紹興老字號品牌文化發展研究

嚴皎婕

[提要] 利用文獻研究法搜集紹興老字號品牌名錄，利用問卷調研和訪談法統計分析消費者對紹興老字號品牌及品牌文化發展的認知，從紹興老字號品牌文化發展的必要性和紹興老字號品牌價值挖掘的發展現狀兩個方面分析紹興老字號發展與其挖掘其品牌文化的必要性。研究得出消費者對紹興老字號品牌文化的喜好程度與其對品牌的認知度具有一致性;品牌的文化底蘊成為消費者偏好紹興老字號品牌的第一要素等結論，并提出保持現有品牌優勢，跨產業合作，構建大紹興品牌文化;挖掘、推廣紹興老字號品牌文化，講好故事，做好“無中生有”和“有中生新”等建議。

關鍵詞：品牌文化;老字號;傳統產業

基金項目：2019年紹興市哲學社會科學社科研究基地專項課題（編號：135J135）;2019年紹興市都市經濟創新發展研究中心課題

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年11月16日

品牌是一種名稱、標記、符號、設計或者它們的組合，品牌存在的目的是為了讓消費者輕松地辨別出一個企業的商品或者服務。在屬性、文化、個性、利益、價值和消費者評價這六個具有品牌深層意義的元素中，文化和價值對于一個品牌的內涵尤為重要。其中，品牌文化凸顯品牌的核心價值，是企業發展“軟實力”的重要組成部分。當經濟發展到一定程度，在一個產業領域中“硬實力”是比較容易被打破的，只有從企業自身出發，尋求“軟實力”的發展，才是企業能夠持續發展的關鍵所在，也是企業真正實現高質量發展的核心因素。因此，挖掘、重塑、提升企業的品牌文化能夠更好地幫助企業在同質同類品牌競爭中脫穎而出。

與現代品牌相比，紹興老字號品牌是能體現地區民族、文化、商業特色的老品牌。品牌本身就擁有悠久的歷史和豐厚的文化底蘊，是紹興地區經濟發展的重要組成部分，是越商文化研究的重要載體，也是工匠精神和優秀傳統文化的沿襲和繼承，具有重要的品牌價值、經濟價值和文化價值。在紹興老字號品牌中，以“染缸、酒缸、醬缸”為代表的“三缸”均屬于紹興傳統產業。如今，紹興傳統產業正面臨著轉型升級的壓力，本文以紹興老字號為研究對象，以品牌文化研究為切入點，通過對紹興老字號品牌文化的研究，一方面尋求其品牌文化的價值所在，幫助其品牌的復興;另一方面尋求其品牌文化的價值移植于對應的紹興傳統產業上，提升其“軟實力”，助力紹興地區傳統產業發展，并尋找高質量發展的路徑，最終實現促進紹興地區經濟發展的目標。

一、紹興老字號與品牌文化

（一）紹興老字號品牌文化發展的必要性。品牌文化是文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。老字號品牌不僅是一種商貿景觀，更是一種歷史積淀和文化記憶。然而，隨著時代的變遷，由于缺少品牌文化創新，紹興老字號企業的發展受到了極大的挑戰，以至于在大部分現代消費者眼中，紹興老字號更多的代表了過時、保守、守舊，而其精湛的技藝、深厚的品牌文化卻被人們所忽略。這一現象恰恰與一些國外老字號品牌的發展狀況大相徑庭。如因電視劇《百年酒館》重新翻紅的美國Horace and Pete酒館;一直將建筑工藝的提高與改良作為其生產發展的核心，將工匠精神和工匠事業尊為企業與員工的永恒目標的世界最長壽企業日本株式會社金剛組;從未從普通消費者餐桌上消失，一邊堅守經典配方一邊不斷創新研發迎合時代變化的百年品牌可口可樂。通過對這些國外老字號品牌發展路徑分析發現，能夠支持其走到現在的重要原因不僅在于產品本身，更多的是管理者對品牌的重視度以及在企業經營過程中對品牌文化的創立與創新。當單純的技術、質量、價格等“硬實力”競爭過后，品牌將成為企業間“軟實力”抗衡的主導力量。挖掘、重塑、提升老字號企業的品牌文化能夠幫助企業形成自身的競爭優勢，能夠提高消費者對企業品牌的認知度和忠誠度，從而改善當前對紹興老字號的刻板印象。

