廣告心理學(xué)態(tài)度研究的新發(fā)展

摘 要：研究消費者心理，我們要知道消費者的心理和廣告創(chuàng)意是有聯(lián)系的。商業(yè)廣告如果要獲得成功，必須符合消費者的心理和行為特點。廣告成功與否，關(guān)鍵在于能否達到預(yù)期的訴求效果。人們對廣告的認知有一個心理思維過程。，們的主觀判斷在很大的程度上受感情、情緒等因素的影響。其次消費者分為不同年齡階段，不同文化程度。消費者心理的研究是廣告創(chuàng)意的重要前提。因為消費者會直接影響到他們的行為，所以當(dāng)我們在做廣告創(chuàng)意時，一定要針對消費者的需求，這個需求一定要具有覆蓋性，在根據(jù)消費者的各個方面的心理去創(chuàng)作一些廣告。

關(guān)鍵詞：消費者心理;廣告創(chuàng)意;品牌;品牌資產(chǎn)

一、消費者在廣告創(chuàng)意中的影響

研究消費者的心理是廣告創(chuàng)意的重要前提，廣告的創(chuàng)意來自于消費者心理的各個方面。比如說消費者心里想購買一些性價比較高的產(chǎn)品，價格又低質(zhì)量又好，那么我們在做創(chuàng)意廣告時就要創(chuàng)意物美價廉的產(chǎn)品廣告。吸引消費者引起他們的注意并成功的影響消費者選擇購買，這就是成功的廣告創(chuàng)意。消費者影響著廣告創(chuàng)意，而廣告創(chuàng)意又來源于消費者，他們有著密切的聯(lián)系。那么怎樣的消費者會影響廣告創(chuàng)意呢？

新的媒介環(huán)境，更多資訊的涌現(xiàn)，影視廣告自身缺乏創(chuàng)意，消費者心理需求的變換，導(dǎo)致影視廣告更加注重消費者心里的感受和需求。廣告創(chuàng)意固然很重要。但是，如果一個影視廣告不考慮受眾群體，那么他的創(chuàng)意在獨特、新穎，也是一個不合格的廣告。畢竟廣告最終的目的是為了銷售。消費心理在影視廣告創(chuàng)意中起到輔助的作用。消費心理還可以作為廣告創(chuàng)意的出發(fā)點，一起從消費心理出發(fā)，挖掘消費心理動機，刺激消費者購買的欲望，從而達到購買行為。例如腦白金廣告，就是了解了消費者經(jīng)常看電視，雖然沒有找明星代言，但是腦白金的廣告采用反復(fù)播出的方式，長期以來就會影視消費者心理，在消費者心理留下了深刻的印象，提高了腦白金的認知度，使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生了信賴，并且了解消費者的需求，刺激購買欲望，從而達到宣傳的作用。

消費者心理和廣告創(chuàng)意是緊密相連的，他們互相影響，彼此牽連。所以在構(gòu)思創(chuàng)意是，要先調(diào)查消費者對該產(chǎn)品的感受和需求，以免偏離，走錯方向。但是，如果僅僅依靠調(diào)查就做出結(jié)論，這并不科學(xué)。很多消費者在接受調(diào)查或評價廣告時，都會有些有意無意的隱瞞真正的喜好，而以合理、有條理、有組織的方式回答。所有，廣告創(chuàng)作人不能自陷入片面的調(diào)查數(shù)據(jù)和自己的想象中，而應(yīng)該切實進行。

廣告的創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品的賣點以及產(chǎn)品的優(yōu)點，來創(chuàng)作的。在創(chuàng)作之前要了解該產(chǎn)品。創(chuàng)意的力量是很強大的，尤其是在現(xiàn)在激烈的市場，奇特的創(chuàng)意往往都會伴隨著奇跡的誕生。而賣點的決定和產(chǎn)品的優(yōu)點無疑是創(chuàng)意的方向。在廣告界創(chuàng)意是非常重要的。而且消費者在廣告創(chuàng)意中是非常重要的。他們決定了廣告創(chuàng)意的取向。研究消費者的心理會激發(fā)廣告的創(chuàng)意。如果不根據(jù)消費者的心理去做一些廣告的創(chuàng)意，那么這些創(chuàng)意都是不合格的，因為這個創(chuàng)意和消費者心里想的已經(jīng)偏離了，不僅起不到好的效果反而還會帶來負面影響。然而消費者對廣告主所制定的廣告戰(zhàn)略自己實行的廣告活動反應(yīng)是如何的？從制定廣告戰(zhàn)略來看，研究消費者為的消費心理是必不可少的一部分。在經(jīng)濟如此發(fā)達的信息社會，廣告已經(jīng)慢慢地深入到人們的生活中的各個方面無處不在。人們無論在網(wǎng)絡(luò)上還是戶外都不難接觸廣告的傳達。

二、消費者對廣告的態(tài)度

關(guān)于人們不喜歡廣告的原因經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們不喜歡廣告的原因是廣告是無禮的，他們不能完全相信所描述產(chǎn)品的方式，以及許多廣告與他們的需要和自我形象無關(guān)。

不同消費者心理自然感受和需求也是不一樣的，要了解消費心理的多種需求以及要求，以消費者為出發(fā)點，知道他們心中所想，抓住這一點，再去了解他們的動機，進而促成購買行為。這有做到了這些，才能更好的實施廣告創(chuàng)意，進而成功銷售該產(chǎn)品。

