《華盛頓郵報》短視頻新聞傳播策略分析

劉柳

【內容摘要】 移動社交時代，美國的新聞消費出現了視頻化、移動化、社交化三大趨勢。短視頻新聞極大滿足了受眾全新的新聞消費習慣。《華盛頓郵報》精耕短視頻新聞業務，在選題策劃、生產制作、視頻分發、人力資源分配與信息反饋等多個環節發力并取得成效。分析《華盛頓郵報》的短視頻新聞傳播策略，可以在提升新聞的社交屬性、實現差異化傳播、增強用戶黏性等方面獲得一些借鑒。

【關 鍵 詞】《華盛頓郵報》;短視頻新聞;傳播策略;新聞消費

隨著互聯網通信技術與智能設備的日臻成熟與普及，受眾的新聞消費行為正在發生深刻變革。短視頻新聞以其即時性、移動性、社交性的特征，可同時為受眾帶來視覺和聽覺體驗，符合移動互聯網時代受眾碎片化的新聞消費習慣。作為美國最古老的報紙之一，《華盛頓郵報》也是美國較早發展視頻業務、精耕短視頻新聞內容的媒體，在數字化轉型方面進展順利，這與其在選題策劃、生產制作、視頻分發、人力資源分配與信息反饋等環節的策略密不可分。

一、短視頻新聞契合當下美國受眾新聞消費習慣

美國多家研究機構發布的數據顯示，在移動社交時代，美國受眾的新聞消費模式已悄然發生改變，出現視頻化、移動化、社交化等趨勢。而短視頻新聞恰恰適應了受眾的新需求。

（一）短視頻新聞符合受眾新聞消費視頻化需求

美國著名數據分析網站Statista 2019年9月發布的報告指出，在線視頻消費是目前全球最流行的網絡活動之一，移動技術和寬帶網絡的發展使得觀看視頻成為用戶在線體驗的重要組成部分;美國網絡視頻觀眾達到2.288億人次，預計2022年網絡視頻觀眾將繼續上升至2.489億人次。①皮尤研究中心數據顯示，超過半數的美國網絡視頻觀看者會瀏覽新聞視頻，教育程度越高與收入水平越高的美國精英人士更加傾向于觀看新聞視頻。②

（二）短視頻新聞切中受眾新聞消費移動化需求

隨著互聯網的進一步普及，以智能手機為代表的移動設備性價比也持續提高，通過移動方式獲取新聞信息成為更多美國受眾的第一選擇。短視頻新聞以其更加直觀多樣的呈現形式、更低的流量消耗等特性，表現出更加適應移動化、碎片化的新聞消費場景的特性。皮尤研究中心2019年11月的報告顯示，通過移動方式獲取新聞的受眾比例從2013年的21%、2016年的28%、2018年的34%迅速增加至2019年的57%，增幅超過2倍，其中收入水平越高、受教育程度越高或年齡越小的群體更加依賴移動方式獲取新聞。③

（三）短視頻新聞契合受眾新聞消費社交化需求

社交媒體已經成為美國受眾獲取新聞信息的主要來源。Statista發布的報告顯示，截至2020年6月，全球互聯網活躍用戶規模為45.7億人，社交媒體活躍用戶數量達39.1億人。選擇社交媒體作為新聞信息第一來源的美國受眾比例達到57%，這一比例遠超報紙、電視、廣播等，而且年齡越小，使用社交媒體獲得新聞的頻率越高——45%的“嬰兒潮”一代、64%的1965～1980年代出生者、75%的“千禧一代”、78%的1995～2010年代出生者每天或者每周多次通過社交平臺獲取新聞信息。④皮尤研究中心2019年12月的調查報告顯示，Facebook、YouTube是美國成年人獲得新聞資訊的主要社交媒體，其次是Twitter、LinkedIn、Snapchat等其他社交媒體。⑤

二、《華盛頓郵報》短視頻新聞傳播策略

《華盛頓郵報》2013年推出Post TV這一電視直播形態視頻平臺，自2015年起轉為將短視頻新聞業務作為著力發展的重點之一，在選題策劃、生產制作、視頻分發、人力資源分配和信息反饋等環節，都有所創新。

（一）選題策略：增加生活服務類軟性新聞比重

《華盛頓郵報》作為嚴肅類大報，擅長報道政治、經濟、外交等硬新聞。為進一步貼近網絡受眾的新聞消費習慣，該報在向各大社交媒體平臺分發短視頻新聞時，有意識地增加軟性內容。主要方式有二：一是硬新聞的軟性表達。以政治議題為例，圍繞美國總統大選，該報在制作總統候選人辯論的短視頻新聞時，回顧了多個辯論過程中的趣事，避開了候選人選情、政治主張等傳統報道選題，將枯燥的話題轉為適合在社交媒體上傳播的新聞題材。二是主打受眾面極廣的民生題材短視頻。《華盛頓郵報》抓住“生活服務”這一民生主題，在“美食”“旅游”“科普”等主題上大做文章，提供大量服務性、指導性強的短視頻，例如，該報陸續推出《和茱德可斯一起品嘗美食》《秘密餐桌》《教大衛做菜》等美食類測評節目;圍繞出游行李打包這個司空見慣的行為，另辟蹊徑關注運動員、野外調查員等特殊人群如何打包行李;對時下熱點科技進行深入淺出的解釋，例如科技專欄作家杰弗里·福勒以不同性能的汽車作為類比，向觀眾展示5G技術優于以往技術的特色，等等。

