試論品牌營銷策略的實現與商品流通模式的可持續發展

郭瑞強

內容摘要：品牌營銷策略的成功實施并實現商品流通模式的可持續發展是需要深入探究的課題。本文以可口可樂公司的營銷策略為對象進行研究，根據可口可樂公司2011-2014年的財務數據，深入全面分析其如何在我國成功實施品牌營銷策略，為我國企業制定商品營銷策略提供理論參考，以期促進我國商品經濟的可持續發展。

關鍵詞：品牌 營銷策略 商品流通模式 可持續發展

研究綜述

制造商品牌一直處于傳統商業領域的主導地位，如強生、可口可樂在眾多企業中一直是佼佼者。一些零售商從小企業發展起步，利用其營銷、運營、采購的優勢，在全球各大市場競爭中站穩了腳跟，并抓住其在商品流通領域的控制權，蓬勃發展。目前，零售商對商品品牌營銷更加重視，而且消費者和零售商對于自有品牌產品的觀念也發生了很大變化。零售商越來越重視自有品牌給他們帶來的經濟效益，消費者也越來越愿意購買與制造商品牌包裝相差無幾、但價格便宜很多的自有品牌（李琪，2014）。

在過去幾十年里，零售商自有品牌在國際營銷領域越來越受重視，成為舉足輕重的研究對象和研究課題。國內關于這方面的研究起步較晚，1995年才開始（吳澤松，2013）起步，并且研究數量和質量都遜于國外。比較成熟的研究主要集中在以下方面：第一，關于驅動自有品牌成功的因素，具體包括：自有品牌與制造商品牌之間的價格差距；產品類別；自有品牌明確的產品定位；零售商規模經濟；模仿制造商品牌的包裝；零售商商店形象；消費者對自有品牌的態度；消費者人口統計變量；制造商的品牌數目、廣告花費和促銷手段?？梢姡@些變量主要涉及零售商、消費者和制造商等方面。第二，零售商開發自有品牌的動機，具體包括：增加企業（消費者）忠誠度；增加零售商利潤；提高與制造商的對比力量；形成差異化優勢。

品牌營銷策略的實現

（一）可口可樂營銷策略的實現

1.本土化的品牌定位策略。本土化品牌定位策略體現在廣告宣傳推廣、營銷方式等一系列指標上?？煽诳蓸穼a品的品牌營銷方式盡可能與傳統中國文化融合，與消費者的生活貼近，迎合中國消費者需求，打開本土化品牌市場。如產品宣傳方面和廣告方面，請中國的廣告公司設計廣告內容，并由中國本土明星代言，拍攝場景選在中國。從本土化廣告策略視角，從各方面真正關注中國市場，提高市場占有份額，滿足各種層次的消費需求，從而獲得更大的利潤。

2.可持續的品牌延伸策略。企業尋找產品營銷與中國本土元素的融合點，不斷尋求和創造新的營銷點，實現品牌營銷的可持續性。廣告宣傳具有本土特色，營銷渠道不斷創新，生產方式以綠色環保為主旨，實現差異化品牌戰略服務。廣告宣傳方面迎合年輕人的喜好，選擇明星和奧運冠軍代言產品，贏得消費者的青睞。營銷渠道方面，選擇與年輕人現在廣泛使用的聊天平臺合作。另外在企業辦公區各處貫徹綠色環保概念，處理和使用廢水變為循環水，貫徹實施我國環保型社會建設的理念（陳永亮，2013）。

（二）品牌推廣策略

1.多元化的品牌組合策略。隨著時代的發展，現代技術越來越發達，市場競爭越來越激烈，一件產品想要在市場中保持長久的競爭力也越來越困難。所以企業想要尋求發展，就要堅持產品多元化組合、拓寬產品的生產線，以提升企業產品的市場份額。如可口可樂有限公司在中國市場實施多元化產品品牌，為尋求更大的市場，將可口可樂公司旗下的其他產品同時打入中國市場，并獲得成功，在原有產品的基礎上，不斷創新，拓展產品的發展空間。在推廣品牌主打經典產品的同時，以經典產品為中心延伸其他產品，為企業的成功打下基礎，實現可持續發展。