首先我們要知道廣告公司的競爭，是創(chuàng)意成為左右產(chǎn)業(yè)界生存和發(fā)展的重要前提和必然需要。廣告的創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品的賣點以及產(chǎn)品的優(yōu)點，來創(chuàng)作的。在創(chuàng)作之前要了解該產(chǎn)品。創(chuàng)意的力量是很強大的，尤其是在現(xiàn)在激烈的市場，奇特的創(chuàng)意往往都會伴隨著奇跡的誕生。而賣點的決定和產(chǎn)品的優(yōu)點無疑是創(chuàng)意的方向。在廣告界創(chuàng)意是非常重要的。而且消費者在廣告創(chuàng)意中是非常重要的。他們決定了廣告創(chuàng)意的取向。研究消費者的心理會激發(fā)廣告的創(chuàng)意。如果不根據(jù)消費者的心理去做一些廣告的創(chuàng)意，那么這些創(chuàng)意都是不合格的，因為這個創(chuàng)意和消費者心里想的已經(jīng)偏離了，不僅起不到好的效果反而還會帶來負面影響。

經(jīng)過調(diào)查，結(jié)果是：一大部分的人認為廣告是當(dāng)今社會必不可少的，不可缺失的，他們覺得因為有了廣告，他們才會對一些產(chǎn)品有了認識和了解，對品牌才有認知;有一小部分的人認為廣告可有可無的，覺得有沒有都是無所謂的;極少的人認為最好沒有，覺得廣告就是在打擾;還有個別的人覺得說不清楚也講不明白的。可見在大多數(shù)的人心里，廣告還是很重要的。這些不僅僅影響的是廣告行業(yè)的發(fā)展，也一定程度上影響著社會經(jīng)濟的發(fā)展。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，從而影響整個社會的發(fā)展。

三、消費者如何對待廣告

經(jīng)過我國調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在廣告出現(xiàn)時，觀眾能從頭到尾看下去的少之又少。相反，馬上轉(zhuǎn)換到其他頻道和開著電視機去干其他事情，大約五分之一。或者是因為以節(jié)目形式集中一個時間段播出的廣告容易遭到觀眾的回避。在現(xiàn)在電視節(jié)目的播出，插播廣告的現(xiàn)象也越來越多。那么對插播廣告，觀眾如何表現(xiàn)的呢？有關(guān)研究調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)插播廣告出現(xiàn)時，大多數(shù)的人會出于不同的動機而繼續(xù)收看下去。由此我們可以看到插播電視廣告的效果比時間段廣告效果更好，更容易讓觀眾接受。那么消費者又會在意什么呢，當(dāng)然是產(chǎn)品的品牌。比如產(chǎn)品的質(zhì)量，還有新出的款式，出于一部分虛榮心的消費者，這些都會吸引他們。首先隨著我們上面說到的認知方面，消費者的認知能力加強，注意也會產(chǎn)生。綜合個人不同的心理，同時人的欲望也會出現(xiàn)。人的欲望是很神奇的東西，也有著很強大的力量，借著這股力量促使著消費者直接或間接的購買行為。所以一定要去了解才能知道消費者的需求，實現(xiàn)促進銷售。

那么要想做出合格的廣告創(chuàng)意，我們就一定要先了解品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是無形的，因為知識是儲存在人的大腦之中，是看不見摸不著的。品牌資產(chǎn)要以品牌的名字為核心。假如提到三星，我們就會想到三星手機、三星電腦、三星彩電、三星家用電器等等。

以上說的這些知識點都是做廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和前提。做廣告創(chuàng)意一定要具有創(chuàng)新性，創(chuàng)意新穎，還要有靈活性、求異性，突出創(chuàng)意的特點。從簡單的招貼設(shè)計的版式和文字的排版，到多媒體場景的設(shè)置，都要符合消費者視覺的習(xí)慣和文化習(xí)俗的要求。我們要了解不同年齡的人，心理想法也是不同，以及針對不同年齡段的人，銷售的方式方法也不同。也要知道做廣告創(chuàng)意首先一定要了解消費者的心理，消費者的心理影響著廣告創(chuàng)意設(shè)計，來決定創(chuàng)意的取向的產(chǎn)品的價值所在。還要了解品牌以及品牌資產(chǎn)，不要偏離消費者心理想的。廣告創(chuàng)作人不要憑空自己的想象，而應(yīng)該切合實際，進行調(diào)查消費者的心理，當(dāng)然不能只相信數(shù)據(jù)，這是不科學(xué)的，要摸透消費者心理各方面的取向，知道他們心里想什么，并且真正需要什么。

品牌名稱對企業(yè)起到很大程度的領(lǐng)導(dǎo)作用。一般我們要做到，提到產(chǎn)品首先要想到品牌名稱，在消費者心理形成深刻印象。在消費者有各方面需求時，首先想到該品牌，影響消費者首先考慮該品牌產(chǎn)生心理依賴感和信任感。

綜合上述，我們需要知道消費者的需求以及消費者心理在廣告創(chuàng)意中起到促進作用。目的是了解他們感興趣的，真正需要的，才能大程度上打破消費者心理防御，才能創(chuàng)作出更具有創(chuàng)意的廣告。如此，才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的真正力量。所以消費者心理在廣告創(chuàng)意中有很重要的地位和影響。

參考文獻：

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[2]陳培愛.廣告學(xué)概論[D].高等教育出版社，2010年8月

[3]黃傳武.新媒體概論[D].中國傳媒大學(xué)出版社，2013年3月

作者簡介：張海波（1997.7-），女，漢族，吉林省長春市人，本科在讀。研究方向：廣告學(xué)。（通訊作者：劉穎昕）