（二）紹興老字號品牌價值挖掘發展現狀分析。紹興地區自古經濟發達，商號云集。根據統計，截至2019年，紹興全市已有中華老字號13家，浙江省老字號38家，紹興老字號76家，在全省位居前列。其中，古越龍山、震元堂、會稽山三家老字號企業已成功上市，經濟效益普遍高于同行企業，成為紹興經濟發展的一張名片。但這一數字與輝煌時期的紹興老字號相比相差甚遠。據統計，紹興地區曾有200余家老字號，涉及行業包括黃酒、餐飲、教育、食品、紡織等，是紹興經濟發展的重要組成部分。但由于時代變遷、缺乏創新、缺乏系統性的保護以及受到陳舊的經營管理模式的制約，時至今日仍在經營的老字號只剩下30%。近年來，紹興地區的專家學者就如何復興紹興老字號品牌提出了許多具有建設性的意見和建議：秦甫（2011）提出紹興要打造老字號特色文化街區。保護和發展紹興老字號需要有一個能夠全面展示紹興老字號的歷史文化，研究紹興老字號發展軌跡，收集、收藏并研究推廣百年品牌字號等功能為一體的中心，使之成為一個宣傳基地，一個獨特的景點，一個全面保護歷史遺存的場所。柴林（2013）指出老字號是歷史文化名城的重要組成部分，老字號除了經濟價值外，還具有獨特的歷史文化價值，是重要的人文旅游資源。紹興老字號歷史悠久，文化底蘊厚，是傳承紹興歷史的重要符號，也是構成紹興歷史文化名城和歷史街區的重要元素。周能兵（2016）指出以仁昌醬園、咸亨酒店為例的紹興老字號企業正嘗試著與文化、旅游和產業深度融合，走出跨界新路。上述學者對復興紹興老字號品牌均提出了對策及建議，但是筆者查閱相關文獻發現，在復興紹興老字號品牌道路上，對如何挖掘其內在的品牌文化價值這一問題鮮有文獻可供參考。即如何去做紹興老字號品牌文化價值的挖掘？怎么去挖掘？哪些是值得挖掘的？用什么方式方法去挖掘？紹興老字號品牌文化價值挖掘能夠為產業經濟帶來哪些效益？得到結果后如何去呈現及應用等問題仍需進行進一步研究。

二、問卷設計

為了更好地了解消費者眼中的紹興老字號品牌及其品牌文化，筆者設計了一份關于紹興老字號品牌發展的調研問卷。問卷分為五部分：個人信息、紹興老字號認知、消費習慣、紹興老字號與文化產業和紹興老字號與傳統產業。問卷設計目的有四個：一是調研消費者對紹興老字號品牌的認知度;二是調研現代消費者的消費習慣;三是調研如何挖掘、重塑、提升老字號企業的品牌文化以及其與地方文化產業發展的關系;四是調研紹興老字號品牌價值挖掘與地方傳統產業發展之間的關系。本次調研通過紙質和電子問卷形式完成，其中電子問卷通過問卷星平臺在線發放。調研對象包括紹興本地市民、旅紹游客和網民。（表1）

三、調研結果分析

本次調研受訪者中男女比例分別為33.72%和66.28%，以女性居多，其主要原因是在紹興老字號店鋪分發問卷時碰到的主要以女性消費者為主。受訪者年齡主要集中在20～59歲間，占91.86%。月收入水平在6，000～20，000元的占58.14%（6，000～10，000元占32.56%;1萬～2萬元占25.58%），其中2萬元以上的占9.3%。以上數據基本符合中國新消費主力軍畫像（年齡在25～60歲之間，年收入大于30萬元）。通過調研數據分析，得出以下結論：