2.終端化的品牌傳播策略。以可口可樂公司為例，其傳播策略始終堅持終端化，根據不同地區消費群體的不同，選擇銷售渠道，設置終端網點，實現全方位的營銷策略。目前可口可樂公司在我國分別有三個營銷渠道，第一為主渠道，包括直銷渠道和特別渠道。第二為次渠道，指的是那些零散和分散的食品店。第三為專門渠道。另外，可口可樂有限公司根據各地地形和運輸條件的不同，制定了不同的服務和銷售方案，培養了專業的服務和銷售團隊。

3.公益化的品牌營銷策略。可口可樂公司一直秉持可持續發展的理念，以讓每個公司的業務員為勞動模范和讓每個可口可樂員工都受益為明確目標和承諾（劉寶成等，2013）。正是這種目標和理念成為可口可樂公司不斷發展、回饋社會的動力，從而極大地提高了可口可樂公司在中國的知名度。所以一個企業品牌想要提升自己公司的知名度和認可度，就應將公司所得利益最大限度回饋社會，通過回報社會、展現其企業核心價值觀中的社會責任感。

商品流通模式的可持續發展實證分析——以可口可樂為例

（一）可口可樂公司在中國市場的財務評價

可口可樂公司自2011-2014年，財務權益指數呈不斷上升趨勢，具體見表1所示。由此可以看出，在全球經濟衰退的狀態下，可口可樂公司依靠其品牌的高知名度和認可度，依然實現可持續發展，展現了其品牌的強大影響力。然而，在全球經濟危機的環境下，即使像可口可樂公司這樣的大品牌公司，其在世界范圍內的銷售也呈緩慢下降趨勢。但可口可樂公司在中國市場始終堅持其開發戰略，挖掘中國市場的潛力，使產品市場周轉趨勢上升，經濟狀況得到發展和改善。

（二）可口可樂傳統的商品流通模式

可口可樂公司將在我國的商品流通模式分成兩類，一類為生產資料部類，一類為消費資料部類，由商品在社會生產過程中的位置來劃分這兩者之間的區別。生產行業流通也劃分為兩類：一類為物資流通行業，另一類為消費品流通行業。這種劃分在數量上會根據社會經濟形勢的變化而改變，但大的格局不會改變。隨著經濟發展規模的不斷壯大，這種經濟模式也逐漸成為中國經濟發展的關鍵所在（齊悅，2013）。

（三）可口可樂未來的商品流通模式

可口可樂公司在我國的商品流通模式將區別于傳統流通模式，未來的流通模式會將物資流通行業和商業行業合為一體。這兩大行業所包括的商品不相同，在不同階段對經濟發展的貢獻也不同，但這兩者在發達的市場經濟中業務差別沒有明顯的界限，市場經濟應針對實際情況選擇經營行業，嚴格區別這兩種行業只會阻礙企業的發展，增加企業發展的難度。同時，金融機構不斷加強對生產和消費的服務功能，以信用為保證保障資金的流通。隨著信息化程度的提高，商品在生產和流通方面的信息數量和質量都得以加強，以獨立的形態加入到社會再生產中。

（四）相關發展對策

1.國家制定政策和法規。在市場經濟環境下，國家流通政策和法規的制定和完善對于改善可口可樂公司流通具有重要意義。國家流通政策和法規的改善可以減弱波動，制約地區間發展的不平衡，穩定經濟。制定相關政策和法規，引導市場，調動公司發展的積極性，讓企業在政策和法規的監督下自由競爭，適者生存。根據商品本身的特征選擇商品流通的方式，對商品的管制選擇，應該由商品對市場流通的調節作用決定 ，而不是商品在國民經濟中所占比例。在我國買方市場仍處于低級狀態的情況下，無序競爭僅僅依靠企業的自律是不可能得到解決和改善的，要健全商品流通體系，就要建立健全完善的政策和法規。

