鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設研究

葛江徽

[提要] 近年來，鹽城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛，同行業(yè)之間的競爭也日趨激烈。如何在同行業(yè)競爭中脫穎而出成為鹽城鄉(xiāng)村旅游亟須解決的問題。本文分析鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設存在的問題，并提出對策建議。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;品牌建設;鹽城

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年11月21日

2019年，鹽城頒布施行《鹽城市旅游業(yè)促進條例》，提出實施鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。在此背景下，鹽城充分挖掘當地豐富的農業(yè)資源優(yōu)勢，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，開創(chuàng)了全市鄉(xiāng)村旅游全域化、特色化、精品化發(fā)展新局面。因此，加強對鄉(xiāng)村旅游品牌建設的研究，對發(fā)展鹽城鄉(xiāng)村旅游有著積極的推動作用。

一、鄉(xiāng)村旅游品牌建設意義

（一）帶動當地經濟發(fā)展。從經濟層面來看，旅游品牌建設有助于推動經濟發(fā)展。一方面，鄉(xiāng)村旅游品牌的建設需要人員，而當地居民便是最佳選擇。這樣一來，可以帶動地區(qū)經濟發(fā)展、繁榮地區(qū)經濟，同時還可以提高居民收入水平和生活質量。另一方面，鄉(xiāng)村旅游品牌建設可以促進旅游業(yè)、酒店業(yè)和其他相關產業(yè)協同發(fā)展，帶動區(qū)域經濟發(fā)展。

（二）促進文化交流。從文化層面來看，鄉(xiāng)村旅游不僅可以促進鄉(xiāng)村本土文化發(fā)展，而且能夠增進不同地區(qū)文化之間的融合與交流。通過外來旅游者的雙向文化傳播，外來旅游者所在地區(qū)的文化在本地進行學習和借鑒，同時本地鄉(xiāng)村文化也可通過外來旅游者傳播到其他地區(qū)，能夠促進不同地區(qū)文化溝通與交流。

（三）提升城市知名度。從城市層面來看，鄉(xiāng)村旅游品牌建設對城市名片起到良好的宣傳作用，塑造城市品牌形象。通過鄉(xiāng)村旅游品牌建設，擴大旅游目的地的影響力，增強城市的競爭力，提升城市知名度。

二、鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌意識薄弱。鹽城鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者素質參差不齊，多數是農民，文化素質普遍偏低，無品牌意識觀念，因而在旅游市場上也缺乏競爭力。鹽城鄉(xiāng)村旅游工作人員對品牌認識不足，未樹立正確的品牌理念觀，目光較為短淺，強調短期營銷效果，不注重鄉(xiāng)村旅游品牌的長期建設。因此，鹽城鄉(xiāng)村旅游的品牌意識較為薄弱。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌營銷力度不足。鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌營銷中，整體形象不佳，同類化產品市場競爭激烈。多數鄉(xiāng)村旅游營銷手段和營銷方式較為單一，缺少對宣傳媒體的投入，無論是在百度、谷歌搜索引擎下，還是在電視、報紙、微信公眾號、微博等其他新聞媒體下，鹽城鄉(xiāng)村旅游都缺乏強有力的營銷力度。

（三）鄉(xiāng)村旅游品牌忠誠度較低。鹽城鄉(xiāng)村旅游的品牌忠誠度較低，包括情感忠誠和行為忠誠。在情感忠誠方面，多數游客沒有對旅游過的景區(qū)產生情感上的好感;在行為忠誠方面，大部分游客體驗過鹽城鄉(xiāng)村旅游景區(qū)后，沒有較高的再訪率和重游意愿。例如，大部分去過楊侍生態(tài)園的游客表示不會再重游楊侍生態(tài)園，可見游客對鄉(xiāng)村旅游品牌忠誠度較低。

三、鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設對策

（一）樹立鄉(xiāng)村旅游品牌建設意識。積極樹立品牌建設意識，認識品牌建設對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要意義。對于鹽城政府而言，高度重視鄉(xiāng)村品牌建設，出臺相關政策文件，對鹽城地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進行合理、科學的規(guī)劃。例如，鹽城政府可以加強與當地高校合作，聘請高校專家對當地鄉(xiāng)村旅游品牌建設提供專業(yè)指導。對于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)而言，注重鹽城鄉(xiāng)村旅游的長期發(fā)展，努力設計并開發(fā)相關旅游品牌產品。對于鹽城當地鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員而言，樹立并提高品牌建設意識，引導從業(yè)人員認識品牌建設的重要意義，積極維護地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌。

（二）加強鄉(xiāng)村旅游品牌營銷力度。第一，繼續(xù)加大傳統媒體營銷力度。充分發(fā)揮電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒介的作用，打響鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌知名度。第二，加強新媒體營銷。綜合運用網絡、微博、微信、微視頻、抖音等新興媒體和社交網絡，借力百度、騰訊、攜程等網絡平臺，宣傳鹽城鄉(xiāng)村旅游營銷活動。第三，充分發(fā)揮會展營銷效應。鹽城擁有較多節(jié)事活動，例如大洋灣“櫻花節(jié)”、龍岡“桃花節(jié)”、楊侍生態(tài)園“美食節(jié)”、鹽城“枯枝牡丹節(jié)”等，利用節(jié)事活動進行宣傳，全方位提高鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌營銷力度。另外，2019年，鹽城舉辦了中華龍舟賽（鹽城站）、大洋灣馬拉松比賽、大洋灣沙灘排球賽等賽事，利用比賽效應進一步將鹽城鄉(xiāng)村旅游推廣到其他城市。爭取籌辦世界濕地生態(tài)旅游大會，創(chuàng)作制作反映鹽城鄉(xiāng)村旅游作品，提升鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌影響力。