（一）消費者對紹興老字號品牌文化的喜好程度與其對品牌的認知度具有一致性。依據先中華老字號，然后浙江老字號，最后紹興老字號的排列順序設計了問卷中共66個老字號選項。此選項分別用于“您知道的紹興老字號品牌”和“您喜歡以下哪些紹興老字號的品牌文化”兩個問題中。如圖1所示，除第七和八順位的“鑒湖”和“榮祿春”在喜好選擇上有差異外，其他被選的前六個老字號品牌中，消費者對其的認知度和對品牌文化的喜好度完全一致。說明消費者在認知紹興老字號品牌的同時，對其背后的品牌文化也有一定的認識，且對品牌越熟悉對其品牌文化的認可度越高。出現第七、第八位順序差異的原因是選擇喜歡榮祿春品牌文化的全都是紹興本地受訪者，然而老字號榮祿春已于2017年5月暫時營業。（圖1）

（二）品牌的文化底蘊成為消費者偏好紹興老字號品牌的第一要素。如圖2所示，有70.93%的人認為品牌歷史淵源是喜歡紹興老字號品牌的原因，隨后依次為口碑好、產品品質好、有文化內涵有品位和熟悉的親切感。說明絕大多數消費者在選擇購買紹興老字號品牌產品時更多的是看重其背后的品牌文化底蘊。（圖2）

（三）消費者對紹興老字號品牌標識印象不深刻，情感性消費成為主要購買動因。調研數據顯示，有68.77%的受訪者對紹興老字號品牌標識印象不深刻。其中，選擇印象很模糊的占12.79%，選擇比較模糊的占27.91%，只有6.98%的受訪者選擇了很清晰這一選項，而這些受訪者均為紹興本地居民們。選擇一般和比較清晰的受訪者多來自浙江省內，而絕大多數浙江省以西、以南地區和海外的消費者對紹興老字號品牌標示均表示不是太清楚，反而北方地區的消費者中有16.67%的人選擇了印象較清晰。說明紹興老字號品牌對其品牌標識的宣傳重視度不高。在受訪者中，因旅游紀念品而購買紹興老字號產品的占34.88%，隨后依次為中國傳統節日購買占比19.77%，回憶過去生活時希望購買占比24.42%，送禮需求購買占比15.12%。從消費者來源地分析，紹興本地居民仍是購買的主力軍，送禮、回憶過往及傳統佳節應景性的情感性消費成為購買紹興老字號的主要動因。

（四）品牌文化價值的挖掘成為紹興老字號品牌價值挖掘的首選方向。有39.53%的受訪者認為紹興老字號品牌價值的挖掘應先從文化價值挖掘開始，即講好品牌故事，從文化內涵和情感上吸引消費者。其次為專注核心價值的挖掘，即提升產品的質量，占33.72%。樹立品牌形象，承擔一定的社會責任的社會價值挖掘占10.47%。這說明在消費者心中，對紹興老字號品牌的文化價值的認可度要遠高于其核心價值和社會價值。

（五）紹興老字號品牌價值挖掘能從多方面為紹興傳統產業轉型升級過程中的高質量發展帶來利好。有83.72%的受訪者認為紹興老字號與紹興傳統產業有一定的聯系，老字號品牌的價值挖掘能夠從多個方面為紹興傳統產業轉型升級過程中的高質量發展帶來利好。能擴大知名度是首要利好因素，其次分別為提高消費者忠誠度、保證產品品質的高質穩定和提升企業的創新能力及行業影響力。（圖3）

四、對策建議

（一）保持現有品牌優勢，跨產業合作，構建大紹興品牌文化。從知名度最高的八個紹興老字號看，均與“食”有關。咸亨、女兒紅、會稽山、古越龍山和鑒湖均涉足紹興黃酒品牌，屬于食品加工業;同心樓和榮祿春屬于餐飲服務業;震元堂屬于醫藥類。而這其中，由于紹興市咸亨酒店有限公司、紹興咸亨食品有限公司和紹興縣咸亨酒業有限公司同時使用“咸亨”這個老字號品牌，故而其在此次調研中的知名度最高。由此說明消費者與最貼近生活的老字號品牌接觸最多，且品牌涉足的行業越廣，其在消費者中的知名度也越高。因此，紹興老字號在發展過程中，首先應完成品牌的梯隊建設，加大力度發展第一梯隊的品牌，即所謂知名品牌打頭陣。然后，通過產業跨界合作，由第一梯隊帶出第二梯隊的產品，如以介紹紹興特有的婚嫁習俗文化為契機，推出女兒紅（黃酒）與越王（越王珠寶）的聯名產品。最后，做好平臺的利用和拓展工作。如可以將紹興黃酒節打造成以“酒缸”文化為核心，同時宣傳紹興“醬缸”“染缸”文化的大平臺，構建大紹興品牌文化。