（二）技術策略：利用新科技手段提高短視頻視覺效果

《華盛頓郵報》主要將新技術應用于兩個環節：一是視頻生產環節，視頻團隊使用全球最大廣電實時包裝系統廠商維斯（Vizrt）提供的視頻制作工具，在更精簡的流程下，高效實現新聞現場圖像的剪輯工作。二是視頻呈現環節，《華盛頓郵報》使用豎屏播放、360度沉浸式播放等手段，旨在滿足受眾求新求變的需求。比如，該報在YouTube上推出的360度沉浸式系列短視頻，使受眾可以通過全景式視角“參觀”博物館、進行飛行體驗。受眾點擊視頻左上方按鈕便可對視頻進行360度拖動，觀看新聞現場的任何角落。再比如，該報推出了一則時長為30秒的短視頻，運用360度沉浸式播放技術展現加拉帕戈斯群島的美麗海洋，受眾滑動手指便可以選擇自己想要看到的視角，領略該島景色。

（三）分發策略：針對不同社交平臺調性與規則，定制分發短視頻

《華盛頓郵報》已入駐美國全部主流社交媒體平臺。《華盛頓郵報》視頻業務總監格曼表示，該報專門為不同社交平臺制作不同視頻內容，而不是把一個視頻簡單地分發到不同平臺，這樣的做法可以確保“在正確的時間、正確的平臺上講述一個正確的新聞故事”①。

在“傳統”社交媒體平臺方面，《華盛頓郵報》在Facebook、Twitter、YouTube、

Snapchat等深耕多年。該報充分利用Facebook提供的靜音播放功能，在視頻畫面的側邊、底邊配以大量大字號文字進行內容解說，并結合自動播放功能，針對同一新聞事件，為用戶提供十多個短視頻以全方位、多角度呈現內容。在推特上，該報開設了Washington Post Video賬戶，每日推送4～6條短視頻新聞，內容以原創性新聞解讀為主，輔以娛樂、趣味性內容。每條視頻的推文后都附有該報官網視頻專區鏈接，吸引受眾瀏覽更多原創新聞視頻。另外，在使用黏性極強、年輕用戶眾多的Snapchat，《華盛頓郵報》是最早入駐該平臺Discover頻道的傳統媒體之一。2017年，該報成為第一個每天在Snapchat上提供新聞更新的編輯合作伙伴，以突發新聞、頭條政治新聞和前瞻性分析為特色，每天更新10個左右專題或頁面，由該報多位駐外記者發布短視頻新聞，與讀者分享所駐地生活狀態，講述幕后故事。以上內容以豎屏形式呈現，用戶通過左右滑動可在短視頻新聞中切換頁面。

在新興社交媒體平臺方面，《華盛頓郵報》主動擁抱Tiktok等當下美國最受歡迎的社交媒體平臺。在Tiktok上，該報投放的視頻主要涉及新聞采編部的工作情況和時下最流行的內容，時長不超過20秒。賬號主要運營者戴維·喬根森表示，該報在TikTok上發布的視頻偏向輕松、搞笑，主要通過擬人化方式，發布基于該平臺的熱門主題而拍攝的同款泛娛樂類視頻，以及部分新聞信息，從中展現新聞編輯的日常工作。

（四）人力資源策略：視頻團隊“嵌入”新聞編輯室

《華盛頓郵報》視頻業務總監格曼表示，該報短視頻受歡迎的原因之一，是他們將短視頻內容“與所有的報道之間進行協同，而不是孤立地創造內容”②。《華盛頓郵報》視頻業務團隊的工作方式是大量視頻編輯“嵌入”新聞編輯室，視頻編輯與記者在同一新聞編輯室工作，且視頻編輯進入新聞編輯室的不同板塊中，全方位參與每日新聞報道，不再像以往那樣只把視頻新聞當作附加產品。視頻團隊在新聞產生之初就與記者編輯合作。觀察近幾年《華盛頓郵報》的招聘廣告，就可以發現，崗位需求透露了該報在未來短視頻發展上的主打方向。近期，該報正在招聘能夠高效快速完成喜劇腳本并能管理團隊的資深視頻制作人，以實現在輕松有趣的短視頻新聞中融入媒體思考的目標。

（五）信息反饋策略：注重與用戶互動，利用新興平臺為傳統媒體導流

《華盛頓郵報》每天發布約60個短視頻，以增加讀者的訪問量，為其官方網站導流，在Tiktok上開設的賬戶為該媒體吸引了大量“千禧一代”受眾。短視頻內容具有很強的社交屬性，用戶通過分享、轉發、評論等方式參與新聞事件的構建。因此，重視受眾對短視頻內容的反饋對于提高傳播內容的吸引力具有積極意義。《華盛頓郵報》Tiktok賬號負責人戴維·喬根森表示，“只要有觀眾發表評論，他都會在第一時間予以回復”，因為“與粉絲互動是整個視頻制作過程中最重要的部分”。為提升點擊率，《華盛頓郵報》有時會嘗試制作兩個不同版本的視頻，跟蹤二者對流量的影響，以此作為改進內容的依據。

