基于網(wǎng)絡(luò)游記的旅游目的地形象研究

阿布都那色·阿克要路 普拉提·莫合塔爾　布買兒燕·開里木 木尼熱·馬木提

[提要] 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”引入到旅游業(yè)，旅游研究領(lǐng)域也逐漸開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)。本文以發(fā)表在攜程、途牛網(wǎng)上有關(guān)新疆的374篇游記為基礎(chǔ)，運用ROST CM6分析軟件，分析新疆的目的地形象，探討國內(nèi)游客對新疆旅游形象的認知，試圖為新疆旅游目的地形象的定位和改善提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新疆;目的地形象;內(nèi)容分析法;游記

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年11月29日

旅游目的地形象的定位不僅會影響到旅游者的感受和滿意度，還對整個地區(qū)的旅游業(yè)經(jīng)營，發(fā)展有直接影響。新疆旅游資源豐富，擁有十分重要的地理優(yōu)勢有巨大的開發(fā)潛力。然而新疆旅游業(yè)的發(fā)展受到社會穩(wěn)定、離客源地遠等因素所造成的“不良口碑”形象的影響。因此，有必要對游客心中的新疆旅游形象感知進行分析和正確定位，以便為新疆旅游可持續(xù)發(fā)展提供可借鑒的指導(dǎo)思路和推進途徑。“互聯(lián)網(wǎng)+”引入到旅游業(yè)后，大量旅游信息在互聯(lián)網(wǎng)上有效的交匯，其中網(wǎng)絡(luò)游記的地位比較突出，以內(nèi)容比較完整、含信息量高、容易獲取等特征受廣泛研究者的青睞。網(wǎng)絡(luò)游記自由、開放和共享功能使其更加真實地反映游客對旅游目的地的理解和感受。因此，本次研究通過運用內(nèi)容分析法對旅游者發(fā)布在攜程網(wǎng)和途牛網(wǎng)上的游記進行分析，就新疆旅游目的地形象定位、存在的問題等方面進行探討，為新疆目的地形象正確定位和改善提供建議。

一、相關(guān)研究進展

20世紀70年代Hunt首次研究了旅游目的地形象，到90年代旅游目的地形象成為國內(nèi)廣泛研究者的研究領(lǐng)域。隨著研究的不斷深入，研究者們發(fā)現(xiàn)目的地形象在游客決策、目的地的選擇、旅游滿意度和重游意愿等方面都起重要作用。目的地的形象感知研究逐漸成為熱門的旅游研究主題。

說起旅游目的地形象的概念，目前還沒有確切的定義。西方對旅游目的地形象的看法是旅游目的地形象反映的是個人對目的地的感知。但有些國內(nèi)學(xué)者從客體、目的地角度考慮，認為旅游目的地形象由資源、歷史、文化、社會心理等構(gòu)成。趙劉等認為旅游目的地形象是指旅游者或者潛在旅游者對目的地的總體認識、評價和印象。時至今日，未形成一個被學(xué)術(shù)界廣為認可的概念，認為它是游客對目的地的理性和感性反映的混合體，是隱性和顯性信息的共同作用的結(jié)果。綜上所說，部分學(xué)者在現(xiàn)有理論基礎(chǔ)上進行了匯總，有部分學(xué)者在前人的基礎(chǔ)上加以個人觀點，使旅游目的地的概念更加豐富。

旅游目的地形象構(gòu)成因素方面，Gartner認為旅游目的地形象是旅游者對旅游目的地的態(tài)度，可分為認知形象、情感形象、意動形象三部分。Baloglu等發(fā)展了Gartner的分類，他認為旅游目的形象應(yīng)包括認知形象、情感形象和整體形象。Baloglu等提出的觀點得到了廣泛的認同。

現(xiàn)代旅游者的旅游決策、預(yù)訂、游覽和游后行為都分不開網(wǎng)絡(luò)，旅游者在網(wǎng)上邀約同伴、交流出游方式、分享經(jīng)驗、行程路線、風(fēng)土人情、態(tài)度評價和心得體會等方面的信息。旅游者在網(wǎng)上自由發(fā)表的信息更清楚地反映他們的感受和認知，越來越多的國內(nèi)外學(xué)者開始探索通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來研究旅游目的地形象的方法。如今，通過網(wǎng)絡(luò)文本收集游客對旅游目的地形象的評價和感受，運用挖掘數(shù)據(jù)手段，獲取游客感知目的地形象屬性與特征，已成為研究旅游形象的重要途徑。