（三）提升鄉(xiāng)村旅游品牌忠誠度。第一，提高鄉(xiāng)村旅游產品的獨特性，突出鹽城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特色，從而有別于其他周邊城市鄉(xiāng)村旅游，使游客能夠保持較高的重游率。充分挖掘鹽城地區(qū)特色文化，利用“旅游+文化”模式推廣鄉(xiāng)村旅游。例如，鹽城三官村充分利用民俗文化，通過“民俗+旅游”的發(fā)展方式，將龍舞文化、水鄉(xiāng)婚慶民俗文化和魚鷹捕魚的漁耕文化打造成為三大特色文化類旅游產品，結合明清風格的古村風光，打造出獨一無二的水美鄉(xiāng)村。第二，加大宣傳力度，提高服務質量。通過大量正面宣傳，改變游客對鹽城鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度，增加游客對鹽城的旅游好感。第三，增強服務意識，不斷完善與提高服務質量。為游客提供超值服務，培養(yǎng)游客對鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌忠誠度，從而塑造鹽城鄉(xiāng)村品牌的形象。

四、鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設保障措施

（一）發(fā)揮政府主導作用。在鹽城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，政府起著“推手”的作用。一方面，對于鄉(xiāng)村旅游品牌建設而言，政府積極推動各級人員主動參與品牌建設中，出臺相關政策法規(guī)，從法律層面規(guī)范鹽城鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，大大提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從業(yè)者的積極性，為品牌建設提供制度保障;另一方面，政府積極引進多項資金渠道，大力鼓勵和支持社會資本發(fā)展鹽城鄉(xiāng)村旅游，加強招商引資，促進投資多元化。足夠的資金投入為鹽城旅游品牌建設提供良好的資金保障。

（二）加強相關配套設施建設。良好的設施保障，是維護品牌質量、保證品牌榮譽的物質條件，構建良好的基礎設施是保障品牌建設的必要條件。第一，住宿設施保障。對已有的住宿設施，積極完善相關設施，向星級酒店標準靠攏。對鹽城鄉(xiāng)村旅游景區(qū)周邊區(qū)域沒有住宿設施，積極建設符合星級標準的住宿設施，結合鹽城當地發(fā)展特點，規(guī)劃星級酒店、民宿、精品酒店、特色鄉(xiāng)居、度假村酒店等住宿設施，充分滿足不同類型游客的住宿需求。第二，餐飲服務保障。一方面根據每個鄉(xiāng)村旅游游客需求情況，適當地增加當地餐飲數量，結合當地特色，積極培育鹽城“老字號”餐飲企業(yè);另一方面提升餐飲服務質量。定期對鹽城鄉(xiāng)村旅游附近餐飲店進行管理和監(jiān)督，加強餐飲衛(wèi)生監(jiān)管力度，做好餐飲店的管理工作，對從事餐飲服務的工作人員定期培訓和考核等。第三，旅游交通保障。針對交通情況，鹽城鄉(xiāng)村旅游加快完善各項交通基礎設施。完善市內公交車、出租車等交通設施以外，積極推動鹽城市以外的交通道路的建設。另外，重點整改每個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內部交通要道，讓游客產生滿意的旅游體驗。第四，景區(qū)服務設施保障。景區(qū)的管理服務質量直接影響著游客的感受，良好的景區(qū)服務設施，可大大提高游客對鄉(xiāng)村旅游品牌體系的美譽度。在鹽城的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)處，設立景區(qū)管理部門，加強對景區(qū)方方面面的管理和檢查，確保景區(qū)各項設施能夠滿足游客需求。健全鹽城鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內部設施，如景區(qū)公廁、垃圾桶、游客休憩等設施，優(yōu)化游客的旅游體驗。對景區(qū)的從業(yè)人員而言，定期培訓，培訓合格后方可上崗，重在培養(yǎng)從業(yè)人員的服務意識，提高鹽城鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在游客心目中的美譽度。

（三）強化人才支撐。第一，推動鹽城鄉(xiāng)村旅游人才隊伍建設，在市重點職業(yè)教育學校擴大旅游相關專業(yè)設置和招生人數，大力培養(yǎng)專業(yè)人才。同時，在鹽城兩所本科院校，積極推動職業(yè)學院繼續(xù)教育，推廣職業(yè)院校與本科院校的“3+4”、“3+2”、“5+2”等合作項目，提升旅游專業(yè)人才的水平。第二，開展相關職業(yè)技能培訓，定期舉辦技能大賽。鼓勵鹽城各大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)從業(yè)人員積極參與培訓，參與各項技能大賽，從理論和實踐兩個方面提升從事鄉(xiāng)村旅游的工作人員的整體素質，從而保障對客服務的質量，引發(fā)游客好評。第三，加強鹽城鄉(xiāng)村旅游專家智庫。加強鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌建設研究，定期組織專家論壇、座談會和咨詢活動，為鹽城鄉(xiāng)村旅游品牌的建設提供智力支撐。

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