2.統一的商品流通大市場的建立。建立統一的商品流通大市場，首先要認識到商品流通的重要性，克服傳統小生產思想，改變反市場行為。在良好的市場機制下，充分發揮市場機制的作用，促進企業對經濟發展的增長作用，形成一個比較完整的宏觀流通框架，以大城市為中心，形成網絡區域。國家應大力支持中西部商品流通設施建設，為商品流通創造良好的競爭環境平臺，強化對市場的管理并且維護市場的秩序，從而建立起統一的商品流通體系。

3.加快流通企業的現代化進程。流通企業從粗放走向精細的重要途徑是建立現代企業制度，企業生存和發展的根本是市場和管理。從企業的實際情況出發，改變公司屬性，實現企業的自我發展和自我約束。從我國的實際情況出發，吸收國外先進的技術，改造企業發展中的不足，把流通科技的發展重點放在信息管理技術上，把生產和消費聯合成一個整體，流通方式可選擇連鎖經營、代理等，把經營戰略選擇的目的放在加強企業競爭優勢上，加速流通企業的現代化進程。

4.商品流通與資本流通及勞動力流通相結合。商品流通與資本流通在市場經濟發展到一定程度時會必然相結合，相互聯系，因此資本流通市場和勞動力流通市場的大力發展有助于商品流通的有序、順暢。目前中國企業面臨資金不足、發展規模較小的局面，資本流通就更加重要。知識是生產要素中不會發生變化的要素，并且成為影響現代經濟發展的重要因素，而勞動力是知識的載體，所以勞動力的流通會成為商品流通的重要因素。因此在商品流通市場的建設過程中，要尋求全方位的發展，將商品流通與資本流通及勞動力流通相互結合，形成完整統一的商品流通市場。

實現品牌營銷與商品流通可持續發展的對策

樹立核心產品，重視品牌的力量。吸收可口可樂成功的品牌營銷經驗，將品牌建設和企業形象放到重要位置。在拓展其他市場時，選擇一種品牌進行主打和推廣，在一種品牌營銷成功后，再帶動企業其他產品的發展。因此，一個企業想要在市場中站穩腳跟，要充分吸收成功經驗，借助科學技術創造出產品特色，拓展和研發出更加優秀的產品。企業要堅持以貼近消費者為理念，開發出讓消費者滿意和放心的產品，使產品迎合消費者的需求，提供優質的產品，在消費者中建立起知名度和認知度，建立起品牌形象（李碧茹等，2014）。

圍繞核心產品，品牌定位要獨具特色。企業定位核心產品，讓消費者更加清晰的識別品牌產品，增強品牌聯想效果。引起消費者的注意力從而購買并且使用產品，增加消費者的消費欲望，贏得消費者的青睞，從而維持產品和客戶長期的關系?？紤]產品所處的市場狀況、需求、競爭者等眾多因素，各企業應當圍繞核心產品，根據市場的需求進行品牌定位，從而樹立獨樹一幟的品牌，并致力于讓產品跨出國門，在國際市場中尋求更大的發展。

參考文獻：

1.李琪.方便面品牌營銷策略實證分析——以“白象”為例，中國商貿，2014（11）

2.吳澤松.基于消費者民族中心主義的民族品牌營銷策略分析[J].商業時代，2013（9）

3.陳永亮.石油銷售企業品牌信任與營銷管理問題探討[J].商業時代，2013（1）

4.劉寶成，張雯.“快時尚”服裝零售品牌營銷策略研究[J].中國商貿，2013（5）

5.齊悅.基于品牌績效影響因素的虛擬企業品牌營銷策略研究[J].財會通訊，2013（3）

6.王庚蘭，張瑋.給予消費者懷舊的品牌營銷策略[J].企業經濟，2012（9）

7.李碧茹，田朋飛.基于商品流通中的包裝人性化設計研究[J].包裝工程，2014（4）