（二）挖掘、推廣紹興老字號品牌文化，講好故事，做好“無中生有”和“有中生新”。紹興老字號品牌歷史悠久，但很少能聽到關于這些老字號的品牌故事。這無疑阻礙了紹興老字號品牌的傳播，消費者只知其然而不知其所以然。因而，在紹興老字號發展過程中需要挖掘和推廣品牌文化，講好品牌故事。那么用什么途徑去講故事呢？筆者認為最直觀的方式是老字號實體店鋪的開設。通過調研數據顯示，消費者更愿意去老字號的實體店購買產品，原因是在實體店購買不僅能夠買到放心的產品，還能同時享受到服務和了解品牌的歷史和文化。但由于高租金和高人工成本等原因，許多紹興老字號退出了紹興的繁華商業地段，更多的選擇了在景區拼盤經營。因此，為紹興老字號開辟一個良好的外部環境尤為重要，使其能夠在自己的店里講自己的故事。

（三）做好品牌宣傳、打好感情牌，提高知識產權保護意識，做好商標注冊工作。選擇購買紹興老字號產品的消費者部分原因是出于感情依賴。數據顯示，近一年內超過2次購買的消費者主要集中在40歲以上的紹興本地居民中，而30歲以下的本地年輕人卻鮮少購買，可見，對紹興老字號的感情依賴真隨著年齡在遞減。因此，應做好品牌宣傳，打好感情牌，提升本地消費者的品牌自豪感。另外，浙江省以西以南地區的消費者對紹興老字號品牌標識印象模糊，究其原因主要是這些地區存在與紹興老字號品牌相似的產品，且紹興老字號品牌知識產權保護意識不強，對商標的注冊工作不重視，消費者在品牌認知時容易發生混淆，從而導致紹興老字號品牌知名度受損。如，紹興香糕業家喻戶曉的老牌子“孟大茂”在意識到要注冊商標時發現，其商標早已被一家福建企業注冊了。因此，提高紹興老字號企業的知識產權意識，做好商標注冊工作是為當務之急。

（四）融入“文化+”理念，紹興老字號與文化產業協同發展。紹興老字號品牌背后蘊藏著豐富的歷史文化故事，如：“古越龍山”就是以越王勾踐臥薪嘗膽的龍山為背景取名的，“女兒紅”蘊含了江南水鄉婚嫁文化等。增強文化自信是當前我國社會主義文化建設的重點，老字號有故事，文化產業有平臺，在融入“文化+”理念下，推進紹興老字號與文化產業的協同發展。如，老字號品牌文化可以與文旅業、城市宣傳片、傳統節慶活動、影視娛樂業、創意文化設計業等相結合，充分發揮其悠久的文化底蘊，為紹興文化產業發展提供好的創作內容。另外，隨著文化產業發展也能反哺紹興老字號品牌的發展。如，受訪者不乏因為魯迅小說孔乙己而決定到咸亨酒店打卡的游客。

（五）利用好紹興老字號的品牌文化，提升企業“軟實力”。良好的品牌文化有利于提高消費者對品牌的認知度、忠誠度，提升企業的“軟實力”。當經濟發展到一定程度，在一個產業領域中“硬實力”是比較容易被打破的，只有從企業自身出發，尋求“軟實力”的發展，才是企業能夠持續發展的關鍵所在，也是企業真正實現高質量發展的核心因素。可以通過紹興老字號品牌文化建設，挖掘品牌價值，在提高品牌知名度和消費者忠誠度的同時，為企業吸收更多投資資金，從而提升企業的創新能力和行業影響力。同時，老字號品牌文化的挖掘也能為創設特有的企業文化提供理論依據，從而增加人才的吸引力度。

主要參考文獻：

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