《進博會意大利專場“直播帶貨”成功舉辦》①，文章從財經角度分析了中國電商產業的發展，同時強調，這是中國媒體首次為意大利產品舉辦專場“直播帶貨”，主要目的是在進博會期間，特別是中意建交50周年的歷史性時刻和全球受疫情影響的特殊時期為兩國經貿往來作出貢獻，為實現共同復蘇注入動力。意大利重要的全國性報紙之一——意大利《日報》刊登特稿《進博會“直播帶貨”助力“意大利制造”走近中國》② ，文章認為，“走近意大利”活動充分證明了中國消費市場的驚人潛力，以及中央廣播電視總臺作為主辦方在中意建交50周年之際和疫情特殊時期為兩國經濟往來作出的貢獻。

主流社會和公眾是媒體公共外交的主要目標，“扭轉他國主流社會對中國的印象，使其對中國產生一定的認同感，那么公共外交便能事半功倍”③。使館、商會代表著意大利政商界，而《米蘭財經報》、意大利《日報》所隸屬的意大利媒體集團的主要受眾是受過高等教育的主流人群。本次“走近意大利”活動獲得了對象國主流社會的支持和主流人群的認可。

（二）提升媒體影響力，打開國際合作新窗口

“走近意大利”在“央視新聞”微博、“央視新聞”淘寶直播間、“中意”客戶端、“中意”臉書、央視頻“中意”賬號、李佳琦淘寶直播間等平臺同步播出。截至11月8日24：00，總觀看量達2200萬次，對內平臺總觀看2075萬次（其中，“央視新聞”微博731萬次，“央視新聞”淘寶直播間32萬次），對外平臺總覆蓋達125萬次，足見此次主流媒體與網絡經濟的跨界合作取得了良好的傳播效果。

中國正在走近世界舞臺的中心，“一個大國的發展，國際傳播能力建設是重要內容之一”“適應不斷變化的國際政治經濟文化格局與輿論環境，不斷創新國際傳播機制，是一個國家媒體國際戰略的必然選擇”④。從傳播數據以及外媒和部分外國政要的積極回應看，此次融合新聞報道與直播經濟于一體的活動開創了一種新的國際傳播機制：一方面達到了向世界更好地傳播中國形象的目標;一方面實現了在一定程度上影響西方媒體和主流人群，打造國際話語權的目的。可以說，本次活動是中央廣播電視總臺媒體影響力的一次有力證明，贏得了對象國的尊重和肯定，打開了國際合作與交流的新窗口。

（三）服務大外交，在公共外交格局中發揮更大作用

世界處于百年未有之大變局。推動構建人類命運共同體和新型國際關系是中國特色大國外交的核心。具體到主流媒體層面，就是要在更廣的維度上發揮公共外交作用。公共外交承擔著“向世界說明中國，幫助國外公眾理解真實中國的任務”①。在國與國之間交往早已超越了政府層面的全球化時代，主流媒體在公共外交格局中必定要承擔更大的責任，把中國理念有效地傳遞給世界，對政府外交形成有益補充。

借助“走近意大利”活動，中央廣播電視總臺很好地向對象國闡釋了進博會的意義、中國市場對世界經濟的貢獻，以及實現“構建人類命運共同體”倡議的目標和路徑。中國外交部發言人華春瑩在其推特賬號上發布“走近意大利”活動相關報道、意大利駐華大使方瀾意發布祝賀視頻、另一位外交部發言人趙立堅在其推特賬號上予以轉引，足見該活動在服務國家大外交中發揮了作用，總臺在國際傳播中拓展的新途徑得到了高度認可。從這個意義上說，“走近意大利”是一次主流媒體發揮自身優勢、有效傳遞中國價值觀的公共外交嘗試。

四、啟示

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確了媒體深度融合的總體要求：建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。此次由主流媒體主導的首場國際直播帶貨活動，融報道與帶貨于一體，無論在經濟效益還是社會效益上都收獲了很好的效果。

第一，國際傳播應當不拘一格。作為主流媒體，對國際傳播的理解應該更加廣義，一切有利于實現價值傳播、有效影響國際輿論場、打造良好國家形象的手段、模式和資源，主流媒體都可以利用，同時應不斷創新對外傳播方式，擴大傳播途徑，改進傳播策略，突破用戶圈層，進而達到推動媒體融合的目的。也只有這樣，媒體才能打造屬于自己的平臺和品牌，才能把合作和傳播做得長遠，才能真正實現社會效益和經濟效益的有機統一，為提升中國國際話語權夯實基礎。

第二，國際傳播可以發揮媒體的服務屬性。國際傳播不能只停留在傳統的內容傳播上，需要更多地發揮資源和公信力優勢，為對象國用戶提供更多的產品與服務，凸顯“信息+服務”的理念。此外，此類直播帶貨活動也是主流媒體的一種新傳播途徑，通過在國內迅速發展的網絡經濟與國外政商界之間建立通道，既助力國外企業品牌升級、提升其在中國的知名度，也促進國內受眾消費升級，很好地強化了媒體與市場的互聯，在媒體業態布局上拓寬了思路。當然，就此次“走近意大利”活動而言，無論在選品還是參與度上都還有很大的提升空間。

第三，國際傳播必須配合國家大外交。國際傳播與國家利益相關聯，主流媒體在進行國際傳播時，就是在進行一種價值觀外交，對打造國家形象起著至關重要的作用。黨的十九大報告明確指出，中國特色大國外交“要推動構建新型國際關系，推動構建人類命運共同體”。主流媒體在進行對外傳播時，必須牢記公共外交使命，秉承為國家大外交服務的意識，才能擔負起“外交政策中重要一環”①的作用。

（責任編輯：周雯）