綜上可見，網(wǎng)絡(luò)游記的研究逐漸成為了一個熱門研究領(lǐng)域，國內(nèi)外學(xué)者在這方面的研究上有了很大進展。從現(xiàn)有的研究成果可以看出，對目的地形象感知的研究傾向于討論目標形象的正面感知，而對消極影響的感知往往被忽略。本文嘗試提取影響新疆旅游形象的因素。圍繞著國內(nèi)游客對新疆的旅游形象感知進行系統(tǒng)分析。

二、研究設(shè)計與過程

本研究運用內(nèi)容分析法和社會網(wǎng)絡(luò)分析法。內(nèi)容分析法是一種非介入性研究。在旅游目的地形象研究中內(nèi)容分析法是指利用圖像文本信息來分析目的地形象。其優(yōu)點在于成本少，缺點是局限于已記錄的內(nèi)容，信度和效度比較難保證。社會網(wǎng)絡(luò)分析法是指通過節(jié)點之間的關(guān)系建立社會網(wǎng)絡(luò)，分析節(jié)點之間的關(guān)系。本文中將旅游目的地形象界定為游客、潛在游客對旅游目的地的總體認識、評價，對旅游目的地經(jīng)濟、政治、文化、生活等方面的認識和理解的綜合。研究中引用了Baloglu等提出的旅游目的地形象內(nèi)容概念，從認知形象、感知形象、整體形象等三個方面對新疆旅游目的地形象進行研究。

數(shù)據(jù)來源的選定：根據(jù)alexa網(wǎng)站（www.alexa.com）中旅游綜合排名，確定以途牛網(wǎng)和攜程網(wǎng)為采集游記樣本的主要來源。其次，為了獲取完整數(shù)據(jù)，界定旅游時間為2015年，進行篩選和標準化后得到374篇游記。最后，將新疆的主要地名、景區(qū)名等基礎(chǔ)關(guān)鍵詞納入ROST CM6分詞軟件中建立自定義詞庫，最終畫出社會網(wǎng)絡(luò)圖。

三、結(jié)果分析

（一）語義分析。本文采用社會網(wǎng)絡(luò)分析來分析新疆目的地形象，找出能夠反映新疆目的地形象的因素。

社會網(wǎng)絡(luò)圖中方向線表示兩個關(guān)鍵詞之間的關(guān)系，方向線越濃密表示連接點上的關(guān)鍵詞越活躍。圖中跟其他節(jié)點的關(guān)系最多的節(jié)點視為中心節(jié)點，離中心節(jié)點越接近的節(jié)點跟中心點的關(guān)系越密切;其次按照節(jié)點上的高頻詞的語義進行進一步分析。圖中高頻詞的結(jié)構(gòu)基本上可以分為景區(qū)、特征詞和地名三種類型。以下按照節(jié)點之間的關(guān)系和表達出來的語義來進行分析：第一，“新疆”、“烏魯木齊”、“喀納斯”處于網(wǎng)絡(luò)的中心，關(guān)注度最高。“烏魯木齊”是新疆的游客解散中心，新疆第一站，符合常規(guī)的旅游觀念。“喀納斯”對游客具有很大的吸引力，不難看出“一市一景”代表了新疆的目的地形象。第二，圖中比較突出的關(guān)鍵詞還有“公里”，它周圍是“到達”、“小時”、“公路”、“國道”等高頻詞，從語義來分析可得出來新疆的游客比較關(guān)注距離和途中所花的時間，反映了“新疆除了遠沒別的毛病”的說法，還能說在新疆交通轉(zhuǎn)移的主要方式是公路。第三，從旅游資源類型來看，“北疆”、“喀納斯”、“可可托海”以及“吐魯番”可以看出網(wǎng)絡(luò)圖符合以 “天吐喀伊”為主的常走線。第四，“民族”、“維吾爾”、“國際大巴扎”等高頻詞的出現(xiàn)進一步反映了新疆是少數(shù)民族地區(qū)、富有民族文化等獨特性。此外，“機場”、“酒店”、“門票”、“行程”等，這些都是在旅游過程中要考慮到的消費問題。（圖1）