三、《華盛頓郵報》短視頻新聞傳播策略的啟示

近年來，中國國際傳播媒體在海外社交媒體平臺積極發出中國聲音，在講好中國故事方面進行了大量有益探索。特別是在短視頻新聞方面，制作了大量“爆款”產品，豐富了國際傳播實踐。有研究顯示，中國國際傳播媒體在YouTube上發布的視頻中，短視頻新聞是最受歡迎、播放量最高的內容類型。①例如，新冠肺炎疫情發生以來，一些西方媒體在海外社交媒體上，散布中國民眾處境艱難、社會矛盾尖銳的不實之詞，針對這種情況，中國媒體一方面通過評論類短視頻亮明觀點，另一方面制作大量訴諸情感的短視頻，使海外受眾直接感受到中國人民堅韌不拔的抗疫精神，得到大量海外受眾的積極點贊、評論和轉發。

但與此同時，中國國際傳播媒體在短視頻新聞傳播上仍處于起步階段，在用戶黏性、內容生產、視頻包裝和發布等方面仍有較大提升空間。有些媒體發布的短視頻新聞仍以主播口播、嘉賓訪談等傳統樣式出現，VR、無人機、視頻直播等新興傳播手段利用率不高，未能有效激發海外受眾的興趣點。

通過對《華盛頓郵報》短視頻新聞傳播策略的分析，結合中國媒體的實際，本文建議從以下方面提升短視頻新聞的國際傳播能力。

（一）增加短視頻新聞的情感要素，提升新聞的社交屬性

研究顯示，受眾使用社交媒體的主要目的是保持與周圍的聯系。人們通過分享、轉發、點贊等互動行為維護社會關系。有趣、新奇的新聞內容有助于喚起受眾的情感共鳴，強化短視頻的社交屬性。加強短視頻新聞選題與內容表達對海外受眾需求的貼近性，滿足后者了解新聞事實、探詢新聞背后故事的心理需求，能夠激發受眾分享的意愿，鞏固并增強媒體與受眾之間的黏性，從而提高媒體影響力。

（二）找準短視頻內容定位，實現標簽化、差異化傳播

《華盛頓郵報》以深度時政類、社會類新聞報道見長，但并沒有把這些題材在平面媒體上的內容直接“搬”到短視頻中予以呈現，而是依據各社交媒體平臺的不同調性對這類新聞內容進行調整。在國際輿論場上，美西方媒體一直與中國媒體爭奪涉華議題的話語權，如今這一爭奪戰逐漸蔓延至社交媒體平臺上，可謂雜音不斷、眾聲喧嘩。關注中國發展的海外受眾迫切需要可信的新聞以及理性客觀的聲音，中國主流媒體在海外社交平臺上主動發聲、權威發布的價值更加凸顯。為牢牢掌握涉華議題的國際話語權，中國媒體可結合自身優勢，找準自身定位，實現標簽化傳播，第一時間主動發聲，在短視頻新聞制作策劃的過程中，挖掘媒體特點并將其放大、固定，持續輸出更多短視頻內容，不斷突出上述特征，以實現短視頻新聞內容的標簽化，強化涉華報道上的權威性、主導性。

（三）積極探索傳播新技術，利用傳播規律增強用戶黏性

《華盛頓郵報》抓住短視頻新聞這股新風潮，通過開發垂直播放器、360度沉浸式播放不斷吸引受眾，近年來還在積極探索推動視頻直播業務，豐富用戶體驗。短視頻新聞契合了用戶移動化、社交化和視頻化的新聞消費習慣，隨著5G技術的日臻成熟，未來還將有巨大發展空間。在生產環節，中國媒體可主動探索，將VR、無人機、視頻直播、大數據等運用到短視頻新聞內容的生產環節，努力適應移動社交時代受眾的新聞消費需求與習慣。在新聞分發環節，中國媒體一方面可加強對已布局的海外社交媒體平臺的短視頻投放力度，提升用戶黏性;另一方面可主動使用TikTok等新興平臺，并針對尚未涉足但有巨大潛在用戶的社交平臺，提前布局，搶占先機。在信息反饋環節，中國媒體應注重利用大數據分析等技術，及時掌握短視頻新聞的點擊率、轉發量、好評率等核心指標，并在綜合分析大量視頻播放情況的基礎上，不斷摸索總結在海外社交媒體發布短視頻新聞的策略與規律，以提升用戶的觀看體驗，并以這些基礎數據信息為參照，及時調整推送內容以實現精準投放。同時，還應注重加強與用戶的互動。用戶參與評論是短視頻新聞傳播的重要一環，不僅能夠豐富新聞信息，更重要的是，可以幫助媒體及時了解受眾需求，以便對視頻新聞的制作分發作出必要調整，從而與用戶建立良性的互動關系。

（責任編輯：林凌）